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Google Adwords: Marken von Wettbewerbern rechtssicher als Keywords nutzen

Wussten Sie, dass Sie bei Ihren eigenen Google Adwords sogar Keywords verwenden dürfen, die
markenrechtlich von Wettbewerbern geschützt sind?
Frank Stiegler | 10.04.2015
Dieser Artikel sagt Ihnen, warum und wie es geht.

B2B-Entscheider und Marketing-Leiter wollen möglichst viel Reichweite mit Online-Angeboten erreichen, und Google Adwords mit den richtigen Keywords sind dafür ein besonders wirksames Mittel. Viele Keywords – meist die bekannten und deshalb besonders attraktiven – sind Marken von Konkurrenten. Es verwundert wohl nicht, dass Unternehmen deshalb gern als Keywords (möglichst unsichtbar) eben diese fremden (markenrechtlich geschützten) Kennzeichen nutzen wollen. Viele ahnen, dass „das nicht so einfach gehen dürfte“, aber die wenigsten wissen, was genau zu beachten ist. Dieser Artikel zeigt Ihnen konkret, wie es geht und worauf Sie achten müssen.

Kurz zum rechtlichen Hintergrund:

Das Kernproblem ist § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG, nach dem man keine fremden Marken für eigene Werbezwecke nutzen darf. Das leuchtet ein; immerhin soll Markenschutz ja gerade bezwecken, dass eine Marke verlässlich mit ihrem Inhaber in Verbindung gebracht wird. Das nennt man die „Herkunftsfunktion“ einer Marke. Die darf nicht beeinträchtigt werden.

Es wurden mehrere Verfahren bis zum höchsten Gericht geführt, und der BGH (vor allem in seinem Urteil vom 13.01.2011, Az. I ZR 125/07 in der Sache „Bananabay II“ und in seinem Urteil vom 13.12.2012, Az. i ZR 217/10 in der Sache „MOST-Pralinen“) und der EuGH (vor allem in seinem Urteil vom 22.09.2011, Az. C-323/09 in der Sache „Interflora“) haben in diesem Rahmen Grundsätze entwickelt, nach denen die Verwendung von Keywords, die markenrechtlich von anderen Unternehmen geschützten Kennzeichen entsprechen, für eigene Werbung erlaubt ist.

Die Grundsätze im Einzelnen:

• Die Marke darf weder im angezeigten Werbetext noch im Link oder der verlinkten Domain auftauchen.

• Die beworbenen Waren oder Dienstleistungen müssen erkennbar nicht vom Markeninhaber oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen (also z. B. einem Online-Shop, der mit diesen Markenprodukten handelt) stammen. Die Werbung darf also vor allem keinen Hinweis auf den Markeninhaber enthalten.

• Die Werbung muss in einem von der (organischen) Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheinen.

• Durch die eigene Werbung darf die geschützte Marke nicht verwässert oder verunglimpft werden. Unter Verwässerung ist die Minderung der Kennzeichnungskraft der Marke zu verstehen. Verunglimpfung ist dagegen ein extremer Fall der Herabwürdigung der Marke, wenn also die Marke z. B. ins Lächerliche gezogen oder aus einem anderen Grund abgewertet wird. Beide Begriffe sind im Einzelfall auszulegen. Wer hier für seine Werbekampagne ins Grübeln gerät, sollte einen Fachmann die Lage prüfen lassen!

Anders herum formuliert könnte man auch sagen, dass durch die Verwendung der fremden Marke als Keyword dem Betrachter nur eine Alternative zur Ware oder Dienstleistung des Inhabers der bekannten Marke vorgeschlagen werden darf. Es muss jedoch immer (möglichst auf den ersten Blick) klar sein, dass die Google-Anzeige mit dem Markeninhaber „nichts zu tun hat“.

Das heißt, als Entscheider müssen Sie sich in der Marketing-Praxis folgende Fragen stellen:

1. Ist der angezeigte Werbeblock optisch erkennbar von den organischen Suchergebnissen getrennt? Bei Google Adwords-Werbung ist das in aller Regel der Fall.

2. Ist der Werbeblock frei von der fremden Marke? Taucht weder das Markenprodukt noch der Markeninhaber im Werbeblock auf? Es muss jedem Durchschnittsnutzer klar sein, dass Ihr Werbeblock weder vom Markeninhaber selbst noch einem diese Produkte führenden Online-Shop oder ähnlichem Handelspartner kommt.

3. Ist jedem Durchschnittsnutzer klar, dass die Werbung nicht vom Markeninhaber kommt?

4. Ist sicher, dass die fremde Marke nicht verunglimpft wird? Sind Sie sicher, dass die Marke durch Ihre Verwendung nicht an Kennzeichnungskraft verliert?

Wenn Sie alle diese Fragen mit „Ja“ beantwortet haben, dürfen Sie die fremde Marke als Keyword in Google Adwords im Normalfall verwenden.


Achtung bitte: Die Verwendung fremder Marken als Metatags ist von der in diesem Artikel beschriebenen Möglichkeit nicht gedeckt! Hiervon wird aus zwei Gründen abgeraten: Erstens ist die Verwendung fremder Marken als Metatags in der Rechtsprechung bereits als unzulässige Verwendung eingestuft worden. Der BGH urteilte schon vor einiger Zeit, dass die Verwendung eines fremden Kennzeichens im geschäftlichen Verkehr unzulässig ist, auch das Metatag für den Nutzer nicht wahrnehmbar ist. Zweitens aber bringen Metatags heute ohnehin erheblich weniger Erfolg als früher, da Suchmaschinen Websites heute intelligenter nach Inhalten durchsuchen und auf „pro forma“-Angaben weniger Wert legen.

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Übrigens: RA Frank Stiegler gibt Seminare zu diesem und anderen Themen rund um Online-Marketing und E-Commerce. Aktuelle Seminarreihen finden Sie unter http://www.stiegler-legal.com/events