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Guerilla Marketing inside - zwischen MacGyver und Sokrates

Was in aller Welt hat Guerilla Marketing mit Sokrates und MacGyver zu tun? Und was hab ich davon, wenn ich das weiß?
Thomas Patalas | 03.09.2014

Guerilla-Marketing inside – zwischen MacGyver und Sokrates
Von Thomas Patalas

Sie möchten Ihre Kunden zu Empfehlern machen? Dann sollten Sie sich zunächst Ihren Kunden empfehlen. Und das nicht nur mit einer guten Produktqualität und auch nicht nur mit einer guten Dienstleistung, sondern darüber hinaus mit einer besonderen Form der Kundenkommunikation. Diese Kommunikation erreicht die Aufmerksamkeit des Kunden, seine Neugierde und – vor allem – die Bereitschaft, sich auf einen Dialog mit Ihnen einzulassen. Drei Dinge auf einmal also, das könnte Sie jetzt an das Überraschungsei-Segment erinnern. Zumindest ist es genauso erfolgreich, allerdings mit einem sowohl ungewöhnlichen als auch irreführenden Begriff: Guerilla-Marketing. Nun könnten wir uns an dieser Stelle trefflich über Für und Wider des Begriffs unterhalten, führt uns aber nicht weiter.
Es gibt ihn nun mal und mit dem, was sich damit verbindet, bauen Sie sich nicht nur eine Standleitung zu Ihren (potenziellen) Kunden, sondern Sie geben ihm damit mehrere Dinge an die Hand, die es ihm ermöglichen, über Sie zu sprechen, oder noch direkter: Sie zu empfehlen. Aber alles der Reihe nach. Neben unserem Titelschlagwort finden Sie in der Überschrift zwei Protagonisten, die auf dem ersten und auch auf den zweiten, dritten, vierten Blick rein gar nichts miteinander zu tun haben: MacGyver und Sokrates. Tatsächlich liefern uns die Beiden aber genau das Rüstzeug, um die für Sie jeweils genau passende Guerilla-Marketing-Idee zu liefern. Bevor es nun zu einem Krampf in Ihren hochgezogenen Augenbrauen kommt, steigen wir einfach ins Thema ein.

