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World Insurance Report 2015: So unzufrieden sind die Kunden

Die Kundenzufriedenheit in Deutschland sinkt weiter. So das alarmierende Ergebnis des 8. World Insurance Reports 2015 (WIR) von Capgemini und Efma.
| 17.03.2015

Die Kundenzufriedenheit in Deutschland sinkt weiter. So das alarmierende Ergebnis des 8. World Insurance Reports 2015 (WIR) von Capgemini und Efma. Für die globale Umfrage wurden rund 16.000 Versicherungskunden in 30 Ländern u.a. hinsichtlich ihrer Zufriedenheit im Bezug auf Service und Qualität befragt. Das Ergebnis ist eindeutig: Die Zufriedenheit der Deutschen mit ihrem Versicherer ist im vergangenen Jahr wieder kräftig gesunken (-6,6 Prozent) und das trotz geringerer Schadensquote (-2,5 Prozent).

Damit sind die deutschen Kunden nicht allein. Denn der negative Abwärtstrend ist (leider) ein globaler. Lag das Zufriedenheitsbarometer 2013 bei “ausreichenden” 32,6%, ist es 2014 um weitere 3,7% Prozentpunkte auf 28,9% gefallen. Von den 30 untersuchten Ländern stellten 80% einen Rückgang der positiven Kundenerlebnisse fest. Und es kommt noch schlimmer: 1/3 dieser Versicherer – u.a. in Deutschland, den Niederlanden und Frankreich – erlebten einen Fall um mehr als 5 Prozentpunkte. Das ist der drastischste Abfall der letzten drei Jahre.

Woran liegt’s?
Alle Schritte, die Versicherer unternommen haben, um die steigenden Kundenerwartungen zu befriedigen, waren und sind nicht ausreichend. Insbesondere die digitalen Kanäle wie “Mobile” und “Social” hielten dem hohen Erwartungsdruck nicht Stand. Die klassische Interaktion mit dem Versicherungsvertreter sorgt laut WIR nach wie vor am häufigsten für positive Kundenerlebnisse (39 Prozent im Leben-, 47 Prozent im Nicht-Leben-Bereich). Woran liegt’s? Die meisten Kunden sind mittlerweile aus vielen anderen Märkten z.B. dem Onlinehandel an exzellenten Service, über alle Kanäle hinweg, gewöhnt. Diesen exzellenten, jederzeit verfügbaren Service erwarten sie deshalb genauso von ihren Versicherungen. Diese, von jeher konservativer, haben den Trend nicht früh genug erkannt und für sich umgesetzt. Die nun angefangenen Maßnahmen sind nicht durchstrukturiert. Nur bei den wenigsten Versicherern ist ein ganzheitlicher Customer-Centricity-Ansatz in der Unternehmenskultur verankert. Diejenigen, die verschiedene Touchpoints und/oder Kommunikationskanäle anbieten, sind noch nicht soweit, diese tatsächlich so zu orchestrieren, dass sie eine nahtlose Kommunikation ermöglichen und dadurch positive Kundenerlebnisse schaffen.

Evolution der Kanäle
Global gesehen ist die Relevanz des Kanals “Versicherungsmakler” gesunken, während die der Kanäle “Internet” und “Mobile” gestiegen ist. Gleichzeitig sank das Level der positiven Erfahrungen für alle Kanäle enorm. Die meiste Relevanz verlor der Versicherungsmakler-Kanal. Trotzdem verzeichnet dieser die höchste Zufriedenheitsrate. Was heißt das? Ganz einfach: Kunden wünschen sich die Vertrautheit und Intimität, die sie aus Gesprächen mit ihrem Makler gewohnt sind. Gleichzeitig wollen sie die Möglichkeit, dessen Expertise auch über digitale Kanäle, egal wo, egal wann, wiederzufinden. Makler mit digitalen Tools und digitalen Kanäle mit den sozialen Kompetenzen eines Maklers auszustatten, sollte hier der richtige Ansatz sein.

