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Ein Logo schafft noch keine Marke

Das Gesamtbild zählt. Unternehmen müssen mehr bieten als ein schickes Logo. Lässt sich "Logo haben" mit "Marke sein" gleichsetzen? von I. Schilling

Jedes Unternehmen hat seine eigenen Produkte, Services, Eigenschaften, Stärken, Themen, Verhaltensregeln usw. Um alle diese Aspekte in einem Gesamtbild zu vereinen und sich gleichzeitig von der Konkurrenz zu unterscheiden, beschließen die meisten Unternehmen ein Firmenlogo zu erstellen. Durch ein Logo möchte das Unternehmen im Produktdschungel auffallen, bei den Kunden Vertrauen erzeugen und in Erinnerung bleiben. Das gilt nicht nur für die ganz großen, sondern auch für Kleinbetriebe und Mittelständler.

Logo als roter Faden
Ein Logo ist ein visueller Händedruck des Unternehmens. Da der erste Eindruck meist visueller Natur ist, lässt sich mit dem grafischen Zeichen die Aufmerksamkeit und als Folge auch das Interesse wecken. Ein gutes Logo ist wie ein Symbol, das dem Unternehmen nach außen hin eine gewisse Professionalität verleiht und zur Wiedererkennung verhilft. Gleichzeitig soll das Logo den Mitarbeitern eine Orientierung bieten und Identifikationsmöglichkeit nach innen stiften. Ein Logo ist also wie ein roter Faden, in dem eine durchgehende Struktur erkennbar ist.

Doch eines muss man bedenken: Ein Logo ist keine Universalformel. Meistens mit hohem Aufwand produziert und durch viele Medienkanäle beworben schafft man ein wichtiges Signal, aber was dann? (oder anders gefragt: Kann man wirklich alles, was ein Unternehmen ausmacht, in ein einziges Zeichen packen?)

Auf die Umgebung und Dienstleistung kommt es an
Gerade kleine und mittlere Unternehmen (KMU) dürfen auf keinen Fall denken, mit einem einzigen Logo könnten sie eine Marke schaffen und ihre Kommunikationsaufgaben lösen. Nach dem Motto: Mehrere Fliegen mit einer Klappe… Oft werden mit der Logoerstellung in einem Rutsch auch Flyer und Visitenkarten erstellt. Gewiss schafft man mit dem Corporate Design den Grundstein zur professionellen Unternehmenspräsentation. Und das ist auch gut so. Es bedarf jedoch noch andere wichtige kommunikative Elemente, um das Unternehmen nachhaltig wettbewerbsfähig auszurüsten. Auch klein und mittelständischen Unternehmen müssen heutzutage mehr bieten als ein cleveres Logo und eine schicke Imagebroschüre. Es ist nicht das Logo, das - aus kommunikativer Sicht, über den Erfolg eines Unternehmens entscheidet, sondern der tägliche Umgang mit Kunden. Erst das Umfeld, der Umgang und der Service macht das Unternehmen für Kunden greifbar und erlebbar. Ein Kunde wird nacheinander dem Flyer, der Internetseite, der Telefonberatung und dem persönlichen Gespräch im Büro oder in der Praxis begegnen. Das Logo bzw. das Versprechen durch das Symbol wird an diesen sog. Kundenkontaktpunkten auf eine harte Probe gestellt.

Das Gesamtbild zählt
Das Verhalten der Mitarbeiter und das Gesamtbild aller Kontaktpunkte sind für die Schaffung eines (Marken-) Erlebnisses, sowie für die Differenzierung und Wiedererkennung viel wesentlicher als das Logo. Will das Unternehmen am Markt bestehen, so muss es dafür sorgen, dass seine Kundenkontaktpunkte positive Emotionen erzeugen und positiv in Erinnerung bleiben. Und so etwas kommt nur dann zustande, wenn die Kommunikation mit den Kunden konsequent und an allen Kommunikationskanälen einheitlich geplant und umgesetzt wird.