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Daten machen Banner für Autokunden interessant

Kampf um bannermüde Bestands- und Neukunden im Automarkt. Volltreffer: Verkaufssteigerungen um Faktor 2 und 3,7.
Carsten Diepenbrock | 21.10.2015

Der Markt für Premium-Automobile ist hart umkämpft. Daher ist die Herausforderung für Autohersteller in diesem Segment besonders hoch, bestehende Kunden zu halten und Neukunden zu gewinnen. Die Schwierigkeit: Onlinekampagnen erreichen oft nicht die gewünschten Ergebnisse, was nicht zuletzt an begrenzten Targeting-Möglichkeiten liegt. So waren Bestands- und Neukunden nicht getrennt voneinander erreichbar. Mit neu entwickelten Ansätzen lassen sich Targeting-Methoden aus der Offlinewelt nun eins zu eins in das Online-Marketing übertragen. Ein Automobilhersteller startete eine datengetriebene Onlinekampagne unter dem Einsatz von eigenen CRM-Daten und Adress- und Profildaten Dritter mit dem Ziel, Neukunden zu akquirieren und bestehende Kunden direkt zu kontaktieren.

Kampf um bannermüde Bestands- und Neukunden im Automarkt

Viele Internetuser stumpfen gegenüber Bannerwerbung zunehmend ab oder versuchen sie auszublenden. Das zeigen etwa die steigenden Download-Zahlen für Adblocker. Grund sind vor allem die für den User irrelevanten Werbeeinblendungen. Doch die Möglichkeiten, passende Zielgruppen zu adressieren, waren bisher begrenzt. Gerade bei Kampagnen für qualitativ hochwertige Produkte mit langem Lebenszyklus sind umfangreiche Targeting-Optionen aber besonders wichtig.

Die Verfahren im Online-Targeting basierten überwiegend auf dem Klickverhalten der User – dem sogenannten Behavioral Targeting und dem Retargeting. Im Vergleich zum klassischen Offline-Dialogmarketing, für das reale Kundendaten oder individuell gerechnete Werbescores zur Selektion eingesetzt werden, liefert dies kaum umfassende Hintergrundinformationen zum jeweiligen Zielkunden. Oft ist jedoch gerade das von zentraler Bedeutung für die konkrete Kaufentscheidung von hochwertigen Produkten und damit für das Werbekonzept und den Mediaplan.

Zielgruppen mit eigenen CRM-Daten ansprechen

Um auch auf dem Onlinekanal alle Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten bei den eigenen Kunden nutzen zu können, ist ein Onboarding der Daten eigener Bestandskunden nötig. Beim Onboarding werden verschlüsselte CRM-Daten mit verfügbaren Onlineprofilen registrierter User von verschiedenen Premium-Publishern abgeglichen. Durch diese Verknüpfung von On- und Offlinedaten können eigene Kunden in der Onlinewelt, auch Cross-Device, gezielt beworben oder ausgespart werden.

Mit Partnerdaten idealtypische Kunden identifizieren

Zusätzlich benötigte der Automobilhersteller valide statistische Segmente zur Ansprache von potenziellen Neukunden in einer sehr frühen Phase der Kaufentscheidung. Auf Basis der Kundendaten des Automobilherstellers wurde, erweitert um Third-Party-Partnerdaten, ein spezifischer und trennscharfer Werbescore errechnet. Dieser dient dazu, auch in Datenbeständen von Partnern diejenigen zu ermitteln, die am wahrscheinlichsten ein Fahrzeug des Unternehmens kaufen.


Display-Werbung nur für Kunden und echte Interessenten

Die Kunden- und Score-Daten wurden mit einem 1:1-Match auf die User der Premium-Publisher übertragen. Die Einhaltung des Datenschutzes ist umfassend gewährleistet, da dies ausschließlich über anonyme IDs geschieht. Die so gebildeten Segmente ermöglichten die direkte Aussteuerung von Bannern auf den Webseiten der Premium-Publisher an aktuelle Kunden sowie an potenzielle Neukunden des werbetreibenden Autoherstellers. Die Display-Anzeigen weckten mit Detailabbildungen Assoziationen an das beworbene Auto und lockten mit Incentives wie einer kostenlosen Sonderausstattung für Neuwagen. Da in der Kampagne ein Rabatt angeboten wurde, sparte sie die Kunden aus, die in den letzten sechs Monaten Neuwagen des Herstellers gekauft hatten.

Beeindruckende Klickraten führen zu zahlreichen Folgekampagnen Um die Wirksamkeit der Kampagne belegen zu können, wurde eine zufallsbasierte Kontrollgruppe gebildet. Die Zahlen sprechen für sich: Über den Publisher wurden mehrere Millionen Ad Impressions unter Verwendung verschiedener Banner ausgeliefert. Im Vergleich zur Kontrollgruppe konnte die Click Through Rate während der kompletten Kampagne bei den selektierten Usern um 52 Prozent gesteigert werden – die direkten Kunden klickten sogar um 64 Prozent häufiger. Spezifische, aufmerksamkeitsstarke Bannertypen erreichten sogar noch eine größere Performance: um fast 300 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe im Scorer-Segment und um 520 Prozent bei den Kunden des Autoherstellers. Noch vor Ende der laufenden Kampagne entschied sich das Unternehmen für eine zweite Kampagne mit den gleichen Segmenten – weitere Kampagnen folgten wenig später.

Volltreffer: Verkaufssteigerungen um Faktor 2 und 3,7

Dass sich datengetriebene Display-Werbung auch auf die realen Verkaufszahlen auswirkt, konnte hier trotz des Mediabruchs (Kauf im stationären Handel) nachgewiesen werden. Sechs Monate nach Kampagnenstart wurden die Neukundendaten des Automobilherstellers analysiert. Das Scorer-Segment kaufte im Vergleich zur Kontrollgruppe um den Faktor 3,7 mehr Fahrzeuge. Bestandskunden kauften um den Faktor 2,0 mehr Fahrzeuge, als User aus der zufällig ausgewählten Holdout Gruppe, welche die Banner nicht gesehen hatten.

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