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Google Shooping: Sieben Tipps für wirksamere AdWords Produktanzeigen

Sicher sind Ihnen beim „Googeln“ auch schon die Produktanzeigen aufgefallen – denn auffällig sind sie in jedem Fall.
Marc Höft | 02.10.2013
Die bebilderten Ads zeigen eben nicht nur Text und Links, sondern auch ein Produktfoto, Preisangaben, Versandkosten, Händler-Marke und mehr. Es kursieren mehrere Bezeichnungen für diese Form der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA). Der Nutzer sieht sie als „Google Shopping Ergebnisse“. Google vermarktet sie als „Anzeigen mit Produktinformationen“, auf Englisch etwas flotter „Product Listing Ads“, kurz „PLAs“.


Hohe Klick- und Konversionsraten

Die ansprechendere Gestaltung führt dazu, dass die Nutzer diese „Shopping Ergebnisse“ häufiger anklicken als gewöhnliche, textbasierte Suchanzeigen und dann im Shop auch überproportional häufig einen Kauf tätigen (Konversion). PLAs sind also ein sehr mächtiges Tool für Online-Shop-Betreiber – und noch dazu vergleichsweise günstig. Die höhere Konversionsrate wirkt sich positiv auf die Costs per Conversion bzw. Costs per Acquisition aus. Das könnte am aktuell noch geringen Wettbewerb liegen, denn für viele SEA-Manager sind die PLAs noch Neuland. Anders als bei herkömmlichen Suchanzeigen geben sie hier weder Keywords noch Anzeigentexte ein. Stattdessen senden sie einen so genannten „Google Merchant Center Daten-Feed“, aus denen die Anzeigeninhalte automatisch erstellt werden. Und dieser Produkt-Feed ergibt sich aus den Inhalten des Webshops. Beim Versuch, ihre PLA-Kampagnen möglichst einfach zu optimieren, scheitern viele Einzelhändler daran, ein relevantes und reichhaltiges Anzeigenerlebnis zu generieren, das bestehende Umsatzmöglichkeiten ausschöpft. Mit den folgenden sieben Strategien können Sie die Verwaltung und Optimierung von PLA-Kampagnen verfeinern und Ihre Umsatzergebnisse steigern.


1. Neu, genau und umfassend

PLAs sind keine Kampagnen zum „Aufsetzen und Vergessen”. Die Wirksamkeit einer jeden PLA-Kampagne beginnt mit der Qualität der Produktdaten, die in das Google Merchant Center eingegeben werden. Diese Qualität hängt von drei Faktoren ab: Aktualität, Genauigkeit und Vollständigkeit.

Aktuell ist der Produkt-Feed, wenn sich seine Inhalte mit den Informationen auf der Website decken (aktueller Preis, Produkt-Verfügbarkeit, richtige URL). Falls Produktdetails nicht übereinstimmen, könnte es passieren, dass die betreffenden Artikel nicht in den Google Shopping Ergebnissen erscheinen. Um stets up to date zu sein, müssen Sie jedes Mal, wenn die Informationen auf der Website aktualisiert werden, einen neuen Feed an Google senden.

Da sich die Genauigkeit auf das Einkaufserlebnis auswirkt, setzt Google hier hohe Standards durch. Um zu verhindern, dass Artikel bei Google Shopping – in manchen Fällen bis zu einer Woche – ausgesetzt werden, müssen SEA-Manager unbedingt sicherstellen, dass die Bilder, Produktnamen sowie Beschreibungen genau den Produkteigenschaften entsprechen und dass weitere Angaben wie Mehrwertsteuer oder Versandkosten stimmen.

Damit Nutzer relevante Suchtreffer erhalten, müssen Werbetreibende in ihrem Produkt-Feed vollständige Informationen liefern. Je mehr Informationen oder Artikeleigenschaften Google über die Produkte hat, desto besser kann die Suchmaschine relevante PLAs anzeigen und Nutzer in Ihren Web-Shop lenken. Mehr Informationen über erforderliche und erweiterte Produkt-Feed-Eigenschaften gibt es hier.


