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Bionade Cola: Mentale Faustregeln nicht beachtet!

Sortimentserweiterungen sind in vielen Fällen aus den verschiedensten Gründen schädlich. Der Bionade Flop war vorhersehbar.
Heinz Günther | 22.05.2015

BIONADE Cola:
Mentale Faustregeln nicht beachtet!


1. Hintergrund:

BIONADE Cola geht nach 2 Jahren aus dem Markt. Die Marketingstrategie der Marketingverantwortlichen ist nicht aufgegangen. Letztendlich ging es um die Frage, ob ein Cola Produkt zur Marke BIONADE passt oder nicht. Dies ist eine klassische Fragestellung bei Sortimentserweiterungen aber auch bei Marken-dehnungen. Radeberger (Eigentümer der Marke) hat im Entscheidungsprozess die Wirkung der mentalen Faustregeln aus Sicht der Verbraucher nicht beachtet bzw. unterschätzt.


2. Vor fast genau 2 Jahren habe ich meine Prognose formuliert:

Bei der Beurteilung dieser Marketing - Initiative Anfang 2013 habe ich diese mentalen Faustregeln jedoch berücksichtigt und kam zu einem ganz anderen Ergebnis als die BIONADE Verantwortlichen. Bei meinen Überlegungen kam mir auch zu Gute, dass ich dieses Problemfeld auch von vielen anderen Warengruppen her kenne. Hier einige Original-zitate aus meinem Fachaufsatz „BIONADE Cola: Top oder FLOP?“ (nachzulesen auf meiner Homepage):

„Der mentale Fit fehlt. Speziell für Cola haben wir ganz bestimmte Informationen in unserem Gehirn abgespeichert, wie z.B. die schwarz, braune Farbe der Cola, die Kalorien und bei den Light Verwen-dern das Thema Süßstoff. BIONADE dagegen steht eher für eine gesunde Limo für eine heile Welt. Diesen offensichtlichen Widerspruch stellt unser Gehirn fest. Wenn wir mit einer BIONADE Cola konfrontiert werden, dann gibt es in unserem Gehirn eine Störung, da der mentale Fit insgesamt nicht passt und diese Information nicht im Kaufzentrum abgelegt wird.“

„………dass es sich hier um eine „experienzielles“ Markenkonzept handelt. Bei diesen Konzepten stehen sensorische Erlebnisse im Mittelpunkt, die auf ein sinnliches Produkterleben abzielen und die durch den Aufbau von Assoziationen getragen werden. Man geht hier von einer im wesentlichen vorbewussten Informationsverarbeitung aus, die sich aus dem Auftreten der Marke und dem sinnlichen Erlebnis speist. Daraus entsteht ein intuitives Schluss-muster. Dinge die da nicht reinpassen, werden quasi automatisch abgelehnt.“


3. Dieses Phänomen ist hinreichend bekannt:

Radeberger steht hier nicht alleine. In meinem oben zitierten Fachaufsatz habe ich weitere Beispiele aufgezählt, wo mentale Faustregeln ebenfalls nicht beachtet wurden:

- Wrigley´s Extra Kaugummi scheiterte mit der Geschmacksrichtung Karamell für Ihre Zahnpflege-kaugummis, da wir mit Karamell auf jeden Fall nicht Positives für unsere Zähne assoziieren.

- Ebenso scheiterte Wick Energy und Wick grün (Wellness), da der mentale Anschluss zum Markenkern der Wick Hustenbonbons nicht herzustellen ist.

- Auch das Experiment „Schweppes sparkling tea“ fand keinen Weg in unser Kaufzentrum, da wir Schweppes mit Bitterlimonade verbinden und daher eine Erweiterung nicht möglich ist (anders sieht es bei symbolischen Konzepten aus. Prestigemarken wie z.B. Boss oder Dunhill lassen sich ohne weiteres in andere Kate-gorien dehnen, weil hier das Prestige bzw. die Selbstverwirklichung im Vordergrund stehen).

- Auch Red Bull Cola ist unter dieser Fehler-kategorie einzuordnen, da es auch (fast) unmöglich ist, Kategorieleader zu dehnen.


4. Man muss die Dynamik der Märkte verstehen:

Wenn man die Grundmuster der Marktdynamik ver-steht, dann kann man teure Flops bereits im Vor-feld vermeiden. Außerdem ist es dann möglich, fun-dierte Prognosen auf dieser Basis zu erstellen. Wer sich also mit diesen Themen intensiver ver-traut machen will, der kann bei mir ein Inhouse – Seminar buchen. Dort werden Sie u.a. in der Lage versetzt, Marketing Initiativen fundierter zu beurteilen. Bei speziellen Fragestellungen stehe ich Ihnen mit meinem Wissen natürlich auch zur Verfügung. Als kleinen Arbeitsnachweis verweise ich auf folgende Initiativen, die ich richtig prognostiziert habe.

• Red Bull Cola (in den USAeingestellt, in
Deutschland ca. 0,2% Marktanteil)

• Red Bull shots (in den USA eingestellt)

• „Schweppes sparkling tea“ (eingestellt)

• Wick Energy und Wick grün (eingestellt)

• The Spirit of Georgia (eingestellt)

• Relentless ( Prognose von ca. 5 – 6%
Marktanteil eingetroffen)

• Tempo Toilettenpapier (eingestellt)

• BIONADE Cola (eingestellt)

• Neue Warteiner Kampagne (Kampagne
ausgesetzt)

• Terra aktiv (eingestellt)

• Ricola Kaugummi (eingestellt)

• NaturNes (Babynahrung von Nestle)
eingestellt


Mögen die besseren Strategen gewinnen.


Heinz Günther
Divergenz Marketing
Strategieberatung
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