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Nutzerstandort versus Zielregion in Google AdWords

Was ist besser – Nutzerstandort oder Zielregion? Welche Einstellung der drei wählbaren Alternativen ist die Beste?
Thomas Hörner | 19.01.2015

Viele Werbetreibende arbeiten in Google AdWords mit Standorten, sei es, weil sie nur ein regionales Angebot haben oder weil sie über diesen Weg die Kampagnen optimieren wollen. Oft wird aber übersehen, dass Google einen wichtigen Unterschied zwischen Nutzerstandort einerseits und Zielregion andererseits macht. Das führt immer wieder dazu, dass Kampagnen unnötig Budget verbrauchen und teurer werden.

Um professionell in Google AdWords mit Regionaleinstellungen arbeiten zu können, sollten Werbetreibende also den ganz zentralen Unterschied zwischen Zielregionen und Nutzerstandorten kennen.

Was dahinter steckt

Unter Nutzerstandort versteht Google den wirklichen Aufenthaltsort, an dem sich der Internetnutzer gerade körperlich (bzw. der Internetzugang) befindet, während er in Google sucht und AdWords-Anzeigen zu sehen bekommt. Diesen Standort ermittelt Google – bei Desktop-Rechnern ebenso wie bei Tablets und Smartphones – über verschiedene Mechanismen wie z.B. Zugriffs-IP, WLAN-Daten oder GPS bei Mobilgeräten.

Die so genannten Zielregionen sind für Google etwas anderes. Und wichtig: Sie sind die Standardeinstellung, wenn Sie in den Standort-Einstellungen spezifische Regionen auswählen.

Eine Zielregion ist die Region, in der sich ein Nutzer entweder aufhält (Nutzerstandort) ODER für die er ein Interesse zeigt. Letzteres ist z.B. der Fall, wenn im eingegebenen Suchbegriff die Bezeichnung einer Stadt vorkommt.

Am konkreten Beispiel


Betrachten wir den Unterschied zwischen Nutzerstandort und Zielregion einmal an einem Beispiel:

Ein Suchender gibt in Google die Suchanfrage „Eisdiele Hamburg“ ein und wir wollen ihn mit einer AdWords-Kampagne ansprechen. Mit der Standardeinstellung „Zielregion“ würde ihm unsere Anzeige auf der Suchergebnisseite eingeblendet, wenn wir als Regionaleinstellung „Hamburg – Stadt“ eingestellt haben. Dabei ist es allerdings egal, ob sich der Internetnutzer gerade an einem Computer Hamburg, in Berlin oder in München sitzt. Allein durch den Suchbegriff „Eisdiele Hamburg“ erhält er Ihre Anzeige.

Jetzt müssen Sie überlegen: wollen Sie das als Werbetreibender, auch wenn der Suchende gar nicht in Hamburg vor Ort ist?

Einerseits ja: vielleicht interessiert sich der Suchende für Ihre Eisdiele in Hamburg ja wirklich, weil er demnächst von München nach Hamburg reist.

Andererseits wollen Sie aber vielleicht gar nicht, dass ein Nutzer in München die Anzeige sieht. Denn entweder führt er dann einen kostenpflichten Klick aus, obwohl es aufgrund der Entfernung extrem unwahrscheinlich ist, dass er Ihre Eisdiele besuchen kommt. Oder er klickt nicht auf die Anzeige. Dann entstehen zwar keine direkten Kosten, aber die Klickrate CTR sind dadurch, der Qualitätsfaktor verschlechtert sich in Folge und so werden Ihre Anzeigen insgesamt teurer. Dieser Fall wäre also ungünstig, wenn Sie z.B. das Angebot des Tages in AdWords bewerben. Sie sollten dann die Anzeige in Google nur dann einblenden, wenn der Internetnutzer auch wirklich in Hamburg sitzt.

