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MQL und SQL: Warum Leads nicht gleich Leads sind

Eines der größten Missverständnisse, das in Unternehmen vorkommt, ist der exakte Zeitpunkt, wann ein Lead an den Vertrieb übergeben werden sollte.
Reinhard Janning | 01.04.2016
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Marketing Qualified Lead (MQL)

Jeder Interessent ist unmittelbar nach seiner ersten Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen (ob Off- oder Online) ein Marketing Qualified Lead, denn er ist ab diesem Zeitpunkt für das Marketing, sprich weiterführende Informationen, hilfreichen Content und Support, bereit.

Sales Qualified Lead (SQL)

Für das Sales- bzw. Vertriebsteam braucht es jedoch in den meisten Fällen noch eine Weile, bis der Lead wirklich so weit ist, dass er einen Kauf tätigen oder einen Vertrag abschließen möchte. Genau an dieser Stelle sind sich Vertrieb und Marketing jedoch nicht immer einig, so dass es vorkommt, dass MQLs an den Vertrieb weitergegeben werden, obwohl diese sich noch nicht als SQLs qualifiziert haben.


Angestaubte Lead-Methoden kosten Zeit und Mühe


Man stelle sich einmal vor, ein derartiges Verfahren würde bei der Fahrschule angewendet. Da könnte der Fahrlehrer unabhängig von den Prüfern festlegen, ob ein Schüler nun bereit für den Verkehr ist oder nicht. Davon ausgehend, dass so mancher Fahrlehrer auch mal ein Auge zudrückt, wenn der Fahrschüler über eine rote Ampel gesaust ist, möchte man sich wohl nicht ausmalen, wie es auf unseren Straßen aussehen würde, wenn es keine festgelegten Standards und Qualifikationsstufen gäbe, nach denen der Fahrschein ausgestellt wird.

Doch in Unternehmen gibt es vielerorts noch althergebrachte Standards, die sich aus unerklärlichen Gründen äußerst standhaft halten. Eines der frustrierenden Beispiele ist die Lead-Generierung bei Events (Messen, Kongresse, etc.). Es ist immer noch weit verbreitet, wirklich jeden Kontakt, den man auf so einem Event herstellt, im Anschluss direkt an den Vertrieb zu übergeben, selbst dann, wenn der Kontakt lediglich ein leichtes Interesse gezeigt und seine Visitenkarte hinterlassen hat, allein, weil man das auf Events eben macht.

Der Vertrieb erhält also im Anschluss eine riesige Menge an unsortierten und unstrukturierten Leads, von denen nur wenige (vielleicht auch gar keine) bereits qualifiziert wären.

Ohne Automation wird es schwierig

Nun muss man sich die Unterscheidung zwischen MQL und SQL nicht so vorstellen, dass Marketing und Vertrieb bei jedem einzelnen Lead absprechen müssen, was nun auf ihn zutrifft. Stattdessen kann man mit einer Verknüpfung von Marketing Automations-Systemen und dem CRM-System ein programmiertes Scoring-Modell erstellen, das für Interaktionen und Kundeneigenschaften (implizite und explizite) jeweils Punkte vergibt und ab einer bestimmten Punktzahl eine automatisierte Weiterleitung an den Vertrieb initiiert.

Durch die Verknüpfung der Systeme werden alle Lead-Informationen synchronisiert weitergegeben und durch die Automation wird sichergestellt, dass kein Lead lange liegenbleibt (und so seine Position auf der Punkteskala wieder verliert).

Um auf unser Event-Beispiel zurückzukommen, sieht der Idealfall entsprechend so aus:

Die Leads werden bereits auf dem Event oder kurz danach mit allen nötigen Informationen ins CRM-System eingetragen, um sie nach dem Lead Scoring automatisch einzustufen. Ein Lead, der sich erst einmal informieren möchte, kann so im Anschluss an das Event weiterhin vom Marketing als MQL betreut werden, während ein Lead, der schon konkrete Vorstellung vom Kauf hat, an den Vertrieb als SQL übergeben werden kann. Das Gute daran: ein Event-Lead wird automatisiert sofort in die entsprechende Betreuung sortiert und liegt nicht wochenlang unbearbeitet brach, es ist also nicht notwendig, jeden Lead einzeln zu bearbeiten, wenn er beispielsweise noch auf der unteren Skala des Lead Scorings liegt.


Was muss man dabei beachten?

1. Das Lead Scoring muss von Vertrieb und Marketing gemeinsam festgelegt werden, damit der Vertrieb auch wirklich die Leads erhält, mit denen er effektiv arbeiten kann.

2. Bei einer Übergabe darf die Bearbeitung des Leads nicht verzögert werden.

3. Lead-Informationen müssen sauber synchronisiert werden.

4. Althergebrachte Routinen, die sich außerhalb des Scorings bewegen, müssen auf ihre Funktionalität überprüft und gegebenenfalls überdacht werden (der Vertrieb und nicht das Marketing sollte dabei immer das Sagen haben, wann ein Lead bereit zur Übergabe ist).


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