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Erfolgsmessung im Marketing: So stellen Sie die richtigen Fragen

Es gilt eine Vielzahl neu hinzugekommener Kanäle und Taktiken zu einem integrierten kundenorientierten Ansatz zu vereinen.
Visual IQ | 21.09.2015

Autor: Egon Wilcsek, Regional Director, DACH, Visual IQ

Das Marketing macht in diesen Zeiten einen fundamentalen Wandel durch, denn es gilt eine Vielzahl neu hinzugekommener Kanäle und Taktiken zu einem integrierten kundenorientierten Ansatz zu vereinen.

Was aufgrund des immer komplexer werdenden Marketing-Umfelds und des Übergangs von Single-Channel- zu Omni-Channel-Strategien in den Mittelpunkt rückt, ist eine aussagekräftige Lösung zur Erfolgsmessung, die die Gesamtheit der Customer Journey und der damit verbundenen Einflüsse auf die Konversions- oder Branding-Ziele abbilden kann. Angesichts rapider Entwicklungen und Diversifizierung kann das Überangebot an Auswertungstools überwältigend sein. Die kursierenden Schlagwörter wie Spieltheorie, dynamische Attribution oder Echtzeit-Modellierung prägen sich zwar ein, können aber den Blick auf das Wesentliche verschleiern und zu übereilten Entscheidungen führen. Stattdessen ist es wichtig, zunächst die eigenen Anforderungen zu formulieren und anschließend einen kritischen Blick auf die angebotenen Lösungen und Methodiken zu werfen.

Welche Fragen sind es also, die Sie stellen sollten, um das wahre Potenzial einer Auswertungslösung von falschen Versprechungen unterscheiden zu können, und diejenige auszuwählen, die den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen auch wirklich ermöglichen kann?

Versteht der Anbieter die fundamentalen Unterschiede der Customer Journey?

Die Customer Journey besteht aus einer unterschiedlich langen Abfolge von Werbekontakten verbunden mit einer oder mehreren messbaren Kundenaktivitäten. Ein Kunde sieht beispielsweise einen TV-Spot, recherchiert online, sieht Display-Anzeigen, bis er schließlich online konvertiert. Der Einfluss von Media kann für alle digitalen Kanäle auf Benutzerebene relativ leicht erfasst werden. Für die Offline-Kanäle kann allerdings keine umfassende Benutzerzuordnung erfolgen, denn niemand kennt die Personen, die einen TV-Spot sehen. Diese fundamentalen Unterschiede in der Verfügbarkeit von Daten erfordert die Anwendung von regressionsbasierten Methoden für Omni-Channel-Daten und probalistische oder deterministische Methoden für digitale Daten.

Nutzt die Methodik auch wirklich alle verfügbaren Datenpunkte?

Bei der Auswahl einer Marketing-Attribution-Lösung sollte ganz besonderes Augenmerk darauf gelegt werden, dass auch wirklich alle Media-Touchpoints berücksichtigt werden, und zwar aus allen Kanälen und Plattformen in jeder Phase der Customer Journey. Dazu zählen im digitalen Bereich alle Touchpoints, mit denen sowohl konvertierende als auch nicht konvertierende Interessenten in Berührung kommen. Die Anwendung von probalistischen Methoden, z.B. Spieltheorien, auf digitale Daten führt besonders bei geringem Datenvolumen zu Ungenauigkeiten des Beitragswerts. Deterministische Methoden hingegen berechnen gültige Detailaussagen zur Verteilung des fraktionellen Erfolgsanteils jedes einzelnen Media-Touchpoints und führen zu präziseren Ergebnissen. Regressionsbasierte Methoden sind aufgrund der fehlenden Granularität, die meist mithilfe längerer Zeitreihen ausgeglichen wird, für Omni-Channel-Modelle der am häufigsten verwendete Ansatz.

Hat sich die Lösung hinsichtlich des ROI bewährt?

Bevor die Wahl auf eine Lösung fällt, sollte der Anbieter Referenzen von bereits bestehenden Kunden vorweisen können, aus denen klar hervorgeht, wie sich die Lösung auf den ROI ausgewirkt hat. Darüber hinaus sollte gründlich recherchiert werden, ob die betreffende Methodik von unabhängigen Analysten umfassend getestet wurde.

Übertreffen die Ergebnisse die Erwartungen?

