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Mit Guerillamarketing im Einzelhandel neue Kunden gewinnen

Viele Unternehmen machen einmalig eine schöne Guerillamarketing-Aktion und gehen danach wieder über zu Schema F. Machen Sie diesen Fehler nicht.
Robert Koch | 03.12.2013
Guerillamarketing. Was ist das überhaupt?
Mit Guerillamarketing sind Werbemaßnahmen gemeint, die mit geringem finanziellen Einsatz möglichst große (Werbe-) Wirkung erzielen sollen. Guerillamarketing Aktionen sollen überraschen, verblüffen, unterhalten und vor allem auffallen.

Guerillamarketing entwickelte sich aus dem Umstand einer ständig wachsenden Werbeflut heraus, bei gleichzeitig abnehmender Werbewirkung klassischer Streukampagnen und zunehmender Reaktanz vieler Menschen auf Werbung.

Mittlerweile kann man Guerillamarketing auch als eine grundsätzliche Geisteshaltung in Unternehmen verstehen, über neue innovative Werbemaßnahmen nachzudenken, diese zu entwickeln, und den Mut zu haben, sie auch zu anzuwenden.


Guerillamarketing. Ein Allheilmittel?
Auch in Zeiten hohen Werbedrucks und zunehmender Werbe-Aversion, ist Guerillamarketing jedoch leider kein Allheilmittel. Bitte verstehen Sie Guerillamarketing immer als ein zusätzliches Instrument im Marketing Mix, auf das Sie je nach Bedarf zurückgreifen können.

Guerillamarketing ersetzt keine solide Marketing- und Kampagnenplanung und auch keine klassischen Werbemedien. Es kann jedoch einer klassischen Werbekampagne zusätzliche Impulse verleihen und zu mehr Durchschlagskraft verhelfen.


Guerillamarketing ist einmalig
Guerillamarketing Aktionen lassen sich im Prinzip nicht wiederholen. Der Effekt ist nur einmal wirklich originell und wirkungsvoll. Wird das Ganze wiederholt, würden Sie ihr Publikum nur langweilen oder verärgern.

Wenn Sie jedoch Filialen in verschiedenen Städten betreiben und die Maßnahmen jeweils immer nur lokal stattfinden, spricht nichts gegen ein Roll-Out.


Für wen eignet sich Guerillamarketing?
Ursprünglich war Guerillamarketing Mittel der ersten Wahl insbesondere für kleine und kleinste Unternehmen. Hatte man ja in der Regel wenig Budget um Werbung zu betreiben und musste sich etwas einfallen lassen um aufzufallen. Die großen Marktteilnehmer betrieben klassische Werbung mit hohem Werbedruck – einige Kleine jedoch freche und pfiffige Aktionen auf lokaler Ebene.

Mittlerweile haben viele große Unternehmen das Guerillamarketing für sich entdeckt und führen teilweise tolle, kreative Aktionen auf hohem Niveau durch. Grundsätzlich kommen Guerillamarketing-Aktionen auch für nahezu alle Branchen und Größen von Unternehmen in Frage.


Erste und zweite Öffentlichkeit
Besonders originelle oder handwerklich gut konzipierte Guerillamarketing-Kampagnen, vermögen nicht nur potentielle Kunden an Ort und Stelle zu erreichen (= erste Öffentlichkeit), sondern auch, dass die Presse darüber berichtet.
Eine Berichterstattung in einer Zeitung oder Fachzeitschrift sorgt dann dafür, dass die „Werbung“ zusätzlich einem weit größeren Publikum zugeführt wird (= zweite Öffentlichkeit). Und das sozusagen kostenlos.


Ziel-Öffentlichkeiten
Meist sind kleine Unternehmen eher daran interessiert lokal für Frequenz am POS zu sorgen und direkte Abverkäufe zu erzielen. Potentielle Kunden sollen die Maßnahme live erleben und unmittelbar reagieren – den Store besuchen, einkaufen, die Kundenkarte beantragen, oder, oder, oder. Sie bespielen eher die erste Öffentlichkeit.

Große Unternehmen zielen meist von vornherein darauf ab, beide Ziel-Öffentlichkeiten zu erreichen. Dazu werden teilweise im Vorfeld Pressevertreter eingeladen oder entsprechende Meldungen lanciert. Die Presseresonanz auf die Kampagne ist dann meist wichtiger als die Rezipienten die die Maßnahme vor Ort erleben. Diese sind in dem Fall eher Nebensache. Sie bespielen eher die zweite Öffentlichkeit.


