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CRM war nur der Anfang: Darf es ein bisschen Relevanz sein?

CRM-Systeme reichen nicht mehr aus. „Demokratisierung“ von Analysen sind notwendig.
SAP SE | 18.09.2015

Autorin: Dr. Angelika Scheifele, Business Development Manager Customer Engagement and Commerce, SAP AG

Erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter sind in der Lage, potentiellen Neukunden kluge Fragen zu stellen und ihre Intuition zu nutzen, um zielsicher zu erfassen, was ihr Gegenüber derzeit bewegt. Ein Lösungsansatz, der den Kunden abholt und dahin bringt, wo er hin will, kann präsentiert werden. Der Kunde wiederum ist hocherfreut über jemanden, der ihn versteht. Das klingt nach dem Beginn einer wunderbaren Beziehung.

Diese wunderbare Beziehung kommt über einen bestimmten Faktor zustande: Relevanz. Kunden erwarten, in der Kommunikation begrüßt, verstanden und auch überzeugt zu werden, und zwar mit individualisierten und personalisierten Argumenten und Angeboten. Sie bestimmen dabei selbst, wann und wie sie mit einem Anbieter in Kontakt treten.

Nach dem Geschmack des Kunden

Schon in den ersten Phasen der „Customer Journey“ – der Kunde definiert seine Bedürfnisse, recherchiert und entdeckt Produkte und Lösungen und formuliert ein konkretes Interesse – sollten Unternehmen sichtbar und ansprechbar sein im Web, in Katalogen, in Verkaufsgeschäften und in sozialen Medien. Das Angebot kann immer konkreter und persönlicher werden, denn Suchanfragen auf der Unternehmenswebseite, Social Media likes und shares- oder Online-Chats ergänzen das Kundenprofil und ermöglichen die weitere Personalisierung. Selbstverständlich sollten dann auch die Mitarbeiter an der Kasse des Ladengeschäfts, im Service und Vertrieb den Kunden und seine individuelle Reise kennen.
Ist die Interaktion einmal im Gange und der Kunde hat sich nach reichlicher Recherche und Beratung entschieden, beginnt das Abenteuer Kundenbindung erst so richtig. Natürlich sind wohlgesonnene Kunden an Folgeangeboten interessiert - nur bitte auch hier mit entsprechender Relevanz. Jemandem, der vor etlichen Monaten in Krabi Town, Thailand, nach Hotels gesucht hat, noch immer wöchentlich Angebote für Hotels in Krabi zu schicken, lässt Kunden allenfalls müde den Kopf schütteln.

CRM-Systeme reichen nicht mehr aus


Die Krux ist, dass das Kundenwissen aus CRM Systemen vergangenheitsbezogen ist. Vergangenen Februar nämlich war ich in Krabi, Thailand. Gute CRM-Systeme speichern strukturierte oder transaktionale Daten – personenbezogene Informationen, Kaufhistorie, vergangene Kundendienstanfragen oder welches Produkt sich eventuell in Reparatur befindet. Wenigstens insofern einen unternehmensweit einheitlichen Blick auf die Kunden zu haben, ist nicht einmal selbstverständlich. Und doch ist das erst der Anfang relevanter Kommunikation: die typischen Kundenstammdaten helfen nur sehr bedingt, ein modernes Kundenprofil zu erstellen und zu nutzen. Ein erstes Standbein, ja. Aber welcher Stuhl steht schon gut auf einem Bein. Um für moderne Kunden relevant zu sein, braucht es einen Datenpool, der die größtenteils unstrukturierten Drittdaten aus Social Media-Kanälen, Communities und Kampagneninfos verwerten kann. Das Surfverhalten, die Verweildauer auf einem bestimmten Produkt auf der Webseite, zeitlich sich verändernde Suchbegriffe etc. müssen eingebunden und analysiert werden, um so das Kundenprofil laufend zu schärfen.

„Demokratisierung“ von Analysen


Daten sammeln reicht nicht. Zielgerichtete Echtzeit-Analysen, entsprechende (Online-)Segments- und Kampagnenzuteilungen sowie Schlussfolgerungen für die individualisierte Folgekommunikation sind notwendig und dürfen nicht nur einigen wenigen Daten Analysten mit hochspezialisiertem mathematischen Wissen vorbehalten sein. Kundenanalysen, auch mit einem Blick in die Zukunft, müssen den Marketingabteilungen zugänglich werden und in Echtzeit entlang der Customer Journey bereitgestellt werden – dann hat auch der Kunde etwas davon: Relevanz. Ein Ende des Marketing Lärms. Dafür bedarf es einer umfassenden Steuerung des Spektrums der Kundeninteraktionen in Vertrieb, Service, Marketing und Commerce über eine zentrale Plattform, die Wissen über den Kunden und seine Interessen entlang der Customer Journey sammelt und die Vorhersage zukünftiger Bedürfnisse ermöglicht. Eine Bank kann Angebote für Kunden einer bestimmten Nationalität bereitstellen, wenn sie erkennt, dass diese Gruppe besondere Bedürfnisse hat; ein Luxusgüterhersteller hat eine Chance, seine Endkunden kennen zu lernen und zu wissen, ob sein Sportsponsoring zielgruppengerecht ist; und mir kann man endlich Hotel Angebote für New York schicken, da will ich nämlich im nächsten Urlaub hin. Krabi war gestern. Ein bisschen wie CRM.

Drei wichtige Fragen zum Schluss

Erst wer den Kunden kennt, ist in der Lage, jederzeit zur aktuellen Situation des Kunden passende und damit für ihn relevante Angebote zu unterbreiten. Unternehmen sollten sich daher grundsätzlich drei Fragen stellen: Erachtet uns der Kunde als relevant? Werden die richtigen Kundendaten in Echtzeit erhoben und bereitgestellt? Und können wir neue Bedürfnisse unserer Kunden rechtzeitig erkennen?