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Hilton rettet gestrandete Fluggäste in Echtzeit

Suchmaschinenanzeigen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort. Bis zu fünfmal mehr Buchungen.
Ron Warncke | 23.11.2015

Daten an sich liefern noch keinen Mehrwert. Es ist die Verbindung aus innovativen Ideen, echten Erkenntnissen, effizienten Kanälen und guter Technologie, die Data Driven Marketing erfolgreich macht. Ein Beispiel hierfür ist die Lösung von Hilton Worldwide bei Flugannullierungen in den USA.

Gestrandet am Flughafen – Reisende in Notlage


Besonderen Nutzen liefert Echtzeitmarketing, wenn es Kunden eine schnelle Lösung für ein akutes Problem liefert. Auf der Suche nach Situationen, in denen Hilton, eine der größten Hotelketten der Welt, als Problemlöser aus dem Gros an Anbietern herausstechen kann, wurde ein vielversprechendes Zielgruppensegment identifiziert: Reisende, die wegen Flugausfällen, meist witterungsbedingt, an Flughäfen gestrandet sind. Hilton sah in diesem Zielgruppensegment und seinem spezifischen Bedürfnis ein so hohes Potenzial, dass das Unternehmen in eine Lösung investierte, welche drei Anforderungen erfüllen sollte:
1. Die Notlage der Reisenden zu lösen,
2. sich positiv auf das Geschäft von Hilton auszuwirken und
3. bestehende Technologien auf innovative Weise miteinander zu verknüpfen.

Suchmaschinenanzeigen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort

In der Auswahl des richtigen Kanals wurde den Suchmaschinen die relevanteste Rolle zugeschrieben. Aufgrund des ereignisabhängigen Einsatzes bot sich Suchmaschinenwerbung (SEA) als optimale Strategie an. Die Aufgabe bestand darin, die Anzeigen äußerst zielgenau, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort auszuspielen. Der einfache Part war die Erstellung ortsspezifischer Anzeigen für die Hilton Hotels in Flughafennähe. Dass die Anzeigen in Echtzeit genau dann ausgespielt wurden, wenn Flugausfälle auftraten, erwies sich als herausfordernde Aufgabe, da eine manuelle Lösung in diesem Bereich nicht wirtschaftlich umsetzbar ist.

Top-30-Flughäfen erreicht dank Third-Party-Data und Daten-Feed

Die Chance, die innovative Idee trotzdem umzusetzen, lag in einer automatisierten Ausspielung der Anzeigen. Hierfür konnte ein Anbieter identifiziert werden, der bereits über eine in Echtzeit aktualisierte Datenbank zu Flugausfällen verfügte und in der Lage war, die Informationen über einen Daten-Feed zu übergeben. Entwickelt wurde zudem ein individuelles AdWords-Skript, das diese Daten in intelligente Gebotsstrategien umsetzen kann. Die Kampagne startete in den Top-30-Flughäfen, die eine besonders hohe Ausfallquote aufwiesen. Die Aussteuerung erfolgte ab einem definierten Schwellenwert an annullierten Flügen. Sobald dieser anhand der Informationen aus dem Daten-Feed überschritten wurde, löste das automatisierte Skript aus und erhöhte die regionalen Anzeigengebote für relevante Keywords. Hilton warb zeitbeschränkt bis Mitternacht am selben Tag, um den relevanten Traffic abzugreifen. Zur zusätzlichen Effizienzsteigerung wurde die automatisierte Erhöhung der Gebote ergänzt durch ein Geotargeting für die Anzeigentexte, wie „Hilton near Chicago Airport“ und einen „Book Tonight“-Site-Link.

Bis zu fünfmal mehr Buchungen

Innerhalb kurzer Zeit konnte Hilton Worldwide mit dieser Lösung deutliche Umsatzzuwächse verbuchen, welche direkt auf die Kampagne zurückzuführen waren. So stiegen die Umsätze mit Schwerpunkt auf Flughafenhotels in Philadelphia um 500 Prozent, Washington, D.C. um 220 Prozent und selbst New York City konnte mit 88 Prozent eine signifikante Steigerung weit über den Erwartungen verbuchen.

Performance-Marketing mit Mehrwert für die Marke

Ein ebenfalls nicht zu vernachlässigender Effekt ist die positive Wirkung auf die Markenwahrnehmung von Hilton, welcher sowohl für Neu- als auch für Bestandskunden nachgewiesen werden konnte.

Von Hilton fürs Echtzeitmarketing lernen


Folgende Punkte kann man für den Praxiseinsatz von Data Driven Marketing aus diesem Beispiel mitnehmen:

1. Stärken identifizieren, die das eigene Unternehmen auszeichnet,

2. die Bedürfnisse der Zielgruppe und Segmente untersuchen, um Chancen
offenzulegen,

3. Anlässe finden, in denen man Kunden einen echten Mehrwert liefern kann,

4. die eigenen Stärken verbinden mit den Bedürfnissen der Kunden und den
Momenten, in denen man gebraucht wird,

5. die Technik finden, die dabei unterstützt, die Botschaft zur richtigen Zeit am
richtigen Ort zu adressieren,

6. wenn es diese Technik nicht gibt, sie entwickeln oder bestehende Lösungen
anpassen,

7. sich eigene oder Third-Party-Daten besorgen, die es ermöglichen, die
Kampagnen optimal durchzuführen,

8. den Erfolg oder Misserfolg der Kampagnen messen, um daraus zu lernen.
Manchmal ist eine einfache Lösung nah am Konsumenten besser als die komplexesten Algorithmen.

9. Data Driven Marketing ist ein globales Thema, es lohnt sich immer der Blick in
andere Länder, um Anregungen für den eigenen Markt zu bekommen.

Mehr Informationen unter http://www.explido.de