2. Ein Bild sagt mehr als tausend Klicks

Im Wesentlichen sind PLAs nichts anderes als Bildanzeigen. Ein relevantes und ansprechendes Produktfoto kann darüber entscheiden, ob die Nutzer Ihre Anzeige anklicken oder die eines Wettbewerbers. Achten Sie darauf, dass Sie dem Nutzer möglichst Bilder anzeigen, die dem gesuchten Produkt in Bezug auf Marke, Modell, Ausführung, Farbe etc. genau entsprechen. Mehr Aufmerksamkeit schaffen Sie mit Abbildungen, die sich von denen der Wettbewerber abheben. Für hohe Klick- und Konversionsraten benötigen Sie also hochwertige, detailreiche Bilder, die den Artikel gut erkennbar abbilden und einzigartig sind. Im folgenden Beispiel verwenden zwei der fünf PLAs ein Bild, das die Anzeige von der Konkurrenz unterscheidet.

Beachten Sie, dass nur das Produkt selbst gezeigt wird. Die Abbildungen dürfen weder durch Störer noch durch Badges oder Werbetext im Bild aufgewertet werden. Wichtig sind hochauflösende Bilder, wenn möglich 800x800 Pixel, mindestens jedoch 600 Pixel auf der längsten Seite. Ebenso ist es ratsam, freigestellte Produktbilder zu verwenden. Google skaliert die Abbildungen entsprechend runter. Bei Bekleidungsartikeln sind Bilder mit Models zu vermeiden, ansonsten werden die Produkte zu klein dargestellt.


3. Wettbewerbsfähiger Preis

Der Verkaufspreis hat bei PLAs eine höhere Bedeutung als bei normalen Textanzeigen: Die Nutzer sind in der Lage, Preise direkt in den Suchergebnissen zu vergleichen. Die Kaufbereitschaft ist damit nach einem Klick auf ein PLA höher als bei normalen Textanzeigen. Einzelhändler müssen sicherstellen, dass der Gesamtpreis (Preis und Versandkosten) – im Vergleich zu den PLAs der Mitbewerber wettbewerbsfähig und aktuell bleibt. In den folgenden Suchergebnissen wird die Preisspanne zweifellos darauf Einfluss haben, welche PLAs angeklickt werden. Übrigens: Demnächst muss bei Artikeln wie Parfüms oder Kosmetika auch der Grundpreis (z.B. pro 100 ml) angegeben werden. Ein weiteres Indiz dafür, dass es Google auf größtmögliche Transparenz ankommt.


4. Texte mit hohem Informationsgehalt

Ist dem Nutzer über Produktbild und -preis eine bestimmte Anzeige besonders aufgefallen, wird er sich nun mit den Texten befassen. Wenn er mit dem Cursor oder dem Finger ein Bild berührt, erscheint eine vollständigere Darstellung mit komplettem Titel und einer Beschreibung. Für optimale Texte gilt: weniger Werbung, mehr Information. Texte sollten präzise, benutzerfreundlich und informativ sein. Gut funktionieren stichwortreiche Texte, die der Beschreibungen auf der Website entsprechen. Zu vermeiden sind Großschreibungen, eine zu hohe Keyword-Dichte und zu stark werbliche Texte.


5. „Normale“ Suchanzeigen und PLAs ergänzen sich

Im Wettbewerb unter den Einzelhändlern geht es nicht zuletzt um die größtmögliche Sichtbarkeit ihrer Produkte auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERP). Mehr Platz auf den SERP zu belegen, ist eine Möglichkeit. Schalten Sie also zusätzlich zu PLAs auch Standard-Textanzeigen! Wenn Sie es nun mittels Suchmaschinen-Optimierung (SEO) auch noch schaffen, die oberen Plätze in den organischen Suchergebnissen zu belegen, werden Ihre Artikel bei einer produktbezogenen Suche dem User im Kopfbereich der Seite bis zu vier Mal angezeigt: als normale Textanzeige, als PLA, als einfaches Suchergebnis und als Bild.

