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Key Visuals sind Brandbeschleuniger im Webdesign

Ein Key Visual, zu Deutsch: „Schlüsselbild“ ist ein bildhaftes Motiv eines Unternehmens oder Produktes und dient der Positionierung.
Sabine Haag | 17.10.2013

Ein Key Visual sollte alles vereinen, aber nicht danach aussehen

Hier liegt eine besondere Brisanz in der Aufgabenstellung. Dieses allumfassende Schlüsselbild sollte einerseits extrem hohe Relevanz bieten, also sämtlichen Marketingideen gerecht werden. Und andererseits sollte es einfach erfassbar sein, prägnant und geschmeidig. Ja, ja, … Da stöhnt der Designer. Letzteres lässt sich aus dem Gestaltungsblickwinkel professionell lösen. Kein Problem. Die Herausforderung liegt im ersten Teil der Aufgabe, nämlich mehrere Wichtigkeiten zusammen zu fassen. Ohne Frage, das ist der Job von Marketing. In der Praxis sieht es jedoch meist so aus, dass die Marketingabteilung ihre gebündelten Aussagen dem Designer auf den Tisch legt, nach dem Motto: „nun mach´ mal, und zeig, was du kannst.“ Der Konflikt ist vorprogrammiert.

Die Frage ist nicht: Was soll ein Key Visual alles beinhalten?

Es geht darum, was ein Key Visual leisten soll, nicht, was es alles beinhalten soll. Hier braucht es Intelligenz in der Aufgabenstellung. Die Lösung liegt wie immer in einem klugen Anforderungsprofil. Es ist die Schnittstelle zwischen Theorie und Umsetzung. Idee und Praxis greifen hier ineinander. Es ist zudem die Aufgabe des Gestalters, die Marketer in die Pflicht zu nehmen und nach zu haken, selbst wenn es schmerzt.

Das Anforderungsprofil balanciert zwischen Präzision und Spielraum

Möglichst viele präzise Angaben und möglichst großer Gestaltungsspielraum machen ein gutes Requirement aus. Nein, das ist kein Widerspruch, sondern zeugt von Größe im Marketing. Beispiele und Verweise auf wünschenswerte Arbeiten sind durchaus dienlich. Die Bilder entstehen sozusagen bereits vor den ersten Skizzen. Um das richtig zu verstehen: Hier wird beispielsweise aber nicht ein bestimmtes GELB definiert, weil man eventuell „Sonne“ ausdrücken will. Das wäre eine Krabbenhirnangabe, die jeden Gestalter zum inneren Rückzug veranlasst. Die Vorgabe wäre besser definiert als „strahlende Mittagssonne in Mitteleuropa im August, außerhalb der Aufnahme oben links“ oder so ähnlich. Das wäre bereits ein Bild.

Wir schweifen vom Thema ab, aber einer muss es ja machen

Was ist nun aber, wenn all´ das fehlt, weil Unternehmen vielleicht gar keine Marketingabteilung haben, oder diese völlig überlastet ist? Einer muss es ja machen. Dann macht das eben der Gestalter bzw. die Werbeagentur in Eigenregie. Punkt. Ja, Medien- und Kommunikationsdesigner können das. Sie erfragen sich nämlich die Bilder und nehmen den Auftraggeber in die Pflicht. Jeder Kreative braucht ein qualifiziertes Feedback, das kann unter Umständen nerven. Der Auftraggeber hat dabei den Vorteil, dass er auf dem Laufenden bleibt und dass er weiß, was gerade gestrickt wird. Für den kalkulierenden Unternehmer sei gesagt: Insgesamt werden die Arbeiten naturgemäß kostenintensiver, weil aufwändiger, aber vorausgehend sparte man sich immerhin den Einsatz einer Marketingabteilung. Reine Kostenverlagerung.

Mut zur Lücke beflügelt die Emotionalität

Die letzte Möglichkeit heißt „Mut zur Lücke“, und der Auftraggeber lässt den Designer gewähren. Geht auch. Geht unter Umständen sogar ziemlich gut. In der Menge betrachtet ist das Risiko für einen völligen Kahlschlag äußerst gering. Berufsethos und Eitelkeit führen tendenziell eher in Richtung Erfolgsstory, sofern Professionalität anerkannt und der Designer entsprechend honoriert wird. In der visuellen Gestaltung geht es vorrangig um Emotionalität, und das ist die Funktion in einem Key Visual. Inszenierung, Akzente, Eye-Catching, Stimmung, Ästhetik, das sind alles Spezialitäten eines professionellen Designs.

Es passiert im Kopf des Kunden

Ein Schlüsselbild vermittelt in seiner Bildhaftigkeit die richtige Emotion, die im Kopf des Betrachters eine Botschaft formuliert. Es sind auch nicht irgendwelche Betrachter, es ist DIE Zielgruppe. Übrigens: Es ist auch nicht das Unternehmen. Es sei an dieser Stelle die altbediente Marketingphrase erlaubt: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken… “ (Und dieser ist zudem noch wählerisch.) Die Leistung eines gelungenen Key Visuals liegt in Folgendem: Die Zielgruppe selbst trifft die gewünschte Aussage. Mit anderen Worten: Das Key Visual ist ein Brandbeschleuniger und der Empfänger entfacht das Feuer. Eigentlich ist dem nichts hinzu zu fügen.

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