Über die Suche nach der richtigen Idee
Wenn Sie sich bereits mit dem Thema Guerilla-Marketing beschäftigt haben, werden Ihnen sicherlich einige Beispiele dazu gefallen haben. Vielleicht waren sogar Aktionen darunter, die Sie am liebsten sofort nachgemacht hätten. Da Sie aber wissen, dass man gute Guerilla-Marketing-Aktionen nicht einfach kopieren sollte, trat vielleicht auch bei Ihnen an die Stelle des amüsierten Recherchierens irgendwann ein überfragtes Resignieren, weil Ihnen das Instrument Guerilla- Marketing eigentlich sehr zusagt, Ihnen aber partout keine zündende Idee kommen will.
Doch bevor Ihnen das Marketing-Teufelchen ins Ohr flüstert, dass man die guten Ideen nur ein bisschen abwandeln und auf die eigenen Verhältnisse anpassen müsste, dann würde schon keiner merken, dass sie eigentlich schon mal gelaufen sind, würde ich Ihnen am liebsten an dieser Stelle laut zurufen: „Verzagen Sie nicht! Auch Sie können eine originelle Guerilla-Marketing-Kampagne entwickeln – denn eigentlich sitzen Sie schon drauf!“ Doch wäre mir diese alttestamentarische Gebärde dann doch etwas zu theatralisch und außerdem könnten Sie die Bildsprache am Satzende zu wörtlich nehmen. Bleiben wir also bei der Schriftform, da können weniger Missverständnisse entstehen und davon gibt es bei Guerilla-Marketing-Erläuterungen schon genug.
Dass Sie bereits auf der Guerilla-Marketing-Idee sitzen, ist gar nicht so verkehrt. Und genau an dieser Stelle kommt MacGyver ins Spiel, ein TV-Serienheld der achtziger Jahre. Der Höhepunkt einer jeden Folge bestand darin, dass MacGyver irgendwo eingesperrt wurde, wahlweise in einen Keller, ein Schlossverlies, in einen Kofferraum eines Autos oder was es sonst noch so an abschließbaren Räumlichkeiten gibt. Um sich daraus zu befreien, folgte MacGyver einem Schema, das sich analog auf das Entwickeln einer Guerilla-Marketing- Kampagne übertragen lässt:
Das MacGyver-Schema
Welche Ressourcen stehen Ihnen für die Kampagnen-Entwicklung zur Verfügung? So wie MacGyver Ausschau hält nach Utensilien, Werkzeugen oder einfach nur nützlichen Dingen, die ihm die Flucht ermöglichen sollen, genau so erforschen Sie Ihr Unternehmen nach Ressourcen, die für die Entwicklung einer Guerilla-Marketing-Aktion essentiell sein können. Beispielsweise hat MacGyver ein Streichholzbriefchen in der Hosentasche, borgt sich von seiner attraktiven Mitgefangenen (heißt häufig Chrystal) eine Haarnadel, in der Ecke steht dann noch eine halbleere Autobatterie und aus diesen Dingen bastelt MacGyver im Handumdrehen ein kurzwellentaugliches Funkgerät, um Hilfe zu rufen. Da sich wahrscheinlich keine Chrystal an Ihrer Seite befindet und Sie auch nicht um Hilfe rufen müssen (zumindest jetzt noch nicht), orientieren Sie sich an anderen Ressourcen.
Natürlich ist das keine einfache Aufgabe, denn das heißt gleichzeitig sich frei zu machen von Betriebsblindheit, den alltäglichen Tunnelblick zu erweitern und die eigene Unternehmenssituation zu reflektieren. Wenn Sie das können, beglückwünsche ich Sie dazu, ich kann es nämlich nicht. Wenn in unserer Agentur eigene Marketingkampagnen entwickelt werden sollen, laden wir Geschäftsfreunde, Netzwerkpartner oder auch Lieferanten zum gemeinsamen Brainstorming ein. Sie bringen einen sehr hilfreichen Blick „von außen“ auf unsere Agentur mit, der uns unsere latenten Ressourcen leichter identifizieren lässt. Genau das würde ich Ihnen auch empfehlen, sozusagen als die kostengünstigere Alternative für professionelle Beratungsleistungen: Binden Sie unbedingt Externe in den Entwicklungsprozess Ihrer Guerilla-Marketing-Kampagne mit ein. Gleichzeitig sollten Sie auch intern unterschiedliche Blickwinkel auf Ihr Unternehmen nutzen, indem Sie Vertreter möglichst aller Abteilungen beteiligen.
Um daraus nicht nur die zu Ihnen passenden Ressourcen, sondern insbesondere die für Ihr Guerilla-Marketing tauglichen zu finden, wenden wir uns nun dem zweiten Protagonisten zu, nämlich Sokrates.

