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Personalisierung macht Online das Rennen

Wie kann der Einzelhandel online bei seinen Kunden punkten? Mit einer Strategie, die auf exakten Erkenntnissen aus dem Online Verhalten basiert!
Qubit. | 17.12.2014

Was wir vom Geist der vergangenen Weihnacht lernen können? Einiges, denn die Wochen vor Weihnachten sind für den Einzelhandel die wichtigste Zeit des Jahres. Es gilt einen erheblichen Teil des Jahresumsatzes in etwa sechs Wochen zu erwirtschaften. Umso entscheidender ist es, die Verbraucher in dieser Zeit gezielt anzusprechen und auf das eigene Angebot effektiv aufmerksam zu machen - und dazu hat der Einzelhandel heute sehr viel mehr Pfeile im Köcher.

Die Frage ist also: Wie kann der Einzelhandel online bei seinen Kunden punkten? Die Antwort ist einfach: Sie müssen genau wissen, wie sich ihre Kunden online verhalten. Klingt logisch, ist aber heute bei weitem nicht selbstverständlich. So verzichtet eine erstaunlich große Zahl von Einzelhändlern auf eine Strategie für das Weihnachtsgeschäft, die auf exakten Erkenntnissen über die Website- und mobile Nutzung ihrer Kunden basiert.

Im folgenden finden Sie nun fünf Lektionen, die wir auf Basis der Geister der vergangenen Weihnacht zusammengestellt haben. Die Geister sind dabei das Ergebnis handfester Daten und genauen Beobachtungen am europäischen Markt

1. Großstädter erledigen ihre Online-Einkäufe am frühesten
Qubit-Studien aus Großbritannien zeigen, dass Großstädter bei der Erledigung ihrer Weihnachtseinkäufe grundsätzlich die Nase vorn haben. Standortbezogene Daten eignen sich also perfekt, um Retail-Strategien an regionale Besonderheiten anzupassen. Und wie sich gezeigt hat, sind die britischen Erkenntnisse auch auf Deutschland übertragbar. Es lohnt sich, das Verhalten Ihrer Kunden auf Basis ihres geografischen Standorts zu analysieren. Wenn Sie wissen, dass die Einwohner von Berlin, Hamburg oder München früher shoppen als andere, können Sie diesem Segment gezielte Upselling-Angebote machen. Verbraucher in weniger „schnellen“ Regionen können mit einem Countdown oder speziellen Rabatten dazu gebracht werden, ihre Weihnachtseinkäufe früher zu erledigen. Reagieren Sie flexibel auf das Verhalten Ihrer Kunden, und behandeln Sie keinesfalls alle Kunden gleich!

2. Während sich Franzosen übers Jahr gesehen meist über den Preis beschweren, ärgern sich Deutsche am häufigsten über das Produktangebot und Italiener über langsame Seitenladezeiten
Das Qubit-Kundenfeedback-Tool hat in den letzten drei Jahren Kundenrückmeldungen von nahezu 400 Websites erfasst und ausgewertet. Anders ausgedrückt: Wir haben einen Schatz
von 1,5 Millionen individuellen Informationen angesammelt. In Frankreich betrafen 18 % aller negativen Rückmeldungen den Preis. Damit lag diese Kategorie einsam an der Spitze der Beschwerden, während die Kategorien Größe, Latenzzeit und Produktpalette mit rund 7 % des negativen Feedbacks weit dahinter blieben.
Für deutsche Verbraucher scheint der Preis weniger wichtig zu sein. Auffällig waren hier die zahlreichen Beschwerden über das Produktsortiment (11 %), dicht gefolgt von der Website- Funktionalität mit 9 % und der Produktverfügbarkeit mit 7 %.
In den Niederlanden galten die meisten Beschwerden dem Preis (13 %). Auf den Plätzen 2 und 3 folgten das Produktangebot (8 %) und das Website-Design (6 %).
Die Italiener leiden in der Weihnachtszeit am stärksten unter langsamen Internetverbindungen, wie die vielen Klagen über lange Latenzzeiten zeigen: Nahezu 25 % in dieser Kategorie sind ein mehr als deutliches Signal! Produktsortiment, Preis und Onsite-Suchfunktionen rangieren vergleichsweise abgeschlagen bei je 7 %.
In Portugal verteilten sich die negativen Rückmeldungen in erster Linie auf die Kategorien P!reis, Produktpalette und Kontaktinformationen.
3. Gerade im Weihnachtsstress wollen die Verbraucher bei Bedarf schnell mit Ihnen in Kontakt treten
Rund elf Monate im Jahr beschweren sich Verbraucher in erster Linie primär über den Preis. In der Weihnachtszeit ist das anders. Hier ist ihnen enorm wichtig, dass Kontaktinformationen leicht zu finden und möglichst auf jeder Seite aufgelistet sind. Grundsätzlich ist jedoch festzustellen, dass Webseiten in den Augen der Verbraucher deutlich intuitiver und leichter zu navigieren sind als früher. Dass dies den Einkaufsprozess erleichtert, wissen sie besonders in der anstrengenden Vorweihnachtszeit zu schätzen.