Marketing-Attribution-Lösungen müssen wissenschaftliche und mathematische Methodiken zur Grundlage haben, die durchgehend überprüfbar und verifizierbar sind. Anbieter sind somit in der Lage zuverlässig vorauszusagen, wie hoch die Verbesserungen bei der Medieneffizienz und damit einhergehend die Steigerung des ROI ausfallen werden – und die tatsächlichen im Markt realisierten Ergebnisse müssen diesen Prognosen zumindest entsprechen.

Hat die in Betracht kommende Lösung die Produktreife schon erreicht?

Einige Marketing-Attributions-Lösungen haben bereits den Reifegrad erreicht, ohne fortlaufende Anpassungen, einen Mehrwert für Unternehmen zu schaffen. Konkret beantworten sollten Produktanbieter Fragen wie: Was ist der Datenintegrations-Prozess? In welcher Form benötigt das Produkt die Daten? Gibt es eine Leistungsbeschreibung? Gibt es eine Admin-Konsole? Wie viele meiner Anforderungen kann ich direkt in der Oberfläche umsetzen? Wie viele Versionsänderungen gibt es? Sind alle Kunden auf dem gleichen Versionsstand? Gibt es eine Online-Hilfe?. Anbieter mit einem PowerPoint-statt-Produkt-Ansatz locken zwar mit Individualität, verschweigen jedoch oft die höheren Gesamtkosten und längere Integrationszeiten.

Gibt es eine deutliche Unterscheidung zwischen Korrelation und Kausalität?

Im Marketing wird Korrelation sehr häufig mit Kausalität verwechselt. Deshalb ist es umso wichtiger, dass innerhalb einer Marketing-Attribution-Methodik in aller Deutlichkeit zwischen diesen beiden Konzepten differenziert wird. Eine Korrelation gibt die Stärke und Richtung des Zusammenhangs zwischen zwei Variablen an, kann aber durchaus zufälliger Natur sein, wobei die Änderung einer Variablen keinen Einfluss auf die andere hat. Eine Kausalität hingegen beschreibt eine nachweisliche Beziehung aus Ursache und Wirkung, bei der die Änderung einer Variablen direkten Einfluss auf die andere hat. Korrelation impliziert keine Kausalität und kann niemals Grundlage einer Bemessung des Marketingerfolgs sein. Ein gutes Beispiel für Korrelation ist die häufig angewandte Praxis TV-Werbung mit digitalen Daten zu attribuieren. Es besteht keine Kausalität, dass ein bestimmter Spot, eine Stunde nach Übertragung zu einer höheren Anzahl an Konversionen geführt hat.

Kann die Methode auf die eigenen Geschäftsziele zugeschnitten werden?


Voraussetzung zur Auswahl einer geeigneten Erfolgsmessungslösung ist eine genaue Kenntnis der eigenen individuellen Geschäftsziele, KPIs, Klassifikationen, Kosten und Geschäftsregeln. Dadurch wird sichergestellt, dass sich die Methodik in die unternehmerischen Tagesabläufe eingliedern kann und die daraus gewonnenen Einblicke und Empfehlungen relevant und verwertbar sind. Nicht alle Marketing-Attribution-Lösungen weisen die nötige Flexibilität auf, um sich an spezifische Unternehmensbedürfnisse anzupassen.

Ist die Aktivierung Teil der Lösung?

Der Schwerpunkt einer Marketing-Attributions-Lösung liegt naturgemäß auf der genauen Messung und Optimierung. Bei der Verbesserung der Marketingleistung kommt der Aktivierung der Ergebnisse jedoch eine ebenso zentrale Rolle zu. Eine Lösung, welche die gewonnenen Einblicke durch direkte Übergabe an programmatische Ausführungsplattformen umgehend verwerten kann, stellt sicher, dass sich die Medienkäufe immer an den aktuellsten und präzisesten Daten orientieren.

Den richtigen Umgang vorausgesetzt, kann die Marketing-Attribution wertvolle und direkt verwertbare Einblicke zur präzisen Budgetzuweisung und Verbesserung Ihrer Marketingperformance liefern. Statt sich von wohlklingenden Versprechungen blenden zu lassen, sollten Sie den Lösungsanbietern die richtigen Fragen stellen. Nur so finden Sie die Ideallösung in Form einer bewährten Methodik, die alle Datenpunkte heranzieht, zwischen Kausalität und Korrelation unterscheidet und Ihnen durch Konfiguration gemäß Ihren individuellen Bedürfnissen den maximalen ROI liefert.