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Durch cleveres E-Mail-Marketing im Weihnachtsgeschäft überzeugen

8 Überlegungen für ein erfolgreiches Jahresendgeschäft per E-Mail
Harald Oberhofer | 04.11.2013
Das Weihnachtsgeschäft ist für viele Marketer der Umsatztreiber schlechthin. So bezifferten im vergangen Jahr ein Drittel aller vom Bundesverband des Deutschen Versandhandels befragten Unternehmen den Anteil am Gesamtumsatz auf ganze 42 Prozent. E-Mail-Marketing bildet hierbei die Klammer, die die verschiedenen Kanäle zusammenhält – und die Interessentenströme verteilt. Nachfolgend gebe ich acht Tipps für ein effektives E-Mail-Marketing in den letzten Monaten des Jahres.

1. Newsletter-Anmeldungen in der trafficstarken Zeit forcieren
Conversion-Optimierer stehen in der Weihnachtszeit vor einer großen Herausforderung: Nur ein sehr kleiner Teil der Interessentenströme ist wirklich umsatzsteigernd. Meist ist eine Conversion-Rate von 3 Prozent bereits das höchste der Gefühle. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass 97 Prozent aller Webseiten-Besucher wieder verloren gingen. Solche Verluste sind im trafficstarken Jahresendgeschäft umsatzrelevanter denn je. Newsletter sind hierbei das ideale "Sicherheitsnetz", um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu bleiben. Sie als Marketer sind deshalb gut beraten, Ihre Newsletter-Anmeldung an allen Touchpoints in Ihrem Online-Shop zu platzieren. Besonders erfolgversprechend sind Pop-up-Layer, die sich beim Erstbesuch oder beim Verlassen über die Webseite ziehen. Damit können Sie die Interessenten trotz der ausbleibenden Bestellung dazu bringen, sich künftig von Ihnen informieren zu lassen und mit Ihnen in einen Dialog zu treten.

2. Im Betreff Mehrwerte vermitteln
Passend zum Anlass sollte der Betreff emotional stark formuliert werden – und der Mehrwert der E-Mail gleich auf den Punkt gebracht werden. Die Betreffzeile sollte den Empfängern deutlich machen, welche speziellen und relevanten Angebote ihn erwarten. Heben Sie sich zugleich in der Inbox ab, indem Sie auf Floskeln wie "Frohe Weihnachten" verzichten. Denn erfahrungsgemäß animiert das Wort Weihnachten im Betreff kaum zum Öffnen. Dennoch sollten Sie beim Texten der Betreffzeile mutig sein und den Empfänger überraschen. Vermeiden Sie jedoch Begriffe, die Eile und Dringlichkeit vermitteln oder allzu werblich sind. Besondere Akzente können Sie durch Symbole setzen.

3. Auf mehrstufige Kampagnen setzen
Das richtige Timing ist im Jahresendgeschäft unerlässlich. Die einen Empfängerkreise kaufen ihre Weihnachtsgeschenke bereits im Oktober oder November. Andere Käufergruppen bestellen erst kurz vor dem Weihnachtsfest. Mehrstufige E-Mail-Kampagnen sind hierbei der Königsweg. Nach dem Versand den ersten Kampagnenmails sollten Sie Ihre Maßnahmen abhängig von den Empfängeraktivitäten ausrichten. Bei Empfängern, die auf Ihre erste E-Mail nicht reagiert haben, können Sie Ihre Angebote durchaus anpassen und neu verpacken. Sprechen Sie auch Empfänger gesondert an, die Ihre E-Mail geöffnet, aber nicht geklickt haben. Häufig liegt es einfach an den der zeitlichen Entfernung zum Weihnachtsfest oder Preisen, dass noch nicht geklickt bzw. gekauft wurde.

