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Was Namen für Notfallpillen verraten

Seit Mitte März ist die Pille danach in Deutschland rezeptfrei erhältlich.
Brigitte Martinez-Haas | 13.04.2015

Aus diesem Anlass hat die Düsseldorfer Namensagentur Nomen über hundert Markennamen für Notfallpillen weltweit analysiert.

My Way in den USA, Unwanted in Indien, ellaOne in Deutschland: Die Pille danach ist inzwischen in vielen Ländern der Welt rezeptfrei erhältlich. In Deutschland wurde das Medikament nach einer richtungsweisenden Entscheidung der Europäischen Kommission Mitte März aus der Rezeptpflicht (OTC-Switch) entlassen. Derzeit gibt es in Deutschland zwei Medikamente: Die rezeptfreie ella One mit dem Wirkstoff Ulipristalacetat sowie die rezeptpflichtige PiDaNa mit dem Wirkstoff Levonorgestrel.

Namen für Notfallpillen auf dem Prüfstand

Sowohl bei rezeptpflichtigen als auch bei rezeptfreien Präparaten muss der Name zahlreiche Anforderungen erfüllen. Bei rezeptfreien Medikamenten besteht die besondere Herausforderung darin, in gleichem Maße Ärzte, Apotheker und Patienten anzusprechen. Absatzfördernd sind eine gute Merkfähigkeit, eine leichte Aussprechbarkeit und eine ansprechende inhaltliche Botschaft. Inwieweit dies den Herstellern von Notfallpillen gelingt, hat die Düsseldorfer Namensagentur Nomen International Deutschland GmbH in einer qualitativen Studie untersucht. Analysiert wurden 104 Markennamen (darunter auch rezeptpflichtige Präparate) aus aller Welt einschließlich der dazugehörigen Verpackungen, Slogans und Markenkommunikation. Wegen der anderen, nicht vergleichbaren Herangehensweise wurde der chinesische Markt ausgeklammert.

Starke Marken sind Mangelware

Weltweit gibt es nur wenige patientenorientierte, d. h. bildhafte oder inhaltlich nachvollziehbare Marken, darunter Plan B OneStep (Teva), Next Choice One Dose (Actavis), ellaOne (HRA Pharma), My way (Gavis) und Escapelle (Gedeon Richter). Funktional-beschreibende Namen auf Basis des Wirkstoffes, der Indikation oder Darreichungsform dominieren. Da diese Namen inhaltlich nicht auf die Bedürfnisse der Patientinnen zugeschnitten sind, dürften sie sich langfristig gegenüber den aufkommenden starken Marken kaum durchsetzen. Aus der Menge beschreibender Namen heben sich die wenigen bildhaften, emotional positionierten Marken deutlich hervor.

The American Way of Life

Je nach Kulturkreis vermitteln diese „sprechenden“ Markennamen große inhaltliche Unterschiede. Sie erlauben damit gleichzeitig Rückschlüsse auf die jeweilige gesellschaftliche Stellung der Frau. In den USA steht die Entscheidungsfreiheit der Frau im Vordergrund. Die Markenkommunikation zeigt lächelnde, gleichberechtigte Paare oder selbstbewusste Frauen. Es geht um Leichtigkeit und Unbeschwertheit. Die Slogans unterstreichen dies auch verbal: „For the perfectly imperfect.“ „The choice is at your hands“, „It’s your choice. Next Choice.”

Verzweiflung in Indien, Iran und Kenia


In den untersuchten asiatischen, afrikanischen und lateinamerikanischen Märkten überwiegen negative Botschaften (z. B. Unwanted, PregNon, Ovocease, Preventol, Escapelle). Die Markenkommunikation zeigt verzweifelte junge Frauen und weinende Mädchen. Der Slogan des indischen Herstellers Piramal für das Medikament i-pill lautet: „Because prevention is better than abortion.“ In Kenia fungiert ein weiblicher Engel als Key Visual und Anspielung auf den Tod des Fötus auf der Packung des Medikaments Emcon. Auch in den lateinamerikanischen Ländern liegt der inhaltliche Schwerpunkt auf dem Thema Verhütung. In Osteuropa und Weißrussland zielt die Markenpositionierung vor-zugsweise auf das Thema „Flucht“ ab.

Zurückhaltung in Westeuropa

Eher sachlich wird das Thema in Westeuropa sowie in Australien und Neuseeland dargestellt. Ein Hauptgrund sind die engen gesetzlichen Vorgaben im Bereich Healthcare-Werbung. Die Namensgebung ist neutral und funktional, es existieren zahlreiche produktbe-schreibende Namen, wie etwa in Deutschland PiDaNa (für „Pille danach“). Durch einen starken Markenauftritt hebt sich aus Patientensicht derzeit nur ellaOne des französischen Herstellers HRA Pharma ab. Der Name ist neutral und inhaltlich offen, rückt aber die Frau klar in den Fokus (span.: ella = sie).


Kontakt:
NOMEN International Deutschland GmbH
Sybille Kircher (geschäftsführende Gesellschafterin)
Gartenstraße 41
40479 Düsseldorf

Telefon: 0211 5779060
Fax: 0211 57790677
E-Mail: info@nomen.de
www.nomen.de
www.nomenhealthcare.com/