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Individueller Content steigert Absatz im Webshop

Personalisierte Ansprache über dynamische Angebote – in Echtzeit. Das Ergebnis: Mehr Konversionen, mehr Neukunden.
Katrin Meier | 15.10.2015

Onlineshopping liegt bei den Deutschen hoch im Kurs, etwa vierzig Prozent aller Internetnutzer kaufen mehr als zehn Mal pro Jahr online ein. Mode ist besonders beliebt – entsprechend groß sind das Angebot an Onlineshops und der Kampf um Kunden. Onlinehändler, die bereits einen festen Kundenstamm haben, können aus dem Wissen über ihre Bestandskunden Kapital schlagen. Wie sich über intelligentes Data Driven Marketing potenzielle Neu- und Bestandskunden gezielt online ansprechen und so die Konversionen steigern lassen, zeigt das Beispiel eines bekannten deutschen Versandhändlers.

Onlineshops buhlen ums Geschäft


Der Händler bietet seine Produkte, darunter mehrere Tausend Modeartikel, auch über den eigenen Onlineshop an und konkurriert mit einer Vielzahl anderer Onlineshops. Im stark umkämpften Onlinesegment galt es, die Zahl der Konversionen und somit den Umsatz nachhaltig zu steigern. Dafür sollten Onlinebesucher animiert werden, länger auf der Website zu verweilen, um so die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Das Wissen über die Bestandskunden sollte zur Ansprache potenzieller Neukunden herangezogen werden. Um dieses Ziel zu erreichen, sprach das Unternehmen seine Website-Besucher mit individualisiertem Content an.

Passende individuelle Angebote steigern Verweilzeit

Onlineshop-Besucher wünschen sich personalisierte Angebote, die ihren individuellen Vorlieben entsprechen und möchten nicht unnötig lange suchen. User, die relevante Produkte gleich auf der Einstiegsseite gezeigt bekommen, bleiben sehr wahrscheinlich länger im Shop und kaufen eher. Für den Versandhändler war die Gestaltung dynamischer, passender Angebote daher die optimale Lösung, um die Verweildauer zu verlängern und die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Vom Bestandskunden zum Neukunden


Um Convenience kundenzentriert zu nutzen, kam eine Data-Management- Plattform (DMP) zum Einsatz. Der Versandhändler verschlüsselte zunächst seine CRM-Daten und verknüpfte sie datenschutzkonform mit den über 300 Millionen in der DMP verfügbaren Onlineprofilen von Partnern. So konnten die Besucher des Onlineshops bereits während des Ladens der Website als Bestands- oder potenzielle Neukunden identifiziert und gezielt angesprochen werden.

Mithilfe seiner Kenntnisse über die Bestandskunden bildete der Onlinehändler verschiedene Kundengruppen und ordnete ihnen die jeweils beliebtesten Produkte zu. Über die weitere Anreicherung mit sogenannten Third-Party-Daten eines Drittanbieters wurden potenzielle Neukunden segmentiert und in Interessensgruppen aufgeteilt, die den Bestandskunden sehr ähnlich waren. Somit wurde schnell transparent, welche Produkte die Interessenten am wahrscheinlichsten kaufen würden.

Personalisierte Ansprache über dynamische Angebote – in Echtzeit

Jeder User, der nun die Website des Versandhändlers besuchte, wurde im Hintergrund in Echtzeit mit der Gesamtmenge aller hinterlegten Profile abgeglichen und je nach Kundenstatus und Interesse einer vorher definierten Zielgruppe zugeordnet. Basierend auf seinen Profileigenschaften (zum Beispiel weiblich, 25 Jahre alt, kauft bevorzugt Skinny Jeans im Wert von sechzig Euro) sah der User ausschließlich die Produkte, die er am wahrscheinlichsten kaufen würde – ebenfalls in Echtzeit.

Das Ergebnis: Mehr Konversionen, mehr Neukunden


Das Projekt dauert noch an, aber eine erste Zwischenbilanz zeigt bereits Erfolge: Aktuell haben Bestandskunden aufgrund der Content-Individualisierung 15 Prozent häufiger konvertiert. Zudem kauften etwa 20 Prozent mehr Neukunden tatsächlich über den Onlineshop des Versandhändlers. Hier zeigt sich einmal mehr der Wert von Daten, denn jeder Besucher bekommt genau die Inhalte geboten, die er aufgrund seiner Interessen und Affinitäten wahrscheinlich sucht. Zusätzlich können passende Anreize die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Individual Content fungiert als persönlicher „Einkaufsberater“, der die Interessen des Besuchers kennt und automatisiert echte Empfehlungen gibt.

Datenschutz geht vor

Vor allem die datenschutzkonforme Zusammenführung von Offline- und Onlinedaten sprach für eine Data-Management-Plattform. Der vertrauensvolle und datenschutzkonforme Umgang mit persönlichen Daten hat nicht nur in dieser Kampagne oberste Priorität. So wird unter anderem durchgehend sichergestellt, dass alle Daten anonymisiert und verhasht weitergegeben werden und an keiner Stelle Rückschlüsse auf die einzelne Person möglich sind.