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Das soll Fairplay sein? Walled Gardens aus der Sicht eines Fußballfans

Intransparente Mediensilos bringen ihre ganz eigenen Herausforderungen mit sich.
DataXu | 24.02.2016

Von Berit Block, Marketing Director Europe, DataXu

Datenmanagement-Plattformen (DMP) sind in den letzten Jahren immer beliebter geworden, was ein Indikator dafür ist, dass uns Marketers heute riesige Datenmengen zur Verfügung stehen. Indem die großen Akteure wie Google, AOL, Oracle, Adobe und Facebook DMP in ihr Angebot aufnehmen, schaffen sie jedoch Hürden durch Umgebungen, die als Walled Gardens bezeichnet werden.

Diese geschlossenen Ökosysteme, die Netzwerke unter Ausschluss von Drittanbietern aus dem Tech-Bereich betreiben, klingen für deutsche Marketing-Fachleute erst einmal verheißend, da sie vielversprechende One-Stop-Gelegenheiten darzustellen scheinen. Doch intransparente Mediensilos bringen ihre ganz eigenen Herausforderungen mit sich.

1. Man braucht Teamplayer!

Philipp Lahm ist mit 8 Million Euro pro Jahr der am besten bezahlte deutsche Spieler, doch dass Bayern München eine feste Größe in der Bundesliga darstellt, ist in erster Linie nicht ihm, sondern der Schlagkraft des gesamten Teams zu verdanken. Sowohl beim Sport wie auch in der Geschäftswelt ist die Teamleistung wichtiger als individuelle Erfolge.

Walled Gardens untergraben dieses Grundprinzip, denn die großen Medienakteure, die solche geschlossenen Ökosysteme betreiben, kontrollieren den Zugang zu Daten bzw. schränken ihn ein. Sie agieren also gegen die Interessen von Marketing-Teams, indem sie es ihnen unmöglich machen, sich einen umfassenden Überblick und Zugang zu Kunden und potenziellen Neukunden zu verschaffen. Ein Markenanbieter, der eine Plattform mit wertvollen First-Party-Daten füttert, sollte zumindest erwarten können, dafür Informationen zu den Seitenaufrufen zu erhalten, die dadurch generiert wurden. Walled Gardens stellen allerdings eine Daten-Einbahnstraße dar und machen es Mediengiganten möglich, auf Kosten von Marketers von CRM-Daten zu profitieren.

2. Spieler dürfen ihre Honorare nicht selbst festlegen – und das ist auch gut so

Lahm mag besser bezahlt sein als irgendein anderer Spieler in der Bundesliga, doch ganz egal, wie viel ein Spieler verdient – sein Gehalt wird nicht von ihm selbst, sondern von seinem Club festgelegt. Man kann sich kaum ausmalen, welche Folgen es haben würde, wenn jeder sein eigenes Gehalt bestimmen könnte.

Wenn ein Unternehmen mit einem Walled Garden ein geschlossenes Ökosystem unterhält, ist jedoch genau dies der Fall, denn diese Unternehmen beeinflussen ihre Verdienste in besonderer Weise. Sie nehmen sich das Recht heraus, den Zugang zu ihren Inhalten einzuschränken, was unweigerlich zur Folge hat, dass sie höhere Preise verlangen können und Marketers dem Risiko einer abnehmenden Werbeeffektivität und hoher Medienkosten aussetzen. Marketers sollten daher eher ins Auge fassen, ihre Reichweite zu steigern, als ihr gesamtes Budget in eine einzige DMP zu investieren und sich so in eine Situation bringen zu lassen, in der sie überhöhte Preise zahlen müssen.

3. Ein Spieler kann nicht zugleich Schiedsrichter sein

Es ist noch gar nicht so lange her, dass Cristiano Ronaldo, der bei Real Madrid unter Vertrag ist, in einem Spiel gegen Malmo FF sein 500. Tor geschossen hat – wie zuvor nur 23 Spieler vor ihm. Im Sport wird Wettbewerbsgeist vorausgesetzt, doch genauso wichtig ist das Verständnis eines Sportfans von Fairplay und Objektivität bei der Bewertung der Vorgänge auf dem Spielfeld. Ein Spieler, der ein finanzielles Interesse daran hat, zu gewinnen, kann nicht die Position eines Schiedsrichters einnehmen, denn dieser hat unvoreingenommen zu sein.

Das Gleiche sollte für die Werbewelt gelten. Doch Walled-Garden-Systeme verhindern naturgemäß unabhängige Messungen von Drittparteien, ohne die ein faires Reporting nicht denkbar ist, oder schränken sie zumindest ein. Im letzten Jahr ließ u. a. Kellogg’s wegen Bedenken bezüglich der Sichtbarkeit einige Deals mit großen Veröffentlichungskanälen platzen. Grund der Unzufriedenheit des Müsliriesen war die Tatsache, dass nicht durch neutrale Drittparteien überprüft wurde, wie es sich mit der Sichtbarkeit ihrer Werbeanzeigen wirklich verhielt. Die Vorstellung, dass ein Spieler sein eigenes Spiel als Schiedsrichter begleitet, ist nicht eingängig – also wieso sollten wir dann akzeptieren, dass Medienunternehmen in Bezug auf das Reporting der Performance von Werbeinhalten ihre eigenen Regeln festlegen?

Langfristige Aussichten

Dass die Märkte immer in Gefahr sind, von Verkäuferseite zu stark kontrolliert zu werden, ist nicht von der Hand zu weisen. Heute, bei Anbruch des Jahres 2016, ist offensichtlich, dass in unserer Branche nach wie vor ein hoher Bedarf an Transparenz besteht. Unabhängigen Anbietern bietet sich jetzt die perfekte Gelegenheit, intransparente Mediensilos aus den Reihen der Branche heraus daran zu hindern, zu diktieren, wie Medien verkauft werden. Eine neutrale Technologie, die den Umsatz und damit den wohl sinnvollsten KPI misst, scheint als autonomer Mediator gut geeignet, um Walled Gardens ihre Geheimnisse zu entlocken.