Mein Name ist Sokrates und ich weiß von nichts
Was hat Sokrates in einem Aufsatz über Guerilla-Marketing zu suchen? Er würde jetzt wahrscheinlich sagen, „Ich weiß es nicht“ und mir im anschließenden Dialog zu der Erkenntnis verhelfen, dass ich es eigentlich auch nicht weiß. Um es nicht soweit kommen zu lassen, fragen wir ihn also lieber nicht. Vielmehr richten wir unser Augenmerk darauf, wie das sogenannte Sokratische Gespräch uns dabei helfen kann, die wesentlichen Ressourcen für eine Guerilla-Marketing- Kampagne freizulegen. Gelernte Philosophen sowie professionelle Ethiker und Moralisten mögen mir nachsehen, dass ich mich bei der Adaption der sokratischen Lehre an das Guerilla-Marketing auf einige wenige, dafür sehr praxistaugliche Merkmale konzentriere.
Versetzen wir uns dafür gemeinsam in die allseits bekannte Situation, dass wir uns im firmeneigenen Konferenzraum treffen, um Ideen und Ziele einer Guerilla-Marketing-Kampagne zu entwickeln. Anwesend sind der Geschäfts- führer, der Vertriebsleiter, der Marketingleiter, der Personalchef, diverse andere Abteilungsleiter, MacGyver und Sokrates. Sie und ich dürfen auch dabei sein, haben aber nur eine beobachtende Rolle. Der Geschäftsführer eröffnet die Sitzung: „Meine Damen und Herren, ich darf Sie herzlich begrüßen und auch gleich zur Sache kommen: Unser Marketingleiter möchte eine Guerilla-Marketing- Kampagne durchführen und hat diesen gemeinsamen Termin vorgeschlagen, um in einem größeren Kreis entsprechende Ideen zu sammeln.
Wie im Guerilla-Marketing üblich, dürfen wir jetzt alle mal so richtig losspinnen, um mal was ganz Verrücktes zu entwickeln. Also, wer fängt an?“ Sehen Sie vor Ihrem geistigen Auge wie er erwartungsvoll lächelnd in die Runde blickt? Sicher wissen Sie auch aus eigener Erfahrung, was als Nächstes passiert? Genau. Nichts. Als das Schweigen zu betreten wird, meldet sich Sokrates mit einem leichten Hüsteln zu Wort: „Äh, entschuldigen Sie meine Unwissenheit, aber was genau wollen wir mit der Kampagne erreichen?“ Der Vertriebsleiter verdreht die Augen und poltert sofort los: „Na, was wohl? Natürlich, dass wir anschließend mehr verkaufen.“ „Nicht so voreilig“, fällt ihm der Marketingleiter ins Wort, „eigentlich steht diesmal die Kundenbindung im Vordergrund.
Die Fluktuationsrate in diesem Bereich ist in den letzten neun Monaten so hoch wie noch nie in unserer Firmengeschichte gestiegen. Früher waren unsere Kunden viel treuer, heute gilt das alles nichts mehr. Sobald ein Wettbewerber günstiger ist, springen die schon ab.“ „Dann ist doch alles klar“, meint der Geschäftsführer, „dann hauen wir in der Guerilla-Marketing-Kampagne mal voll auf den Preis. Dann kann die Konkurrenz eben sehen, wo sie bleibt.“ Sokrates schüttelt den Kopf: „Seit wann hängt die Kundenbindung denn vom Preis ab? Können nicht ganz andere Faktoren zur Abwanderung geführt haben?“ Der Personalchef nickt zustimmend. „Wir hatten früher viel mehr Fachkräfte, die sich sowohl um den Service als auch um das Beschwerdemanagement gekümmert haben.“ Das Lächeln des Geschäftsführers ist nun endgültig verschwunden. „Das war früher, mein Lieber, heute sehen die Zeiten anders aus. Das können Sie sich gerne mal vom Aufsichtsrat erklären lassen.“ „Was genau ist heute anders?“, hakt Sokrates nach. „Die Kunden sind heute aufgeklärter. Sie haben ganz andere Möglichkeiten sich zu informieren. Allein durch das Internet. Und damit sind sie auch automatisch kritischer.“, erklärt der Vertreter der IT-Abteilung. „So kommen wir nicht weiter“, meldet sich MacGyver zu Wort, „wir haben nach wie vor sehr viel Potenzial, das wir einfach nur abrufen müssen. Ich hab da mal was vorbereitet.“ „Streber!“, zischte jemand. MacGyver ließ sich nicht beirren. „Wir sind das Unternehmen mit der längsten Tradition in dieser Gegend.
Ganze Generationen von Familien haben hier Arbeit gefunden und unsere Produkte haben die Region bekannt gemacht. Die Leute waren stolz darauf, bei uns zu arbeiten und daher war es für sie selbstverständlich, die Produkte nicht nur zu kaufen, sondern auch zu empfehlen.“ „Waren es nur die Produkte, die die Leute begeisterten?“ fragte Sokrates. „Nein“, antwortete der Geschäftsführer, „mein Großvater sprach immer von der besonderen Gemeinschaft, die diese Verbundenheit auslöste. Ob Unternehmensleitung, Kunden, Mitarbeiter oder Lieferanten, sie alle standen in einem ständigen Austausch. Da gab es keine Kommunikationsbarrieren. Er meinte, dieses gute Miteinander gäbe es nur in dieser Region. Hier würden die Menschen offen und ehrlich zueinander sein, quasi das Herz auf der Zunge tragen.“ Sokrates lächelte.
Wenige Wochen später startete die Marketingkampagne „Wir tragen das Herz auf der Zunge“:
Baustein 1
Fotowettbewerb zum Thema „Wir tragen das Herz auf der Zunge“
Baustein 2
Guerilla-Marketing-Aktion in der Fußgängerzone. Es wurden Schoko-Herzen an Passanten verteilt, die sich diese auf die Zunge legten. Dabei wurden sie fotografiert, die Fotos auf die Kampagnen-Website gestellt.
Baustein 3
Durchführung von Lesungen in öffentlichen Verkehrsmitteln zum Thema „Wir tragen das Herz auf der Zunge“. Bekannte Dichter, Kabarettisten, Politiker aber auch Amateur-Schriftsteller, Schüler, Hausfrauen waren eingeladen, ihre Werke in der S-Bahn, im Bus, im Regionalexpress vorzulesen, vorzutragen, vorzusingen, vorzuspielen.
Baustein 4
Die Ergebnisse aller Bausteine wurden gesammelt, fotodokumentiert und in einem Bildband zusammengefasst. Dieser Bildband wird an Kunden und Besucher bei Unternehmensführungen verteilt.

