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Der Kunde ist der Boss - doch Manager zeigen kaum Interesse an Kunden

Studiert man den Stellenmarkt, so werden reihenweise kostenbewusste Manager gesucht. Und kundenbewusste? Fehlanzeige!
Anne M. Schüller | 29.10.2014

Das Machtverhältnis zwischen Anbieter und Verbraucher hat sich umgekehrt. Der Kunde hat sich vom passiven Konsumenten zum aktiven Marktgestalter gewandelt. Nicht länger die Unternehmen, sondern deren Kunden bestimmen inzwischen die Spielregeln, nach denen „verkaufen“ gespielt wird. Das „Reh“ hat nun die Flinte in der Hand.

Der Kunde ist der wahre Boss. Er stellt die Anforderungen und die Unternehmen führen sie aus – und zwar bitte möglichst sofort! Wer nicht nach den Regeln der Kunden spielt, spielt morgen nicht mehr mit. Denn Geldscheine sind Stimmzettel. Damit wählen wir, oder wir wählen ab. Wenn dem Kunden was nicht passt, bleibt sein Portemonnaie einfach zu. Und im Web erzählt er der ganzen Welt, warum das so ist.

Treudoofe Kunden sind ausgestorben

Anstatt den bunten Werbewelten zu lauschen, beschaffen sich immer mehr Interessenten die kaufrelevanten Informationen von Mitmenschen und nicht mehr direkt von den Anbietern. Unternehmen müssen sich – ob sie wollen oder nicht – auch daran gewöhnen, dass ihre Kunden die Pressearbeit, den Vertrieb und sogar Innovationsprozesse immer öfter selbst in die Hand nehmen. Das Internet ist ihr Helfershelfer. Hierbei haben sich Meinungsportale, Foren und Business-Blogs zu höchst einflussreichen Instrumenten von Kundenmacht entwickelt.

So gilt es nun, die internen Abläufe sowie das Marketing und den Vertrieb mit den Kunden gemeinsam zu organisieren, anstatt diese, wie meist immer noch üblich, einseitig zu berieseln oder ihnen zwangsweise und unkoordiniert das aufzudrücken, was das Unternehmen selbst für gut und richtig hält. Der treudoofe Kunde war gestern. Willkommen im Zeitalter der Partizipation. Und willkommen in der Empfehlungsökonomie.

Willkommen in der Empfehlungsökonomie

Die einzigen, die das Überleben eines Unternehmens auf Dauer sichern können, sind dessen Kunden. Und zwar begeisterte, durch und durch loyale Immer-wieder-Kunden, die zudem als aktive Empfehler das Neugeschäft sichern. Neben den ertragsstarken eigenen Kunden rücken demnach zunehmend „Influencer“ in den Fokus. Das sind Fan-Kunden, die als vertrauenswürdige Berater, Meinungsbildner und vertriebswirksame Referenzgeber fungieren. Sie sind die wahren „Marktführer“, Navigatoren in einer zunehmend komplexen Business-Welt.

„Sei wirklich gut, und bring die Leute dazu, dies engagiert weiterzutragen“, so lautet das neue Business-Mantra. Gerade bei strategischen Überlegungen wird immer noch viel zu oft übersehen, dass die effizientesten Wachstumstreiber all die Kunden sind, die die Angebote eines Unternehmens vehement weiterempfehlen. Dies tun sie allerdings nur unter dieser Bedingung: Man verschaffe ihnen Problemlösungen und gute Gefühle.

• Das heißt im BtoB-Geschäft: den Kunden helfen, erfolgreicher zu sein.
• Und das heißt im BtoC-Geschäft: den Kunden helfen, besser zu leben.

Management heißt: Kunden glücklich machen

Auch wenn nüchterne Sitzungszimmer, überfrachtete Powerpoints und voll geschriebene Excel-Sheets eine andere Sprache sprechen: Verkaufen ist, genau wie Führen, nichts anderes als Emotionsmanagement. Was Mitarbeiter sich von ihren Chefs am meisten wünschen, ist Menschlichkeit. Und Kunden kaufen niemals Produkte, sondern ein besseres, angenehmeres, bequemeres, sicheres Leben sowie Dematerialisiertes wie Flexibilität, Komplexitätsreduktion, Zeit, Glück, Ruhm, Liebe und beruflichen wie auch privaten Erfolg. Und wir bezahlen Unternehmen für die Leistung, genau dies zu verstehen.

Emotionen sind die wahren Treiber menschlichen Verhaltens. Selbst in den scheinbar so kühlen Management-Etagen herrschen sie vor: Privilegien, Statussymbole und das Inszenieren von Macht sprechen eine deutliche Sprache. Jede noch so „knallharte“ Entscheidung ist unterschwellig von persönlichen Motiven geleitet – selbst dann, wenn die Führungselite dies vehement abstreiten würde. Das Überleben in den Märkten der Zukunft hat also auch maßgeblich damit zu tun, dass Manager endlich begreifen, wie das menschliche Hirn funktioniert.

Manager zeigen kaum Interesse an Kunden

Klassische Managementbücher beschäftigen sich mit allem Möglichen: mit Managementtrends und -methoden, mit Strategien, Leadership und Wertewelten. Über eines sprechen sie jedoch viel zu wenig: über den Kunden. Der kommt hauptsächlich in wohlklingenden Sonntagsreden vor. Unternehmenserfolg verlangt aber nicht nur nach Budgets und Businessplänen, sondern vor allem nach Kundenverstehern.

Doch unserer versachlichten, zahlenhörigen Führungselite ist auf dem Weg nach oben oft der gesunde Menschenverstand völlig abhandengekommen. Das Tagesgeschäft hat sie dem Kunden entfremdet, der Bezug zur Basis ist verloren gegangen. Ihr Fetisch heißt Quartalsbericht. Kurzfristige Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen bestimmen die Denkmuster. Seelenlose Taschenrechner haben das Sagen. Und der Kunde spielt nur eine Nebenrolle.

Studiert man etwa den Stellenmarkt, so werden reihenweise kostenbewusste Manager gesucht. Und kundenbewusste? Fehlanzeige! Wer sich mit Führungskräften unterhält, hört viel über Prozessoptimierung, Dauermeetings und die Tücken der Konkurrenz. Selten hört man etwas über die Kunden. Viele kennen diese nur noch aus Budgetbesprechungen und Marktforschungsberichten. Doch Hörensagen reicht nicht. Wer wissen will, was Kunden wirklich brauchen, wie sie ticken, was sie eigentlich mögen und wie man sie begeistern respektive erfolgreich machen kann, der gehe öfter mal raus und rede mit ihnen! Von Kunden kann man eine Menge lernen.

Weiterbildung im Marketing: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 12. bis 14. 12. 2014 in München

Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssten sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Doch Silodenke, Abteilungsegoismen, persönliche Eigeninteressen und das Gerangel um die Vorherrschaft in punkto Macht und Budgets verhindern dies oft.

Deshalb brauchen Unternehmen nicht nur ein Customer Touchpoint Management, sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches und vertrauensvolles Markenerlebnis sicherzustellen.

Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 12. bis 14. 12. 2014 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier: http://www.touchpoint-management.de/ausbildung-zum-customer-touchpoint-manager.html

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, 5. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem
Deutschen Trainerbuchpreis 2012