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Mit E-Commerce das Weihnachtsgeschäft steigern

Multichannel, Social Web und Mobile verändern den Handel - 20 Trends.
Gabriele Braun | 12.09.2013

Im Onlinehandel ist die Weihnachtszeit ein wichtiger Umsatzbringer. Laut statista wird jeder vierte Euro zwischen November und Dezember ausgegeben. Im stationären Einzelhandel sind es 19 Prozent des Jahresumsatzes.

Für Unternehmen wird es daher immer wichtiger online präsent zu sein. Dr. Torsten Schwarz hat in seinem neuen Buch "Leitfaden Digital Commerce" Kenner der Szene zusammengebracht, die beschreiben, was sich aktuell verändert und wo großer Handlungsbedarf besteht. Vorab und exklusiv stelle ich Ihnen heute aus seinem Buch 20 Trends vor:

1. Käuferverhalten ändert sich
Im Zuge der Digitalisierung und der Zunahme der Smartphones verändert sich das Käuferverhalten. Die Ansprüche der Kunden steigen. Ständig wechseln die Käufer aber während des Kaufprozesses von offline zu online und wieder zurück. Dabei werden 56 Prozent des Umsatzes im stationären Handel durch eine Online-Informationssuche im Internet vorbereitet. Onlineshops werden dabei häufiger angesteuert als Suchmaschinen. Wer online sucht, will auch online kaufen. Und wer in der Stadt ist, will im Geschäft kaufen.

2. Smartphones werden zum Produktberater
Smartphones sind dabei Produktberater und Servicetool zugleich. Hier ist nicht nur Responsive Design gefordert. Auch Dinge wie zum Beispiel die Produktverfügbarkeit müssen angezeigt werden. Neue Chancen bieten auch Smartphones für Kundenbindungsprogramme und als „Second Screen“ beim Fernsehen.

3. Vom Multichannel zum Omnichannel

Vom Multichannel über Cross-Channel geht es weiter zum Omni-Channeling. Cross-Channeling ist die bewusste Kombination der Kanäle, Omni-Channeling die Integration aller erdenklichen Interaktionsprozesse zu einem ganzheitlichen Kundenerlebnis. Michael Badichler beschreibt, welche Onlineinstrumente jeweils die fünf Kaufphasen beeinflussen: Anregung, Evaluation, Kauf, Nutzung und After-Sales. Le Shop nennt er als Vorreiter. 27 Prozent aller Bestellungen gehen dort schon über Smartphones oder Tablets ein. Ob ein Onlineshop überlebt, hängt nicht zuletzt mit der richtigen Kalkulation von Kosten für Logistik und Retouren zusammen. Bertold Raschkowski empfiehlt, statt des Me-Too-Prinzips lieber gesunden Menschenverstand walten zu lassen.

4. Online-Marketing nimmt zu
Um neue Kunden anzusprechen, sind TV, Außenwerbung und Printanzeigen etablierte Kanäle. Allerdings erfordern diese Kampagnen ein hohes Budget. Für Torsten Schwarz ist Online-Marketing oft erheblich günstiger und effizienter. Er rät Unternehmen auf möglichst allen Kanälen Präsenz zu zeigen, auf denen auch die Kunden unterwegs sind. Neben Suchmaschinen und dem Social Web, gehört hier auch der Aufbau einer professionellen E-Mail-Kommunikation dazu. Für ihn ist E-Mail-Marketing das Dialogmarketing der Zukunft. Die steuernde Variable in Kundendatenbanken waren bisher Postadressen. Diese wird zukünftig von der E-Mail-Adresse ersetzt werden.

5. Differenzierung tut Not
Mit Testurteilen und Kundenbewertungen bringt das Internet eine vollkommene Markttransparenz. Produkte können mit einem Klick verglichen werden. Gewinner werden spezialisierte Nischenanbieter und Unternehmen sein, die auf allen Kanälen präsent sind.

6. Marktplätze dominieren

Laut einer Erhebung des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels haben Onlinemarktplätze und speziell der US-Onlinehändler Amazon eine dominierende Rolle im E-Commerce. Insgesamt wurden im ersten Quartal 2013 auf Marktplätzen 6,1 Milliarden Euro umgesetzt, das entspricht einem Volumen von 60 Prozent des gesamten Distanzhandels.

7. Produktdaten bringen mehr Besucher
Als Differenzierungsmerkmal eignen sich auch hervorragend Produktdaten. So legen Suchmaschinen großen Wert auf die korrekte Kategorisierung und auf die Produktbeschreibung. Aber auch im eigenen Onlineshop hat es Vorteile, eine gute Suche anzubieten.

8. Big Data verknüpft Kundenwissen mit Produktwissen

Bei Big Data geht es noch einen Schritt weiter. Hier wird Kundenwissen systematisch mit Produktwissen verknüpft. Neu ist der Trend, die Informationen in Echtzeit zu verarbeiten und nutzbar zu machen. Ziel dabei ist: Dem richtigen Kunden im richtigen Moment das richtige Angebot zu machen.