Von der Aufmerksamkeit zum Verkauf
Erstes Ziel von Guerillamarketing-Kampagnen ist zunächstmal, das werbliche Grundrauschen zu durchbrechen und aufzufallen. Das können Guerillamarketing Kampagnen gemeinhin sehr gut. Doch Aufmerksamkeit alleine verkauft noch nicht. Wie also wandelt man Aufmerksamkeit in Interesse und letztlich in Abverkauf und Umsatz um?

Die Idee muss dem (potentiellen) Kunden zunächst mal gefallen. Auf lokaler Ebene integriert man dann Anreize für die Kunden in die Mechanik vor Ort. Zur Frequenz- und Abverkaufssteigerung eignen sich hier verschiedene Responseelemente, Zugaben, Rabattcodes oder individuelle zur Kampagne passenden „Köder“.


Guerillamarketing als Frequenzbringer

Eine der großen Herausforderungen im Einzelhandel ist es, permanent für entsprechende Kundenfrequenz auf der Fläche zu sorgen. Händler mit Toplagen machen sich da zwar weniger Sorgen, aber auch hier sorgen saisonale oder witterungsbedingte Schwankungen regelmäßig für gelangweilte Verkäufer und leere Kassen am Abend.

Hinzu kommt, dass viele kleine und mittelgroße Einzelhändler unter der zunehmenden Fillialisierung der Innenstädte leiden und sich – bedingt durch steigende Quadratmeterpreise – 1a-Lagen mitunter gar nicht mehr leisten können.

Guerillamarketing-Aktionen bieten hier einige Vorzüge: Sie erzeugen Aufmerksamkeit, sind relativ kostengünstig, kurzfristig realisierbar und finden in der Regel genau dort statt wo die Zielgruppe ist. Dazu lassen sie sich sehr gezielt, lokal und saisonunabhängig anwenden. Als Frequenzbringer eignen sich Guerillamarketing-Aktionen deshalb meist besonders gut.


Guerillamarketing und konventionelle Werbemedien
Klassische Werbemedien wie Mailings, Anzeigen oder Plakate wirken zwar nach wie vor, häufig jedoch, sind die dadurch erzielten Umsätze teuer erkauft. Mangels Alternativen - oder mangels Ideen - greifen jedoch viele Einzelhändler (ausschließlich) zu diesen Klassikern.

Nun hat Guerillamarketing nicht den Anspruch die Werbung zu revolutionieren. Aber eine Verknüpfung von klassischen mit nicht-klassischen Maßnahmen oder eine „Guerillarisierung“ konventioneller Werbemedien, verhilft Kampagnen häufig zu mehr Aufmerksamkeit.

Erwähnenswert ist in dem Zusammenhang der Bereich 'Ambient Media'. Ambient Medien bedienen sich teilweise bestehender Out-of-Home Werbeplätze, fallen aber durch eine besonders kreative und außergewöhnliche Machart viel mehr auf. Häufig werden auch gerade ungewöhnliche bzw. ungenehmigte Stellen mit Ambient Medien versehen. Die Übergänge von Guerillamarketing zu Ambient Media sind fließend.


Mit originellen Aktionen Profil schärfen
Ein weiteres Problem, insbesondere im Mode-Einzelhandel, ist die teilweise vorherrschende Uniformität von Warenangebot und -präsentation. Durch die Zunahme von Shop-in-Shops sehen sich viele Multimarkenstores bundesweit sehr ähnlich und haben schlicht wenig Unterscheidungskraft. Deko, Preise, Auswahl - vielfach nahezu identisch. Die eingesetzten Werbemedien (siehe vorher) ebenso.

Auch während den Sale-Seasons sieht man häufig überall dasselbe; die Händler überschlagen sich mit roten „Sale“-Schildern, abgeklebten Schaufenstern und Prozentangaben. Wie kann man sich da von der Masse abheben?

Gerade hier bietet Guerillamarketing Möglichkeiten sich zu profilieren. Originelle Guerillamarketing-Aktionen schaffen es durch Witz und Charme den Kunden zu begeistern und dem Absender eine gewisse Einzigartigkeit zu verleihen.