Jede Kritik ist eine Chance
Das von Capgemini und Efma entwickelte Insurance Capability Maturity Model (Reifegradmodell) hat sieben Kernkompetenzen der Versicherungsbranche identifiziert. Diese müssen Versicherungsunternehmen (weiter)entwickeln, um das Kundenerlebnis und somit auch die Kundenzufriedenheit zu steigern. Diese Kernkompetenzen liegen auf einer 5er Skala von “Minimal” (1. Stufe) bis “Leading” (5. Stufe). Eine Bestandsaufnahme der heutigen Versicherungslandschaft zeigt, dass das Gro der Versicherer noch meilenweit vom obersten Reifegrad entfernt sind. Die meisten bewegen sich zwischen dem zweiten und dritten Reifegrad. Den niedrigsten Reifegrad haben Versicherungen, wenn es
1. um die regelmäßige Kundenkommunikation und –interaktion und
2. um die Herstellung einer einheitlichen Sicht auf Kundendaten und –beziehungen geht.
Es ist also noch viel Luft nach oben. Um das höchste Treppchen des Reifegradmodells zu erreichen, ist es für Versicherungen unerlässlich, einen kundenzentrierten Ansatz stringent zu verfolgen. Höhere Kundenerwartungen verlangen geradezu danach, dass Versicherer ihr Business auf die Erfüllung derselben ausrichten. Der Einsatz von Analysetools, Personalisierung und eine auf den Kunden ausgerichtete Multichannel-Strategie sind hierfür fundamental wichtig. All das ist aber erst möglich und von strategischem Mehrwert, wenn Versicherer ihre Kunden kennen. Eine Single Customer View ist für all das die Basis. Erst wenn Versicherer beginnen, Kundendaten nicht nur zu sammeln, sondern diese auch zu nutzen, werden sie den Kundenerwartungen gerecht.

Single Customer View – Ein Muss für Versicherer
Eine der von Capgemini und Efma identifizierte Kernkompetenz ist die einheitliche Sicht auf den Kunden bzw. diesen “komplett zu sehen”. Bisher bewegen sich die meisten Versicherer in diesem Bereich auf der 2. Stufe des Reifegradmodells. Die gute Nachricht: Die erste Hürde ist geschafft. Das Jammertal der schlechten, unzuverlässigen, nicht aktuellen Daten hat die Versicherungsbranche verlassen. Der Versicherungsmarkt erfüllt die minimalen Anforderungen. Die Wichtigkeit der Kundendaten und der Qualität sind im Bewusstsein verankert. Die schlechte Nachricht: Die erste Hürde ist nur die erste von insgesamt fünf.
Die zweite Stufe, in der sich Versicherer derzeit befinden, zeichnet sich durch eine höhere Datenqualität aus. Dadurch wird zumindest eine bessere Verwendbarkeit der Daten für Reporting-Prozesse sichergestellt. Bisher verwenden sie diese Daten nicht für weitere Analyseschritte. Damit die Analyse auf korrekten Annahmen und Daten beruht, bedarf es der Single Customer View. Viele Versicherer verwenden bisher für jeden Vertriebskanal – wie Online, Call-Center und persönliche Gespräche über Außendienst oder Agentur – eine eigene Software. Die Daten zu einzelnen Kunden sind dabei auf mehrere Datenbanken verteilt, die nicht ausreichend miteinander vernetzt sind. Die Versicherer müssen ihre bisherigen Insellösungen aufgeben und die Daten in einer einheitlichen Anwendung zusammenfassen. Erst dann ist eine systematische Analyse möglich und für weitere Unternehmensziele nutzbar.
Der Weg zum Erfolg der Versicherungsbranche führt nicht an der Digitalisierung und am kundenzentrierten Ansatz vorbei. Um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Versicherungen ihre Strategien überdenken und den Kundenwünschen anpassen. Unerlässlich sind dafür zwei Dinge. Zum einen muss der Customer-Centricity-Ansatz in der Unternehmenskultur nicht nur verankert, sondern auch gelebt werden. Zum anderen müssen die Daten stimmen. Denn die sind die Basis für alle weiteren Entscheidungen.

Weiterführenden Lektüre:

www.humaninference.de/unternehmen/resources/whitepapers/whitepaper-kennen-sie-ihre-kunden-wp-assekuranz