9. Vom Long Tail profitieren
Was sich stationär wenig lohnt, ist im Internet eine gute Ergänzung. Die Rede ist von selten bestellten Produkten, die vom Long Tail profitieren. Für Dirk Ploss ist dieses Konzept gerade für digitale Güter attraktiv.

10. Customer Journey wird zum Channel Hopping
Menschen nutzen immer mehr Smartphones. Unterwegs tauschen sich die Menschen aus, kommunizieren, diskutieren und bewerten Produkte. Nach Gerrit Heinemann wird es immer schwieriger im Handel den Point of Decision und den Point of Sale klar zu erkennen. Die Customer Journey gerät dabei zum Channel Hopping.

11. Content-Marketing kommt gut an
Das Modethema Content Marketing ist für E-Mail-Marketer ein alter Hut. So sind nur relevante Inhalte in E-Mails auch der Garant für hohe Öffnungsraten. Seit Red Bull Felix Baumgartner ins All schickte und Coca Cola aus seiner Webseite ein Magazin machte, ist Content Marketing populär geworden. Generell gilt für Torsten Schwarz die gute alte Regel aus den Neunzigern: „Content is King“. Auch im Social Web werden relevante Inhalte gerne weiterempfohlen.

12. Gesprächsstoff zu Produkten liefern
Auch wenn im Vordergrund beim Social Web die Erlebnisse und der Austausch mit Freunden stehen, kann Social Commerce funktionieren. Björn Tantau empfiehlt Unternehmen Gesprächsstoff zu den Produkten zu liefern.

13. Kundenkommentare zulassen und strukturieren
Bewertungen und Kommentare in Onlineshops wirken vertrauensbildend und fördern den Kaufprozess positiv. Diese sind ein wichtiges Barometer der Produktzufriedenheit..

14. Arbeitserleichterung für den Außendienst
Auch im B2B schreitet die Digitalisierung voran. Außendienstler können ihre Arbeit mit Tablets sehr erleichtern. Produktvorstellung, Angebotserstellung und Auftragserfassung werden digital erledigt und unternehmerische Prozesse stark beschleunigt.

15. Bei Mobile Couponing erwacht das Interesse

In den USA boomt das Thema, in Deutschland ist es noch in den Kinderschuhen. Mobile Coupons können Interessierte in die Läden bringen. Beispiele zeigt hier Dominik Maaßen auf.

16. Flat Design setzt sich durch
Beim Aufbau und der Gestaltung von Onlineshops stehen an erster Stelle ein intuitives Shop-Layout und die übersichtliche Struktur. Flat Design setzt sich hier immer mehr durch.

17. Emotional Shopping steigert die Konversionsraten
Für Thorsten Wilhelm hat Emotional Shopping für die Konversionsraten der Onlineshops eine große Bedeutung. Da große Händler wie Amazon in den Kernfunktionen ihres Onlineshops dermaßen stark sind, kann eine Differenzierung nur über ein positives Einkaufserlebnis, das diese großen Shops auch in Zukunft nicht bieten werden, möglich sein.

18. Cross-Channel-Verzahnung
Ein weiterer Punkt ist die Cross-Channel-Verzahnung des Onlineshops, der nach der Bestellung mit der Lieferung beginnt. Alternativ können Produkte auch in einer Filiale abgeholt werden. Kundenfreundliche Prozesse sind bei einem solchen „In-Store-Pickup“ gefordert .

19. Mehr Umsatz mit intelligentem Shop-Controlling
Unverzichtbar und bringt mehr Umsatz: professionelles Shop-Controlling. Dabei sind für Stefan Ponitz drei Schritte wichtig: Mehr Besucher im Shop, ein höherer Anteil von Besuchern, die zu Käufern werden und schließlich die Kenntnis der unterschiedlichen Käufertypen und deren Interessen. Er stellt die E-Commerce-Formel vor: Besucher x Conversion Rate x ø Warenkorbwert = Umsatz. Dabei muss auch der Wert der Warenrücksendungen vom Umsatz abgezogen werden.

20. Display-Advertising wichtiger Push-Kanal

Aufgrund technologischer Innovationen im Real Time Bidding, bei Big Data und im Retargeting in den letzten Jahren ist Display Advertising einer der dynamischsten Kanäle im Online-Marketing und unterliegt vielen Veränderungen hinsichtlich des Media-Einkaufs und der Targeting-Möglichkeiten (Erik Siekmann).

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Leitfaden Digital Commerce
Online den Umsatz steigen: wie Multichannel, Social Web und Mobile den Handel verändern

Herausgeber: Torsten Schwarz
384 Seiten
Preis: 34,90 Euro
ISBN: 978-3-943666-05-2
Verlag: marketing-BÖRSE
Erscheint September 2013

Weitere Informationen, Leseprobe, Inhaltsverzeichnis hier zum download.