print logo
- Anzeige -

Es weihnachtet - wie lange noch?

Wie nehmen die rapiden Veränderungen in der Lebenswelt
der Konsumenten Einfluss auf den wichtigsten Konsumhöhepunkt vieler Branchen?
Rolf Klein | 06.12.2013

Weihnachten ist der Konsumhöhepunkt für viele Branchen. Doch die Welt in der wir leben verändert
sich immer rapider. Nehmen diese Veränderungen Einfluss auf die Lust am besinnlichen Fest?
Oberflächlich nur positiv. Individualisierbare Geschenke, Bestellung via Smartphone und same day-
delivery bringen u.a. derzeit noch mehr Schwung ins Geschäft. Doch was ist, wenn im Untergrund
unbemerkt die Verbrauchermotivation für diesen Konsumanlass erodiert? Eine durchgeführte Studie
gibt Klarheit.

Die gute Nachricht vorab: Weihnachten ist der stabilste Festanlass im Jahreskalender der Verbraucher hierzulande. Doch auch zu Weihnachten zeigen sich Verschiebungen in den Motiven, die entsprechendes Marketing zukünftig berücksichtigen muss. Das ist Ergebnis einer Studie, die in Zusammenarbeit mit Carsten Niepmann (Madly Barking) die Einstellungen und Motive für alle wichtigen Fest- und Feiertage im Kalender der Verbraucher im letzten Jahr untersucht hat.

Das System Feiertage und die Risiken

Ob Festtage angenommen oder zurückgewiesen werden, findet seine Erklärung im Zusammenspiel von drei Faktoren:
Gestalt für die Zeichen,Symbole und Rituale
mit denen Festtage verbunden sind
Gehalt für den Bedeutungsgehalt, den ein
Feiertag in der heutigen Wahrnehmung hat
Grund für den psychologischen Zweck, den
ein Festtag für die Beteiligten erfüllt

Weihnachten ist dabei das komplexeste und umfangreichste System. Beginnend mit der Advents-
zeit über Nikolaustag bis zum Höhepunkt Heiligabend und darauf folgende Feiertage tritt über die starke Symbolik der eigentlich religiöse Gehalt zunehmend in den Hintergrund. Im Grunde kein Problem für das Geschäft. Doch wo Gehalt verloren geht wird Gestalt zunehmend hinterfragt und Konsumrituale verändern sich. Siehe Ostern, das zunehmend zum Kinderfest mutiert. Und Pfingsten, das bereits längst zur Freizeitsause mutiert ist.

Die Chancen

Es lohnt also, im Marketing stärker auf die stabilste Säule bei Festtagen zu setzen –den Grund- und nicht nur rein auf überlieferte Symbolik und Rituale. Der Grund für Weihnachten lässt sich mit
„Familie“ überschreiben. Weihnachten ist Zusammenkommen in zunehmend verstreuten Familien-
verbünden, ist der Versuch idealisierte Kindheitserinnerungen wieder aufleben zu lassen, ist
Schenken für vielerlei Wiedergutmachung, ist der Versuch alte Bindungen neu zu beleben. Hohe Ansprüche, die nicht selten im Stress enden. Dennoch immer wieder erstrebenswert, solange das Idealbild der Familie Bestand hat. Allerdings eine weitere Erosion, die Einfluss nehmen kann.

Und deshalb gehört Sylvester auch irgendwie zum System Weihnachten. Nach all der Enge und individuellen Ritualen gibt es ein paar Tage später die Gelegenheit, genau das ausgelassen hinter
sich zu lassen. Mit Freunden, Fremden, Wahlgemeinschaften. So ist der Countdown kurz vor
Jahreswechsel auch nur Gestalt für den wahren Grund. Mit Chancen für das Marketing.

Mehr über Feiertage im Wandel stelle ich gern persönlich vor.

Frohe Weihnachten
wünscht
Rolf Klein