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Digital Branding: Konsumenten gestalten Markenwert aktiv mit

TWT Interactive zeigt, dass dies für Marken viel mehr nach sich zieht, als nur eine Anpassung der Kommunikation.
TWT Interactive GmbH | 16.07.2015

Der Wert von Marken wird durch die Digitalisierung nicht länger vom Marketing definiert, sondern die Bedeutung und Relevanz einer Marke wird durch den Konsumenten als aktiver Akteur mitbestimmt. TWT Interactive zeigt, dass dies für Marken viel mehr nach sich zieht, als nur eine Anpassung der Kommunikation.

Konsumenten sind zu aktiven Protagonisten geworden und nehmen einen entscheidenden Einfluss auf die Markenentwicklung. Verbraucher haben heute den Anspruch, Markenprodukte selbst mitgestalten zu können und wollen ihr Feedback einfließen lassen. Unter diesen Voraussetzungen müssen sich Marken fragen, welches Angebot sie Konsumenten überhaupt bieten und ihre Konzeption im digitalen Zeitalter überdenken. Wie ist es zu diesem radikalen Wandel gekommen? Dies lässt sich am besten anhand der Entwicklung des Markenkonzepts nachvollziehen.

Markengeschichte im Überblick
Das Markenerlebnis steht im Gegensatz zu früher ganz klar im Fokus. Ging es vor einigen Jahrzehnten noch um den Grundnutzen von Produkten, steht heute die Kundenerfahrung im Mittelpunkt. Vor allem die Jahre zwischen 2010 und 2030 werden laut Absatzwirtschaft von der Beziehung und dem Austausch zwischen Marke und Kunde geprägt sein.

Band zwischen Kunde und Marke wird enger
Marken begleiten Konsumenten heute auf ihrem Lebensweg. Der Windelhersteller Pampers ist hier das beste Beispiel. Pampers hat sich vom reinen Grundnutzen in den 60er Jahren zur aktiven Lebenshilfe entwickelt. Slogans wie “Von Babys inspiriert” oder “trockene Nächte für einen quitschvergnügten Morgen” spiegeln die Transformation zum Markenerlebnis wider.
Nike, Nestlé, Sony und Apple sind weitere bedeutsame Marken, die fest in der Lebenswelt der Konsumenten verankert sind. Was diese Brands vereint? Eine stringente Markenstrategie, die auf relevante Services, Interaktion und Gemeinschaft setzt. Daher sind diese drei Ansätze entscheidend:

1. Spezifische Services: Die Marke als interaktive Plattform
Durch die Digitalisierung fühlen sich Nutzer Marken viel näher. Die Website oder Facebook-Page ist in wenigen Klicks erreicht; Feedback zum neuen Produkt noch viel schneller kommentiert. Generell hat sich die Bandbreite der Touchpoints vergrößert. Vor allem das Social Web fördert und fordert einen Dialog zwischen Marke und Nutzer. Das Markenimage definiert sich also genau über diesen Austausch. Interaktion können Marken dabei in erster Linie über Services schaffen, die der eigenen Zielgruppe Mehrwert bieten. Dies schlägt künstlich erzeugte Markenwelten um Längen. Ein Beispiel ist an dieser Stelle LEGO. Um konkurrierende Spielzeugriesen auf Abstand zu halten, wurde die altbekannte Marke kontinuierlich durch relevante Services ergänzt. Ob ein Magazin in Comic-Format, Videos zu Neuheiten oder ein Forum zum aktiven Austausch: LEGO tritt in Interaktion mit seinen Konsumenten.

2. Relevante Botschaften: Die Marke als Storyteller
Das oberste Gebot einer modernen Markenkonzeption: das Interesse der Nutzer wecken. Denn nur interessierte und einbezogene Konsumenten sind bereit, Inhalte zu teilen und an Freunde weiterzuempfehlen. Um dies zu erreichen, greift ein einziges Konzept: Relevanz. Markenkonzeption basiert heute auf den Wünschen und Interessen der eigenen Zielgruppe. Über Narration können die relevanten Themen der Zielgruppe ideal abgedeckt werden. Wie dies gelingt, zeigt VISA. In 6-Sekunden-kurzen Vine-Videos und 6-Wörter-langen Headlines erzählt VISA kleine Geschichten, was Nutzer alles mit der Kreditkarte machen können. Der Hashtag #goinsix ruft Nutzer auf, eigene Geschichten über Social Media zu verbreiten. Die Kampagne generierte über 280 Millionen Sichtkontakte. Für Marken heißt das: Die eigenen Services immer wieder im aktuellen Kontext in Szene setzen und passenden Content dazu erstellen.

3. Gut gepflegte Beziehung: Die Marke als Gemeinschaft
Marken müssen heute mehr denn je beziehungsorientiert denken. Das Schaffen einer netzwerkartigen Gemeinschaft, bestehend aus einer gleichgesinnten Kundschaft, ist zu einem großen Bestandteil der Markenarbeit geworden. Der Austausch innerhalb einer Community erzeugt Vertrauen und bindet Konsumenten emotional an die Marke. Das gemeinsame Handeln und Empfinden schweißt zusammen und hebt die Markenwelt in einen eigenen Kosmos. Als Beispiel ist hier die Harley Davidson Owner Group zu nennen. Online tauschen sich Besitzer einer Harley Davidson aus und organisieren sowohl virtuelle als auch physische Treffen.

Bei dieser Entwicklung spricht man auch von “Social Design”. Der Mensch rückt in den Mittelpunkt aller Marken-Aktivitäten. Eine Marke als Gemeinschaft zu führen ist aktuell eine große Herausforderung. Entscheider möchten die Gemeinschaft gerne aktiv beeinflussen, jedoch wirkt diese als eigendynamisches System und benötigt Freiraum. Als Lösung greifen hier sogenannte Identifikationsfiguren, die im Sinne der Marke agieren. Als Lead User können Sie einer Marke ein Gesicht geben und in Communities kommunizieren.

Fazit
Ob als Service, Geschichte oder Gemeinschaft: Welchen Stellenwert die Marke bei uns einnimmt, wird entscheidend sein für ein erfolgreiches Branding.