Genehmigung Ja/Nein?

Da Guerillamarketing-Maßnahmen in der Regel ja gerade nicht in die üblichen Werbe-Schemata passen, ist es meist erforderlich, dafür entsprechende Genehmigungen einzuholen. Bspw. bei der jeweiligen Stadt, beim zuständigen Shoppincenterbetreiber, Statiker oder Außenwerbeanbieter.

Im stationären Handel - respektive im Out-of-Home Bereich - ist es jedoch leider häufig so, dass Vieles was geplant und durchgeführt wird, ordnungsrechtlich eigentlich nicht erlaubt ist, bzw. sich nicht genehmigen lässt. Darin liegt ja mitunter auch der Reiz solcher „außergewöhnlichen“ Aktionen.

Beispielsweise ist das Anbringen sog. Stencils bzw. Reverse-Graffitis oder das Wildplakatieren bundesweit nicht erlaubt. Es kann in der Praxis daher durchaus passieren, dass die eine oder andere Maßnahme abgemahnt und mit einem Bußgeld geahndet wird.


Kalkulierbares Risiko
Wie kann man nun - bei nicht-genehmigungsfähigen Maßnahmen - möglichen Ärger von vornherein vermeiden oder zumindest eventuelle Risiken minimieren?

Informieren Sie sich immer vorher über mögliche „Nebenwirkungen“. Ob eine Maßnahme regelkonform ist oder nicht, und mit welchen Konsequenzen man schlimmstenfalls rechnen muss, kann ein erfahrener Guerillamarketing-Spezialist meist rasch beurteilen. Lassen Sie sich beraten und entscheiden Sie danach selbst. Bei großangelegten oder nationalen Kampagnen empfiehlt es sich u.U. auch einen entsprechenden Anwalt zu Rate zu ziehen.

Die rechtlichen bzw. finanziellen Konsequenzen einer ungenehmigten Werbemaßnahme sollte man jedenfalls schon bei der Planung in einem Worst-Case-Szenario berücksichtigen. Versierte Marketeers planen hierbei meist eine kleine finanzielle Reserve bereits mit ein. Der Bußgeldkatalog für Ordnungswidrigkeiten reicht von fünf bis 1.000 EUR.


Reinigungskosten
Im Falle von ungenehmigt ausgebrachten Werbmitteln (bspw. Plakaten, Schildern oder Markierungen) kann es vorkommen, dass der Werbetreibende für eventuelle Reinigungskosten aufkommen muss.

In der Praxis wird vom Geschädigten dann kurzerhand eine Reinigungsfirma beauftragt - im Zweifelsfall die Stadtreinigung. Die Fahrzeuge der Stadtreinigung beispielsweise haben einen festgelegten Stunden- oder Tagessatz. Es kommt dann darauf an, wie großflächig eventuelle Werbemittel in der Stadt ausgebracht wurden und wie lange die Reinigung dauert.


Tabus
Guerillamarketing lebt davon, für den Empfänger Situationen zu schaffen, die neuartig und überraschend sind. Tabu sollten allerdings religiöse, politische oder potentiell diskriminierende Themen sein.

Es muss nicht immer alles „political correct“ sein. Gute Werbung, und auch Guerillamarketing, kann und soll durchaus polarisieren. Aber vermeiden Sie (im Sinne des UWG) Verstöße gegen die „guten Sitten“. Hierzu zählen bspw. Maßnahmen die einen Wettbewerber herabsetzen oder Menschen zu einer bestimmten Handlung nötigen (psychologischer Kaufzwang).

Vorsicht ist auch geboten bei Aktionen im thematischen Umfeld von Großereignissen wie Fußball-WM oder Olympia. Diese Begrifflichkeiten sind allesamt lizenziert und die zuständigen Unternehmen verstehen bei Werbeaktionen die sich diesen Rahmen zunutze machen, wahrlich keinen Spaß.


Manko Berechenbarkeit
Guerillamarketing Aktionen lassen sich in ihrer Wirkung nicht immer 100%ig vorhersehen oder planen. Selbst renommierte Marktforscher und Psychologen vermögen die Reaktion von Menschen auf neue Situationen nicht immer exakt vorherzusagen. Auch wie das Presseecho für eine Kampagne (zweite Öffentlichkeit) ausfällt, liegt letztlich dann im Ermessen des jeweiligen Redakteurs.

