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Durch Alleinstellungsmerkmale Kunden gewinnen

Wer im heutigen Wettbewerb neue Kunden gewinnen will, braucht ein scharf differenziertes Profil und muss eindeutig erkennbaren Kundennutzen bieten.
Volker Wendeler | 03.02.2014

Drei Schritte vereinfachen die Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen
Alleinstellungsmerkmale sind einzigartige Eigenschaften von Unternehmen, Produkten oder Leistungen, die einem Kunden bei seiner Kaufentscheidung eine eindeutige Unterscheidung vom Wettbewerb bieten. Alleinstellungsmerkmale prägen aber nicht nur die Kaufentscheidung, sondern lange vorher auch das Interesse eines potentiellen Kunden bspw. für eine bevorzugte Webseite. Er kauft und informiert sich i.d.R. bei dem Anbieter, der ihm den höchsten, von ihm tatsächlich wahrgenommenen Nutzen bietet.

Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren und zu formulieren fällt vielen Anbietern schwer. Gliedert man den Prozess in drei Schritte, dann wird es einfacher:

1. Die Zielgruppe und deren Wünsche eingrenzen
2. Den einzigartigen Kundennutzen formulieren
3. Das einzigartige Angebot beschreiben

1. Die Zielgruppe und deren Wünsche eingrenzen
Im ersten Schritt sollten Sie als potentielle Kunden Ihre Wunschkunden definieren und deren Bedürfnisse analysieren. Wunschkunden sind solche Kunden, mit denen die Zusammenarbeit besonders erfolgreich ist, weil sie ganz einfach besonderen Spaß macht. Dadurch, dass bei Wunschkunden alles genau passt, ist der Aufwand im Verkaufsprozess deutlich niedriger, der Zeitbedarf bis zum Abschluss deutlich kürzer und der Umsatz meistens auch höher.

Die Bedürfnisse Ihrer Wunschkunden reduzieren Sie am besten auf “brennende Probleme“, die Sie mit Ihrem Produkt- oder Leistungsgebot lösen können. Daneben sind in der Checkliste viele weitere Grundbedürfnisse aufgelistet, an die Sie vermutlich nicht denken, die Sie aber vielleicht befriedigen können.

2. Den einzigartigen Kundennutzen formulieren
Beginnen Sie einfach damit, den Grundnutzen zu formulieren, den Sie Ihren Wunschkunden bieten. Danach fokussieren Sie Ihre Formulierung auf Merkmale, die Sie besser, schneller oder preiswerter anbieten können als Ihre Konkurrenten.

Die Checkliste enthält zahlreiche Fragen wie „Warum soll ein Wunschkunde ausgerechnet bei Ihnen kaufen?“ oder „Was haben Sie zu bieten, was ein Wunschkunde nur bei Ihnen findet?“. Diese müssen Sie nicht alle beantworten, sondern es reichen zumeist einige wenige Antworten, um Ihre Alleinstellungsmerkmale zu beschreiben.

3. Das einzigartige Angebot beschreiben
Aus der Vielzahl von Alleinstellungsmerkmalen, die Sie in den ersten beiden Schritten finden werden, gilt es am Ende das einzigartige Verkaufsargument (EVA) oder die im Marketing gebräuchliche „Unique Selling Proposition“ (USP) heraus zu kristallisieren. Finden Sie heraus, was Ihre Wunschkunden von Ihrem Angebot erwarten und gestalten Sie Ihr Angebot dann so, dass diese Erwartungen erfüllt oder idealerweise übertroffen werden.

Aus diesen Beschreibungen formulieren Sie dann Ihre Kernbotschaften, die Sie zusammen mit Ihren Verkaufsargumenten in Ihren Marketingmaßnahmen verwenden. Konzentrieren Sie sich dabei auf besonders aussichtsreiche Schwerpunkte oder Marktsegmente, die bisher noch nicht oder unzureichend von Konkurrenten bearbeitet wurden.

Die Checkliste „Alleinstellungsmerkmale“ können Sie von der Webseite von WMC Wendeler Marketing Consulting kostenlos herunterladen: kostenloser Download