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Blickpunkt TV-Attribution

Nach wie vor werden nirgends so viele Inhalte konsumiert wie im TV. Aber auch hier verändern sich die Zuschauergewohnheiten.
| 05.04.2016
Von Calum Smeaton, CEO und Gründer bei TVSquared

TV und digital nähern sich immer weiter an. In Deutschland nutzen bereits über die Hälfte aller Erwachsenen (58 %) regelmäßig Online-Dienste, um Filme oder Fernsehprogramme anzusehen. Obwohl Werbeausgaben für lineares TV von Jahr zu Jahr weiterhin ansteigen, bringen digitale Möglichkeiten zur Messbarkeit immer mehr Werbetreibende in Versuchung, ihre Budgets in diese neuen Kanäle zu stecken.

Aber was hält die TV-Werbung eigentlich davon ab, das gleiche Maß an Messbarkeit wie digital zu liefern? Rein gar nichts. Es ist ein weit verbreiteter Irrtum, dass eine genaue Messung der Wirkung von TV-Werbung nur sehr schwer, ja nahezu unmöglich ist. Dies ist jedoch weit gefehlt. Schnelle und akkurate TV-Attribution ist nicht nur möglich, sondern sogar ganz einfach.

In nur vier Schritten können Werbetreibende sicherstellen, den größten ROI aus der TV-Werbung herauszuholen:

Schritt 1: ROI ist wichtiger als niedriger Preis


Beim traditionellen Einkauf von TV-Werbeplätzen dreht sich alles um die Cost-per-Mille (CPM). Geringe Tarife bieten jedoch keine Vorteile, wenn die Spots ihre Ziele verfehlen. Um akkuratere Einblicke zu erhalten, müssen Werbetreibende ihre TV-Kampagnen optimieren, indem sie sie auf Metriken wie Cost-per-Sale (CPS) auslegen. Mit CPS als Hauptmetrik können Werbetreibende nicht nur ihr Zielpublikum ermitteln, sondern auch die Elemente (Sender, Tageszeit usw.), die die Konvertierung vorantreiben.

Schritt 2: Analysen noch am selben Tag durchführen

Einschaltquoten sind seit Jahrzehnten das Barometer für TV-Erfolg. Ihre Genauigkeit lässt aber oft zu wünschen übrig. Und mit einer Bearbeitungszeit von sechs Wochen sind sie keine nützliche Grundlage einer modernen, dynamischen Werbekampagne. Wer in der Multi-Channel-Welt von heute die Nase vorn behalten will, muss Analysedaten fast schon in Echtzeit erhalten. Einschaltquoten können hier nicht mithalten und sollten für Werbetreibende damit als veraltet gelten. Das Zauberwort der Zukunft lautet Same-day TV-Attribution, denn hier kann die Wirkung von TV-Kampagnen noch während der Ausstrahlung ermittelt werden.

Schritt 3: Flexibel optimieren

Analysen am selben Tag sind nur dann hilfreich, wenn sie auch proaktiv zur Kampagnenoptimierung verwendet werden. Werbetreibende geben sich manchmal der Illusion hin, dass eine TV-Kampagne nach Launch nicht mehr geändert werden kann. Auch hier ist ein Umdenken erforderlich. Werbeplätze müssen vielleicht sechs Wochen oder noch länger im Voraus gebucht werden, doch Ergebnisse zur Wirkung von verschiedenen Spots, auf verschiedenen Sendern und zu verschiedenen Tageszeiten können immer noch eingesetzt werden, um Kampagnen zu optimieren und den ROI zu steigern.

Schritt 4: Statische Baselines vermeiden

Eine Baseline – als Indiz des Reaktionspegels unabhängig von der TV-Werbung – ist essenziel, um die echte Wirkung von TV zu messen. Allzu oft begehen Werbetreibende jedoch den Fehler, eine feste Baseline zu nutzen, die auf historischen Daten basiert. Dies führt oft zu ungenauen Informationen und kostspieligen Fehlern. Baselines sind endlosen externen Einflüssen ausgesetzt und verändern sich damit ständig. Werbetreibende brauchen also eine dynamische, minutengenaue Baseline, die aus Daten desselben Tages besteht, um die Wirkung der TV-Werbung wirklich verstehen zu können.

TV-Werbung ist nach wie vor stark, aber ohne Messbarkeit kann sie in einem zunehmend fragmentierten Ökosystem nicht effektiv bleiben. Indem Werbetreibende diese einfachen Schritte befolgen, können sie die TV-Attribution schnell und einfach beherrschen, um die Vorteile der TV-Werbung nutzen und optimieren zu können.