4. Britische Marktstudien zeigen: Ein Drittel aller exklusiven Luxusartikel wird erst nach Weihnachten gekauft
Ein weiterer Trend ist äußerst aufschlussreich: Die Einkaufsgewohnheiten werden in hohem Maße von der Demografie bestimmt. So zeigte unsere Auswertung von Online-Shops mit einem traditionell an Männern orientierten Produktsortiment höhere Konversionsraten am Monatsanfang, während Marken, die sich an Frauen richten, eher später nachgefragt waren. Hier die Erkenntnisse im Überblick:
• Mehr als 50 % der im Dezember gekauften Herrenmode fällt auf die ersten zehn Tage des Monats.
• Webseiten mit Geschenkartikeln für Herren verbuchen 50 % ihres Umsatzes in den ersten beiden Dezemberwochen.
• Ein Drittel aller exklusiven Luxusartikel, die im Dezember über den digitalen Ladentisch gehen, wird erst nach den Feiertagen gekauft.
• Die Nachfrage nach Damenmode steigt direkt vor Weihnachten und erreicht an Heiligabend ihren Höhepunkt. Ein weiterer, aber kleinerer Peak ist in der ersten Dezemberwoche zu beobachten.

5 Der mobile Shopping-Boom hält an
Angesichts sinkender Smartphone-Preise nutzen immer mehr Menschen mobile Technologien, um in der digitalen Welt auf Einkaufstour zu gehen. Laut der Studie der CRR (Centre for Retail Research) werden sich die Umsätze im mobilen Handel in Deutschland in 2014 auf 6,6 Milliarden Euro verdoppeln, damit setzen in Europa nur die Briten noch mehr über Smartphones und Tablets um. Jeder sechste Euro wird bis Ende des Jahres im Online Handel von mobilen Endgeräten kommen.
Der Einzelhandel braucht gezielt Strategien, um auf diese fundamentale Verhaltensänderung im Einkaufsprozess reagieren zu können.Entscheidend dabei ist, dass er die Hintergründe des mobilen Verhaltens kennt: So werden beispielsweise Tablets häufig am Abend genutzt, während der Kunde bequem auf dem Sofa sitzt und fernsieht. Eine lohnende Strategie könnte hier lauten, Online-Kampagne und Website-Gestaltung auf die im Fernsehen gezeigte Werbung abzustimmen, um den Kunden während des TV-Konsums direkt anzusprechen.
Auch Showrooms werden in diesem Zusammenhang ein immer wichtigeres Element im Einkaufsprozess. Mobile Endgeräte ermöglichen hier den perfekten Brückenschlag zwischen einem realen Produkt, das der Kunde mit allen Sinnen erfahren kann, und dem sehr viel umfangreicheren Sortiment, das ihm online zur Verfügung steht.

Personalisierung rufen uns die Geister zu:
Eine robuste Strategie zur Konversionsoptimierung ist essentiell für ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft. Wer seine Kunden über ein und denselben Kamm schert und ihre Online- Erfahrung nicht personalisiert, läuft Gefahr, sie an die Konkurrenz zu verlieren – und damit auch die satten Gewinne. Denn gegen Ende des Jahres nimmt nicht nur die Zahl der Site- Besucher zu, auch ihre Diversität ist sehr viel größer als in den übrigen elf Monaten. In der Vorweihnachtszeit steigt die Kaufbereitschaft der Verbraucher enorm an. Geschenke für Kinder, Eltern, Freunde und Partner wollen ausgewählt und gekauft werden. Dabei landen häufig Besucher auf Ihrer Website, die mit Ihrer Marke nicht vertraut sind.

Es ist Ihre Aufgabe, diese Menschen dazu zu bringen, dass sie Ihre Produkte und nicht die der Konkurrenz kaufen.