print logo
- Anzeige -

Real Time Marketing richtig einordnen

Nach Social Media Marketing ist Real Time Marketing der nächste große Hype, den Marketeers auf Nachhaltigkeit für ihre Strategien bewerten müssen.
Rolf Klein | 03.12.2014

Die digitale Entwicklung treibt Marketing vor sich her. Immer mehr Daten und technische Möglichkeiten eröffnen ständig neue Optionen den Kontakt mit dem Konsumenten zu verfeinern. Es wird für Marketingverantwortliche immer schwerer, den Überblick zu behalten und zu bewerten, welche Optionen die eigene Strategie nachhaltig befeuern. Die nachfolgenden Zeilen geben ein wenig Orientierung.

Nicht jeder Hype hält, was er verspricht
Welch ein Druck entstand auf die Markenverantwortlichen durch das rasante Anwachsen der Social Networks und die viel gepriesenen Möglichkeiten durch Fans, Dialog und earned media für das eigene Marketing. Wer bei der Hatz nach Fans und Followern nicht ausreichend große Zahlen
produzierte, dem wurde von den Auguren eine schwarze Zukunft ausgemalt.

Heute weiß man aus belastbarer Erfahrung (z.B. Gallup, Influence of Social Media 2014), dass nur 5% der Kaufentscheidungen durch direkten Social Media-Einfluss zustande kommen. Dagegen stehen 62% mit gar keinem Einfluss. Auch die Beeinflussung des „word of mouth“ ist mit inzwischen durchschnittlich ermittelten 10% überschaubar. Fazit: Es geht nicht mehr ohne diesen Kanal, doch welche Bedeutung ihm im eigenen Marketing-Mix sinnvollerweise zukommt ist eben sehr individuell und oft weit entfernt vom allgemeinen Super-Hype der ersten Monate.

Real Time Marketing richtig einordnen
Die Vorstellungen hinter Real Time Marketing (RTM) sind oft noch diffus und reichen von „Knopfdruck-Analysen“ (Real Time Analytics) bis „situativer Werbung“ (Real Time Advertising/Location Aware Advertising). Fragt man Marketingverantwortliche in den USA, das bei RTM schon etwas weiter ist, nach einer praxisgerechten Definition, dann sehen 43% klar „dynamisch personalisierten Content über Kanäle hinweg“ als zutreffende Beschreibung (Neolane & Direct Marketing Association, 2014). Für 69% der Befragten spielt dabei das Internet als Kanal eine große Rolle.

Das Hauptziel ist zunächst weniger Marken- als Umsatz-bildend: besseres Targeting und höhere Conversion. Wenn das klappt, können bessere Konsumenten-Zufriedenheit und-Erfahrung sowie höhere Kundenbindung zu nachhaltigen Effekten beitragen. Erlaubnis zur Daten-/Device-Nutzung und passender Content sind auch hier zu nehmende Hürden.

Dynamische Personalisierung als zentrale Herausforderung
Es gilt der alte Grundsatz „der letzte Kontakt vor der Kaufentscheidung ist der wirksamste“. Mobile
Endgeräte –allen voran derzeit die Smartphones- bringen Konsumoption, Konsument und Kaufanstoß im wahrsten Sinne auf Armeslänge zusammen. Voraussetzung: Kontext! Nur wer den Nutzer, den Ort, die Situation richtig einschätzen kann, wird mit zielgerichteten Angeboten punkten.

Also doch nur mit Big Data? Schon in der Vergangenheit gehörte das richtige Orchestrieren von
Konsumbedürfnissen, Angeboten und Konsumanstößen zum besseren Marketing. Auch auf Basis von groben Vergangenheitsdaten mit nachvollziehbaren Erfolgen. Nun ist die Dynamisierung durch technischen Fortschritt und die Individualisierung durch Datenfreigabe sowie Dialogmöglichkeiten nicht mehr aufzuhalten. Dem muss man sich im Wettbewerb stellen.

Damit wird gutes Datenmanagement zunehmend zu einem Wettbewerbsfaktor. Dennoch bleibt es eher eine Einstellungssache sich den wachsenden Herausforderungen einer dynamischen Personalisierung zu stellen. Wer heute noch Verbraucheranfragen mit Standard-FAQ’s oder nach zwei Wochen mit Hilfe von Textbausteinen beantwortet, kann ganz ohne Big Data schon mal sehen, was es bringt, dynamisch,persönlich und individuell zu reagieren. Zumal immer mehr Wettbewerber genau daran arbeiten.

Technik ist nicht der wahre Treiber
Bei allen neuen Möglichkeiten, die die Technik dem Marketing eröffnet: jeder Konsument hat auch
eine analoge Seite und muss in seinem digitalen und analogen Verhalten gesamtheitlich betrachtet und verstanden werden. Es recherchieren z.B. 40% aller Retail-Käufer online bevor sie offline kaufen (Forrester Research UK, 2011). Nur so gelingt es, alle relevanten Touchpoints zu erkennen und zu bespielen.

Doch nachhaltige Verhaltensänderungen auf Konsumentenseite ergeben sich nur aus erkennbarem Nutzenzuwachs. Und der liegt in der treffgenaueren, niedrigschwelligeren Ansprache, u.a. durch dynamische Personalisierung. Jedoch nur solange nicht der Eindruck einer blinden Verfolgungsjagd entsteht. Lange galt „content is king“, jedoch wird unter diesen Vorzeichen klar: „context is emperor“. Dazu muss Marketing sich in der Zukunft mehr mit Technik und Datenmanagement auseinandersetzen. Doch vor allem muss Marketing dabei weiterhin die Frage beantworten, welchen Nutzen das dem Konsumenten stiftet.

Die bange Frage lautet schon lange nicht mehr, welcher Wettbewerber gibt mehr Geld in welchem
Medium aus? Die Frage lautet längst: wer spricht den gemeinsamen Konsumenten wo und wie zielgerichteter an? Und damit begründet gutes Real Time Marketing seine Rolle für die Zukunft.

Bei Fragen und Herausforderungen dazu stehe ich gern zur Verfügung: rolf.klein@erkabe.com [url=http://www.erkabe.com/Rolf-Klein-Beratung/Rolf-Kein.php][/url]