Hier liegt, wenn man so will, ein Nachteil von Guerillamarketing im Vergleich zu klassischen oder digitalen Werbemedien. Diese lassen sich in Bezug auf die Wirkung einfacher vorausplanen und evaluieren. GfK, IVW und Google-Analytics lassen grüßen.


Zu guter Letzt: einige Praxis-Tipps

1. Seien Sie mutig!
Viele Händler schrecken vor potentiellen Gefahren zurück und nutzen beileibe nicht alle Möglichkeiten werblicher Art, die sich ihnen heutzutage bieten. Die Folge sind immer gleiche, eintönige, langweilige - und häufig nutzlose - Werbekampagnen.

Aber was kann passieren? Eine hohe Geldstrafe? Imageschaden durch eine vergeigte Kampagne? Kunden die Sie abstrafen und künftig fern bleiben? Natürlich, das kann alles passieren. Aber man kann mit Guerillamarketing-Aktionen durchaus mehr gewinnen als verlieren. Erfahrene Guerilla-Profis können mögliche Risiken einer Kampagne ziemlich sicher einschätzen und potentielle Gefahrenquellen minimieren oder ausschalten.

2. Überlegen Sie gut, aber zögern Sie nicht zu lange!
Ihre Überlegung sollte zunächst natürlich lauten: Wie viel kann ich gewinnen, wie viel möglicherweise verlieren? Sind die Risiken aber überschaubar und der mögliche Zusatzumsatz oder Wettbewerbsvorteil verlockend, sollte man im Zweifelsfall nicht allzu lange zögern, sondern einfach MACHEN.

3. Gehen Sie dorthin, wo Ihre Zielgruppe ist!
Sie haben keine 1a-Lage? Dann gehen Sie doch dorthin wo Ihre Kunden sind. Auf die Fußgängerzone, zum Wochenmarkt, notfalls zu Wettbewerbern. Nutzen Sie die Vorteile die Guerillamarketing bietet – Mobilität, Flexibilität, Schnelligkeit – werben Sie dort wo Sie wollen!

4. Schnell und flexibel reagieren

Wie reagiert das Publikum? Macht uns das Ordnungsamt einen Strich durch die Rechnung? Wie wird das Wetter? Berichtet die Presse nachher über uns? Ist der Bericht nachher positiv oder unter Umständen negativ gefärbt?

Bei Guerillamarketing Aktionen ist es wichtig, vorausschauend und trotzdem flexibel zu planen, denn nicht immer verläuft alles exakt nach Plan. In der Umsetzungsphase muss der jeweils Projektverantwortliche (ggfs. eine entsprechende Agentur) befugt und in der Lage sein, jederzeit eingreifen zu können. Flexibilität und Schnelligkeit sind hier sehr wichtig. Dies gilt insbesondere für sog. Nacht & Nebel-Aktionen.

5. Bleiben Sie dran!

Viele Unternehmen machen einmalig eine schöne Guerillamarketing-Aktion und gehen danach wieder über zu Schema F. Machen Sie diesen Fehler nicht, sie verschenken Penetration und Reichweite. Nutzen Sie die erzeugten Kontakte und greifen Sie die Aktion danach in anderen Maßnahmen wieder auf.
Weisen sie „klassisch“ auf die Aktion hin, nehmen Sie die Aktion als Anlass für ein Mailing, inszenieren Sie das Thema anschließend im Store, berichten Sie darüber in Ihrem Facebook-Kanal, oder, oder, oder.

Eine gut gemachte Guerillamarketing-Aktion bietet im Nachgang viele Möglichkeiten die Idee noch weiter zu bespielen. Und das oft auch für wenig Geld. Voraussetzung ist natürlich, dass die Maßnahme in die Gesamtkommunikation passt, sozusagen auf die Marke einzahlt. Wenn die Idee gut war, ist es den Aufwand jedoch allemal wert.

Viele Beispiele von Guerillamarketingaktionen (mit Fotos) finden Sie übrigens auf unserer Webseite unter: http://www.adsolution.net/beispiele .



Der Autor ist Geschäftsführer und Gründer der Adsolution GmbH, einer auf außergewöhnliche Werbemaßnahmen spezialisierten Werbeagentur aus Köln.

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