4. Stichtage im Auge behalten
Termine und Stichtage bieten im Jahresendgeschäft spannende Kontaktmöglichkeiten. Denken Sie etwa an den Nikolaustag am 6. Dezember oder den letzten möglichen Bestelltermin, damit der Online-Einkauf den Kunden noch vor den Feiertagen erreicht. Zu dem letzten Bestelltag können Sie auch taktieren und Lieferzeiten per Standard- oder Expresszustellung anbieten. Zugleich wird der Silvestertag immer beliebter, um die letzten Einkäufe im Jahr zu realisieren. Zu den relevanten Stichtagen muss aber nicht unbedingt ein eigener Newsletter versendet werden. Abhängig von der Branche und Zielgruppe können in dem Hauptmailing dynamisch platzierte Inhaltsblöcke mit passenden Informationen und Angeboten ausreichen. Empfehlenswert sind auch Informationen, die auf die Selbstbeschenkung der E-Mail-Empfänger abzielt. Denn viele Kontakte möchten sich zum Weihnachtsfest auch gerne selbst beschenken.

5. Informationen und Service-Themen platzieren
Informationen mit Mehrwert sind im Jahresendgeschäft ideal. Denn potenzielle Käufer wünschen sich besonders in dieser Phase des Jahres klare und prägnante Service-Hinweise und Angebote. Die Vorteile für den Online-Shopper – bequemes Einkaufen, ohne Schlange zu stehen – lassen sich per E-Mail geradezu perfekt kommunizieren. Die Interessenten sind dankbar, wenn sie über Lieferzeiten, Rückgaberechte, Ratenzahlungen, lokale Filialen und Öffnungszeiten sowie telefonischen Support informiert werden. Zugleich können Sie per E-Mail die meistbestellten Produkte der Vorwoche, das Weihnachtsangebot des Tages oder Geschenkgutscheine platzieren.

6. Weihnachtliche Akzente setzen
Die Festtage sollten Sie auch unbedingt visuell aufgreifen. Hierfür können Ihre E-Mails durch weihnachtliche Grafikelemente wie emotional aufgeladene Adventsmotive auszeichnen oder ergänzen. Diese saisonale Anpassung ist meist im E-Mail-Header besonders gut aufgehoben und dadurch mit relativ wenig Aufwand verbunden. Zudem empfiehlt es sich, die Navigation Ihrer E-Mails um Einträge wie Geschenkefinder oder Wunschlisten zu erweitern. Weihnachtskalender und Countdowns können zudem die noch verbleibenden Tage bis zum Weihnachtsfest anzeigen – und mit Specials für den Interessenten garniert werden. Grafische E-Mail-Timer, die automatisch bis zum gewünschten Stichtag herunterzählen, lassen sich etwa bei spezialisierten Echtzeit-Anbietern wie Movable Ink ohne größeren Aufwand realisieren.

7. Templates nutzen
Gestalterisch überzeugende E-Mails basieren auf Templates. Es empfiehlt sich, im Jahresendgeschäft auf spezielle Inhaltsvorlagen zurückzugreifen. Ihre Weichnachts-Templates können Sie auf Basis Ihres Corporate Designs einrichten bzw. richten Sie Ihre bereits genutzten Templates weihnachtlich aus. Gleichbleibende gestalterische Elemente wie Wunschlisten oder Countdowns müssen Sie in dem Template lediglich einmalig einrichten und sind anschließend für das gesamte Jahresendgeschäft nutzbar. Ihre Inhaltsvorlagen sollten Sie für den Empfang auf Desktop-Geräten, Smartphones und Tablets auslegen und testen. Damit vermeiden Sie Zustellungs- und Darstellungsprobleme im geschäftskritischen Weihnachtsgeschäft.

8. Auch im Januar kommunizieren
Das Weihnachtsgeschäft endet aber nicht mit Ihren Last-Minute-Angeboten für den 24. Dezember. Meist sind noch bis Mitte Januar größere Verkaufspotenziale gegeben. So befinden sich viele Berufstätige in der ersten Januarwoche noch im Urlaub – und sind entsprechend per E-Mail ansprechbar. Die Interessenten lassen sich deshalb in dieser Phase häufig durch Gutscheine und Specials aktivieren – dies gilt auch für Angebote im stationären Handel.

Fazit: E-Mail-Marketing im Jahresendgeschäft folgt einigen Besonderheiten. Ihre Maßnahmen sollten Sie darauf auszurichten, die Informationsbedürfnisse der Interessenten aufzugreifen, indem Sie clever und gestalterisch überzeugend agieren.

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