Sie müssen also als Werbetreibender die Kampagne in einem solchen Fall umstellen: Sie legen fest, dass die Regionaleinstellungen nur noch als Nutzerstandort (Aufenthaltsort des Nutzers) interpretiert wird und nicht mehr als Zielregion. Dann sehen nur Hamburger Nutzer die AdWords-Anzeige und die Münchner bekommen sie gar nicht mehr gezeigt.

Festlegen der Ausrichtungsart


Die Festlegung, auf welche Weise die für Kampagnen ausgewählten Regionen von Google verstanden werden sollen, erfolgt in den erweiterten Standortoptionen. Unterhalb der Stelle, an der Sie die Regionen ausgewählt haben, finden Sie „Standortoptionen (erweitert)“ (sollte dieser bei Ihnen nicht sichtbar sein, haben Sie beim Kampagnentyp eventuell noch „Nur Suchnetzwerk – Standard“ eingestellt – stellen Sie dort bitte auf „Nur Suchnetzwerk – alle Funktionen“ um).

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Nach dem Aufklappen durch einen Klick auf das Plus-Zeichen klicken Sie jetzt auf „Bearbeiten“ in der Zeile mit der Bezeichnung „Ziel“. Jetzt können Sie Google anweisen, wie es Ihre Auswahl der Regionen verstehen soll: entweder nur als wirklichen Aufenthaltsort, nur als Suchinteresse (unabhängig vom Aufenthaltsort) oder beides gleichzeitig (Standardeinstellung).

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Nach einem Klick auf Speichern haben Sie die Einstellungen gemacht, die ab sofort für die von Ihnen hinzugefügten Regionen gelten.

Wichtig: bei Google AdWords können nicht nur Regionen gezielt ausgewählt, sondern auch Regionen ausgeschlossen werden. Für den Ausschluss von Regionen muss aber gesondert festgelegt werden, wie hierfür die Regionen zu interpretieren sind. Klicken Sie daher noch auf den Bearbeiten-Link neben „Ausschließen“ und legen Sie analoge Einstellungen für die ausgeschlossenen Regionen fest.

Was ist besser – Nutzerstandort oder Zielregion?

Welche Einstellung der drei wählbaren Alternativen ist aber nun die Beste? Nur Nutzerstandorte oder Zielregionen oder beides gleichzeitig?

Genauso, wie ein Handwerker Ihnen nicht beantworten kann, ob er einen Schraubenzieher einsetzen muss, wenn Sie ihm nicht gesagt haben, was er überhaupt bauen soll (bei Schrank zusammenschrauben – ja, für ein Bild aufhängen – nein), genauso kann die Frage nach der richtigen Einstellung in AdWords nicht pauschal beantwortet werden. Die richtige Einstellung hängt von Ihrem Ziel ab.

Geht es um die regionale Optimierung Ihrer bundesweiten Kampagne nach Qualitätsfaktor und CPC, so ist die Ausrichtung nur auf den wirklichen Nutzerstandort die Richtige. Werben Sie aber für ein Blumengeschäft, mag eine Anzeige für das Suchwort „blumen münchen“ durchaus auch dann einen Kunden bringen, auch wenn der Suchende außerhalb von München sitzt - weil er evtl. eine Besuch plant und auf dem Weg zum Besuchten unterwegs noch schnell Blumen kaufen will (Einstellung Nutzerinteresse UND Nutzerstandort = Zielregion).

Es gibt also nicht „die eine richtige Einstellung“. Wichtig ist aber, nicht einfach die Standardeinstellung von Google unreflektiert zu übernehmen, sondern sich für jede Kampagne gezielt zu überlegen, welche Einstellung jeweils die Richtige ist.

Optimierungen mit Standorteinstellungen


Auf Basis der Standorteinstellungen von Google AdWords können mit dem obigen Wissen verschiedene Optimierungsstrategien durchgeführt werden. Diese werden im Buch „Google effizient: AdWords Optimierung mit Regionen“ von Google-Experte Thomas Hörner beschrieben, dem auch der obige Text mit leichten Überarbeitungen entnommen ist.