Zugegeben, der Dialog war natürlich idealtypisch formuliert. Aber haben Sie nicht das eine oder andere wieder erkannt? Wie häufig gehen wir in unserem beruflichen Alltag von falschen Postulaten und Prämissen aus. Und weil sie so herrlich die Arbeit erleichtern, stellen wir sie so gut wie nie in Frage. Daher halte ich es durchaus für sinnvoll, sich auf das Sokratische Gespräch zu besinnen,
das uns befreien soll von falschen Grundannahmen oder auch von zu bloßen Worthülsen degenerierten Begriffen, die unreflektiert gebraucht werden. Wenn Sie zu den Zuschauern eines bestimmten Sportkanals gehören, kennen Sie auch die sonntagmorgendliche Gesprächsrunde zum aktuellen Fußballbundesliga- Spieltag. Dort werden solche Worthülsen – und der Fußball kennt viele davon – mit jeweils einem Euro ins Phrasenschwein bestraft. Sokrates hätte seine Freude daran gehabt.
Er führte stattdessen Gespräche mit selbsternannten Experten, die er dabei als ebenso unwissend wie er sich darstellte, entlarvte. Dabei hielt er auch seine Mitmenschen dazu an, ihr eigenes Verhalten zu reflektieren. Auch wieder etwas, was zum Leitsatz des heutigen Marketing gehören sollte: „Tun wir die richtigen Dinge und tun wir sie richtig?“ Stets kritisch das eigene Marketinghandeln hinterfragen, dabei zum Kern des Wesentlichen vorstoßen und gleichzeitig durch Irritation und Verwirrung zu neuen Handlungsoptionen gelangen. Das gibt uns Sokrates mit, bei der Entwicklung unserer Guerilla- Marketing-Ideen.
Egal in welcher Branche Sie sich befinden, unabhängig von der Unternehmens- größe und vom Adressatenkreis, diese Ideen, die Sie suchen, gibt es bereits in Ihrem Unternehmen. „Guerilla-Marketing inside“ ist also kein weiteres Schlagwort, sondern beschreibt die Methode, um die jeweils individuelle Guerilla-Marketing-Idee zu identifizieren. Und ähnlich wie auf vielen Computern ein Prozessor-Produzent mit einem Aufkleber eben diesen Prozessor inside verspricht, können Sie sich ein neues Schild an den Eingang zur Marketing-Abteilung nageln: Guerilla-Marketing inside. Seien Sie daher mehr als misstrauisch, wenn Ihnen jemand eine ganz besondere Guerilla-Marketing-Idee verkaufen will. Denn eigentlich...eigentlich haben Sie die doch schon längst.

Sie möchten mehr erfahren, wie Sie Ihre eigene originelle Guerilla Marketing-Idee entwickeln und umsetzen können? Dann kommen Sie doch am 8. November 2014 in mein Seminar "Guerilla meets PR". Zusammen mit Andreas Ryll (WDR-Hörfunk) und Jörg Boecker (ARD-Fernsehen "PlusMinus") stelle ich Ihnen vor, wie attraktive und aufmerksamkeitsstarke Kampagnen Ihr Marketing fit für die Zukunft machen. Mehr unter www.maks.info oder facebook.com/Maks.info