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Der "Herzblutfaktor Mensch" in der Kundenbeziehung

Wie motivierte Mitarbeiter aus Kunden Fans machen und den Unternehmenserfolg steigern.

Kunden sind vor allem dann wirtschaftlich attraktiv für Unternehmen, wenn sie nicht nur hochzufrieden, sondern auch emotional gebunden sind. Solche „Fans“ kaufen häufiger und mehr und sind aufgrund ihrer hohen Weiterempfehlungsbereitschaft die wertvollsten Markenbotschafter. Unternehmen, die erfolgreich sein wollen, müssen ihre Fanquote steigern. Dafür haben sie zwei zentrale Hebel in der Hand.

1) Fokussierung auf strategische Stärken: Die zentralen Kundenbedürfnisse kennen und diese in der Wahrnehmung der Kunden besser bedienen als der Wettbewerb.
2) „Herzblutfaktor Mitarbeiter“: Die Mitarbeitermotivation steigern und die Geschäftsbeziehung über eine exzellente Kundenorientierung der Mitarbeiter emotional aufladen.

Fokussierung auf strategische Stärken: Die zentralen Kundenbedürfnisse kennen und diese in der Wahrnehmung der Kunden besser bedienen als der Wettbewerb.
Der erste Schritt auf dem Weg, die Fanquote zu steigern, liegt in der Analyse der Kundenbedürfnisse. Emotionale Bindung entsteht, wenn es dem Unternehmen gelingt, die zentralen Bedürfnisse der Kunden in deren Wahrnehmung besser zu erfüllen, als der Wettbewerb. Wird dies an jedem Kontaktpunkt erlebbar, entsteht eine Monopolstellung im Kopf der Kunden, sie werden zu Fans.
Dafür müssen die Unternehmen die Bedürfnisse und zentralen Motive ihrer Kunden genau kennen. Das erfordert bei vielen Unternehmen ein Umdenken. Haben sie sich bisher oft bemüht, Schwächen zu kompensieren und alle Themen zu besetzen, die die Kunden interessieren könnten, geht es nun darum, fokussiert das Richtige zu tun. Das schärft das Profil in der Kundenwahrnehmung und schont Ressourcen.



Dem Grundverständnis der Fokussierung folgt die fan!-Ampel für erfolgreiche Markenführung und bildet es über drei Bereiche ab: Stärken-Schwächen-Profil aus Sicht der Kunden („Bewertung“), Relevanz der Attribute („Wichtigkeit“) und Differenzierung zum Wettbewerb („Differenzierung“). Nur wenn die Ampel in allen drei Spalten auf Grün steht, handelt es sich um eine strategische Stärke, auf die das Unternehmen fokussieren sollte, um weitere Fans zu gewinnen.

„Herzblutfaktor Mitarbeiter“: Die Mitarbeitermotivation steigern und die Geschäftsbeziehung über eine exzellente Kundenorientierung der Mitarbeiter emotional aufladen

Der zweite zentrale Hebel zur Steigerung der emotionalen Bindung und Fanquote ist die Mitarbeitermotivation, der „Herzblutfaktor Mitarbeiter“. Mitarbeiter können über exzellente Kontakte zum Kunden und eine exzellente Kundenorientierung die Geschäftsbeziehung emotional aufladen und somit Kunden zu Fans machen.



Das Fallbeispiel zeigt zum einen, dass erfolgreiche Filialen eine hohe Kundenbindung und damit auch eine hohe Umsatzrendite haben. Es zeigt zudem, dass emotionale Kundenbindung und Mitarbeitermotivation zusammenhängen. Bei den Filialen, die eine sehr hohe Kundenbindung haben, ist auch die Mitarbeitermotivation hoch. In den weniger erfolgreichen Filialen ist der Mitarbeitermotivationsindex niedriger.

Allerdings ist auch dieser Aspekt komplexer, als viele Unternehmen annehmen.
Mitarbeiter tragen dann entscheidend zum Unternehmenserfolg bei, wenn sie emotional gebunden und motiviert sind. Die Stärke der Mitarbeitermotivation lässt sich mit dem sogenannten forum!-Motivationsindex abbilden. Das ist ein Indexwert aus Fragen zu verschiedenen Aspekten, wie unter anderem „Leistungswille“, „Weiterarbeiten trotz Geldsegen“ und „Flow-Erlebnis“.

Man unterscheidet zwischen extrinsischen und intrinsischen Treibern für Mitarbeitermotivation. Gemeint sind damit verschiedene Faktoren, die unsere Motivation unterschiedlich stark beeinflussen und alle miteinander vernetzt sind. Zu den extrinsischen Treibern zählen bspw. der direkte Vorgesetzte, Kommunikation und Perspektive, zu den intrinsischen Treibern zählen persönliche Motive, Haltung Begeisterungsfähigkeit oder Arbeitseifer/Disziplin. Belastbare Informationen hierzu lassen sich im Rahmen von Mitarbeiterbefragungen gewinnen. Für Unternehmen kommt es darauf an, den Mitarbeitern ein Arbeitsumfeld zu schaffen, indem sich Motivation und Kundenorientierung entfalten kann.



Motivierte Mitarbeiter zeichnen sich durch eine höhere Kundenorientierung aus. Eine hohe Kundenorientierung wiederum sorgt dafür, dass Emotionale Kundenbindung/Fanquote und somit auch der Unternehmenserfolg steigen. Das Ziel jedes Unternehmens sollte es deshalb sein, die intrinsischen und extrinsischen Motivationstreiber so zu verbessern, dass die Mitarbeiter zu Erfolgsgaranten werden, also hochzufrieden und hochmotiviert sind.
Auf der Trendkonferenz forum!XRM am 8. Mai in Mainz wird das Thema „Wie motivierte Mitarbeiter aus Kunden Fans machen“ in drei Vorträgen intensiv beleuchtet und diskutiert.
Roman Becker, Geschäftsführer der forum! Marktforschung GmbH referiert am Vormittag zum Thema „Leistungskultur oder freizeitorientierte Schonhaltung? Wie Unternehmen das Potenzial ihrer Mitarbeiter richtig verstehen und heben“. Am Nachmittag berichten Gabriele Neitzke, Bereichsleiterin Kundendialog bei der ING-DiBa und Lutz Karnauchow, Vorstand von domino-world aus ihrer Unternehmenspraxis zu den Themen „Herzblutfaktor Mensch in der Kundenbeziehung“ und „Nur gute Führung macht gute Motivation“. Weitere Informationen unter www.forumXRM.de.