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Was macht virale Kampagnen erfolgreich? Neue Erkenntnisse des Neuromarketings

Warum werden Inhalte im Internet geteilt? Welche Motive stecken dahinter und welche Emotionen führen zu besonders hohen Sharing-Raten?
Matthias Schubert | 06.05.2014


Neue Erkenntnisse der Hirnforschung (Neuromarketing)zeigen, was im Gehirn passiert, wenn Inhalte online geteilt werden und bieten so gute Ansatzpunkte, um Spots und Internet-Inhalte gezielt viralfähiger zu gestalten.

Was beim Teilen im Gehirn passiert

Es ist nicht reiner Altruismus, der die meisten User dazu bewegt, bestimmte Inhalte im Internet mit anderen Menschen zu teilen. Vielmehr ist das stärkste Motiv eine ganz egoistische Selbstbelohnung. Deren Belohnungswert besteht darin, sich selbst (gegenüber anderen) als Übermittler neuer, interessanter und innovativer Inhalte in Szene zu setzen, sich also einen entsprechenden sozialen Status zu schaffen und zu erhalten. Gleiches gilt natürlich auch für das Teilen von Inhalten bei Facebook und das Tweeten und Re-Tweeten bei Twitter.

Welche Inhalte werden am häufigsten geteilt?

Forschungsergebnisse von Berger und Milkman, sowie des Ehrenberg-Bass-Institutes der University of South Australia zeigen, was Online-Content und -Videos viral macht: danach werden Inhalte und Videos, die starke Reaktionen bei den Empfängern hervorrufen, diese also stark emotional aktivieren, doppelt so häufig geteilt, wie solche, die nur schwach aktivierend wirken. Stark positiv aktivierende Inhalte werden dabei übrigens durchschnittlich um 30 Prozent häufiger geteilt, als solche, die negative Reaktionen auslösen.

Der virale Erfolg von Inhalten und Spots hängt also stark von deren emotionalen Wirkung ab. Doch welche konkreten Emotionen lösen einen besonders starken Reiz zum Teilen von Inhalten aus? Ist es vielleicht Humor, Erstaunen oder doch eher Enstetzen? Weit gefehlt….

„Exhilaration“ als Schlüssel für hohe Sharing-Raten

Viele Spots, die virales Verhalten auslösen sollen, setzen auf Humor. Belustigung („amusement“ ) ist jedoch nur eine schwach aktivierende Emotion. Entsprechend unterdurchschnittliche Sharing-Raten sind daher meist die Folge. Business-man-tabletDr. Karen Nelson-Field und ihr Team von der University of South Australia fanden vielmehr heraus, dass Videos, die beim Empfänger ein Hochgefühl („exhilaration“) auslösen, am häufigsten geteilt werden. Nach den Forschungsergebnissen werden daher Videos, in denen ein persönlicher Triumpf inszeniert wird, häufiger geteilt als bei allen anderen positiven (und negativen) Emotionen.

Allerdings setzten nur zwei Prozent der untersuchten Spots auf das Auslösen von Hochgefühlen, während 28 Prozent auf das Auslösen von Belustigung ausgelegt waren. Karen Nelson-Field vom Ehrenberg-Bass-Institute schlussfolgert daraus:

„It appears that the most commonly produced videos are not generating the emotional responses required for high rates of sharing.”

Lesen Sie den vollständigen Artikel und die zugrundeliegenden Quellen auch in meinem Finanzmarketing-Blog