Dieses Sichtbarkeitsniveau ist schwer zu erreichen, aber wie im folgenden Beispiel sind einige Marken in der Lage, immerhin drei der vier Möglichkeiten auszuschöpfen. Einzelhändler, die ihre Werbeaktionen und ihr Produkt-Messaging auf Textanzeigen und PLAs ausrichten (siehe das Beispiel „Free Shipping Over $100“ unten), können ein konsistentes Einkaufserlebnis schaffen und die Produkt-Sichtbarkeit maximieren.


6. Hohe Granularität zahlt sich aus

Wie bei AdWords-Textanzeigen werden die Preise für die Anzeige im Auktionsverfahren ermittelt. Es kommt also auf das richtige Gebot an. PLAs nutzen eher Produktziele anstatt Keywords, um zu bestimmen, welche Produkte dem Nutzer angezeigt werden. Da jedes Produktziel mittels Einstellungen in AdWords und Merchant Center in den Produkteigenschaften definiert werden kann, kann für jedes Produkt oder jede Produktgruppe ein geeignetes Gebot zugewiesen werden. Nutzen Sie das „id“-Attribut, um stark differenzierte Produktziele zu definieren. Durch die hohe Granularität können Einzelhändler ihre Produktziele an den Unternehmensvorgaben ausrichten, indem sie Gebote errechnen, die den Umsatz aus bestimmten Produkten oder Produktkategorien maximieren.
Auf jeden Fall sollten Produkte, die sich stark in der Marge oder Warenkorbwert voneinander unterscheiden, in getrennte Produktziele überführt werden. Im optimalen Fall erstellt der SEA-Manager sogar ein eigenes Produktziel für jedes einzelne Produkt, um so Gebote möglichst genau zu steuern. Dabei darf er auch nicht vergessen, diejenigen Produkte zu kennzeichnen, die er in PLAs ausschließen möchte.

Stark differenzierte Produktziele bedeuten natürlich auch einen höheren Aufwand. Marketingexperten, die automatisierte Bidding-Lösungen nutzen, haben mehr Möglichkeiten für die Feinjustierung. Für die Optimierung der Relevanz und Performance der PLAs sollten Sie negative Keywords einsetzen und Produktfilter einstellen, um festzulegen, welche Produkte in Ihren PLAs auftauchen.


7. Testen auf unbekanntem Terrain

Wie bei allen neuen Werbeformaten ist das Testen der Schlüssel zum langfristigen Erfolg. Testen Sie die Wirkung von Werbetexten, Bildern, Einstellungen und Geboten daher sorgfältig.

Zum Testen verschiedener Werbeaussagen eignet sich besonders der Promotion-Text, der sich unabhängig vom Produkt-Feed in AdWords vergeben lässt. Es kann zum Beispiel ein Text mit „kostenloser Versand“ gegen „kostenlose Retouren“ getestet werden, um Klickraten zu optimieren. Hier zahlt sich wieder ein granularer Aufbau aus, da auch „best perfomer“ Promotion-Texte von Produkt zu Produkt variieren können.

Auch auf den Landing-Pages sollten die Marketingexperten testen. Konversionsraten sind bei PLAs in der Regel zwar höher als bei Textanzeigen, dafür sind die Warenkorbwerte häufig geringer, weil nur das eine speziell gesuchte Produkt gekauft wird. Dem lässt sich entgegenwirken, indem auf der Zielseite „dazu passende“ Produkte angeboten werden, um Cross- und Up-Selling zu unterstützen.

Da für die meisten Einzelhändler das Jahresendgeschäft die wichtigste und umsatzstärkste Zeit des Jahres ist, sollten erste Tests bis dahin schon abgeschlossen sein, um mit optimal aufgesetzten PLA Kampagnen in die Vorweihnachtszeit zu starten.

Weitere Informationen finden Sie hier.