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Produkte vermarkten: Werbung im Kontext der Fußball-WM

Wer seine Produkte im Zusammenhang mit der Fußball-WM vermarktet, muss wissen, was er darf. Sonst drohen teure Forderungen von Seiten der FIFA.
Nico Arfmann | 06.06.2014

Die Fußball-Weltmeisterschaft der FIFA ist zu einer emotional stark besetzten Marke geworden – und Marketing im Rahmen der Fußball-WM zu einem großen Geschäft. Allein beim Turnier in Südafrika 2010 soll die FIFA rund 720 Millionen Euro mit dem Verkauf von Markenrechten eingenommen haben.

Was ist markenrechtlich geschützt?

Viele Unternehmen wollen vom Markenprodukt „FIFA-WM“ profitieren und ihre Produkte und Dienstleistungen im Kontext dieser Veranstaltung vermarkten. Weil die FIFA jedoch Inhaberin vieler Schutzrechte ist, sollten Werbetreibende wissen, was geschützt ist, damit sie Abmahnungen, einstweilige Verfügungen oder sogar Klagen vermeiden:

• Offizielles WM-Emblem
• Offizielles WM-Maskottchen
• Pokal der FIFA-WM
• Offizieller WM-Slogan

Daneben hat sich die FIFA weitere Begriffe oder auch Wortkombinationen markenrechtlich schützen lassen. Beispiele dafür:

• „Fan Fest“
• „FIFA World Cup“
• „World Cup 2014“
• „WM 2014“
• „Brazil 2014“

Werbung darf nur rein beschreibend sein


Wer also mit diesen Begriffen werben möchte, braucht eine offizielle Erlaubnis der FIFA. Er muss dafür eine Lizenz erwerben. Wichtig ist, dass die Begriffe „Weltmeisterschaft“ oder „WM“ in der Werbung vor allem nicht im Zusammenhang mit dem Austragungsland Brasilien nicht erwähnt werden. Halten sich Firmen nicht daran, droht ihnen, von der FIFA auf Unterlassung, Beseitigung und möglicherweise auch Schadensersatz in Anspruch genommen zu werden.

Erlaubt ist hingegen eine rein beschreibende Werbung mit entsprechenden Begriffen und Wortkombinationen. Dabei werden Merkmale und Eigenschaften, etwa hinsichtlich ihrer Beschaffenheit, Bestimmung oder auch geografischen Herkunft beschrieben. Beispiele:

• „Fan-Wurst“
• „Brasilianische Wochen“
• „Fan-Rabatt“
• „Fußball in Brasilien“

Verwendung offizieller Merchandising-Produkte

Logos und Embleme der FIFA können nur verwendet werden, wenn dafür eine entsprechende Lizenz erworben wurde. Die Gefahr, von der FIFA belangt zu werden, besteht also schon bei der Verwendung von Merchandising-Produkten wie etwa dem offiziellen WM-Ball, der das Logo der FIFA trägt. Eine Dekoration des eigenen Schaufensters beispielsweise mit WM-Bällen ist damit grundsätzlich nicht erlaubt. Werden Schaufenster allerdings lediglich mit neutralen Bällen oder auch mit der brasilianischen Flagge gestaltet, ist dies unproblematisch.

Weitere Beispiele für nicht empfehlenswerte Werbung:

• Geschützte Begriffe als Teil eigener Produktnamen wie etwa „WM-Brot“
• Verwendung des urheberrechtlich geschützten Spielplans mit FIFA-Logo
• Nachahmungen von FIFA-Produkten
• Eindruck erwecken, man sei Sponsor oder Förderer der FIFA

Nur die offiziellen Sponsoren, Partner und Förderer haben das Recht, sich sowie ihre Produkte und Dienstleistungen unmittelbar mit der WM in Verbindung zu bringen. Wer hingegen den Ruf der FIFA im wettbewerbsrechtlichen Sinn unlauter ausnutzt oder beeinträchtigt und sich so verhält, als sei er Partner oder Sponsor, muss mit entsprechenden rechtlichen Schritten von Seiten der FIFA rechnen.