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Marktanalyse - das sollte sie enthalten

Lesen Sie hier, welche Fakten sehr häufig bei der Marktanalyse erfasst werden und welche Erkenntnisse Sie daraus gewinnen können.
MANAGEMENT MONITOR | 11.04.2016

Welche Fakten bei der Marktbeobachtung im Fokus stehen, hängt primär von den strategischen und aktuellen Fragestellungen der Marktanalyse ab, den Key Intelligence Questions (KIQ). Je nach KIQ kann es erforderlich sein, sehr spezifische Fakten zu recherchieren wie z.B. die Absatzentwicklung eines bestimmten Produktes oder Produktsegmentes auf einem Markt oder die Vertriebsstruktur und Marketingaktivitäten der Wettbewerber auf einem spezifischen Markt.
In dem nachfolgenden Überblick wollen wir Ihnen unabhängig von diesen konkreten Fragestellungen im nachfolgenden Beitrag die übergreifenden Fakten und KPI vorstellen, die häufiger bei der Marktanalyse und der Marktbeobachtung eine Rolle spielen.

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1. Volumenbezogene KPI der Marktanalyse

Als wichtige Orientierungsgröße für die Bedeutung eines Marktes für das eigene Unternehmen dient häufig das Marktvolumen. Da nicht in jeder Branche hierzu Zahlen vorliegen, muss das Marktvolumen teilweise geschätzt bzw. ermittelt werden. Ein mögliches Verfahren hierfür ist z.B. das Absatz-/ Umsatzvolumen aller Mitbewerber auf dem Markt zu addieren (mit einem Korrekturfaktor für kleinere Wettbewerber). In manchen Märkten ist es sinnvoll, das Marktvolumen über mittelbare Werte (z.B. Import-/Exportquoten, Produktionsmengen, Anzahl der Abnehmer und Abnahmemengen) zu schätzen. In einem aufwändigeren, aber häufig auch lohnenden Verfahren, können die Volumina über Expertenbefragungen (zum Beispiel qualitative Interviews mit Einsatz der Delphi-Methode) ermittelt werden. Das Vorgehen gilt in analoger Weise für die Ermittlung der Volumnia für spezifische Marktsegmente.

Das Marktvolumen und die Absatz-/ Umsatzvolumina der Marktplayer werden klassischerweise auch zur Berechnung der Marktanteile des eigenen Unternehmens und der Mitbewerber genutzt. Dies ist in der Regel die zweite wichtige Kennzahl bei der Analyse von Märkten. Auch hier kommen häufig Schätzwerte zum Einsatz, da die genauen Marktanteile der Konkurrenten in spezifischen Marktsegmenten nur in seltenen Fällen genau ausgewiesen sind. Hilfreich sind auch hier Expertenbefragungen oder die Befragung des eigenen Vertriebs.

2. Marktdynamik und Marktpotenzial

Analysiert der Researcher die Werte zur Marktgröße in einer Zeitreihe, kann aus der Entwicklung auf die Marktdynamik und die Stellung im Markt-Lebens-Zyklus geschlossen werden: Handelt es sich nach wie vor um einen expandierenden Markt, stagniert er oder schrumpft der Markt gar?

Das Marktpotenzial ist die Gesamtheit möglich absetzbarer Mengen eines Produktes auf einem bestimmten Markt. Das Potential lässt sich schätzen, indem zur Marktgröße der Umsatz, der durch den Wegfall von Substituten realisiert werden könnte, addiert wird und dabei auch Markttrends, die Marktdynamik und die Stellung im Markt-Lebens-Zyklus im Auge behält. Durch die intensive Auseinandersetzung mit Substituten können auch für den eigenen Markt neue Potentiale aufgedeckt werden. Kann bisher nur ein bestimmter Markt adressiert werden (da nur hier ein Marktzugang z.B. über Vertriebskanäle vorliegt), umfasst das gesamte Marktpotenzial auch das bisher nicht adressierbare Potenzial.

3. Branchenanalyse und Markttrends

Die Branchenanalyse hat das Ziel, das Verhältnis der Marktpartner in ihrem Status-quo und in Szenarien in der Prognose zu beschreiben. Hierbei kann die Wertschöpfungskette in der Branche ein Teil der Branchenanalyse darstellen (also das Zusammenspiel und die Rollen zwischen Hersteller, Lieferanten, Vertriebspartner, Kunde) aber auch die Analyse von Technologietrends. In diesen Bereich fällt in der Regel die Betrachtung aller Markttrends. Die Trendanalyse wird qualitativ durchgeführt und es werden Fakten wie z.B. neue Technologien auf dem Markt, neue Absatzmittler, Verschiebungen von Marktanteilen, Neuprodukte, neue Anwendungsgebiete, neue Produktionstechnologien und ähnliches mehr beschrieben.

4. Marktbestimmende Faktoren

Eine weitere wichtige Betrachtungsebene bei der Marktanalyse ist die Beobachtung marktbestimmender Faktoren. Die zentrale Fragestellung ist hier, welche Einflussfaktoren die Struktur des aktuellen Marktes bedingen und wie sich diese in Zukunft verändern werden. Welche Faktoren marktbestimmend sind ist je nach Markt unterschiedlich. Zunächst können klassischerweise die wichtigen Einflussfaktoren der Makroumwelt betrachtet werden um festzustellen, ob diese eine Relevanz für den eigenen Markt haben. Hier hilft zum Beispiel der Einsatz der PEST-Analyse. Die Analyse der sozio-kulturellen, technologischen, ökonomischen und politischen Einflussfaktoren gibt Hinweise darauf, inwieweit der eigene Markt von der Entwicklung einzelner Faktoren abhängig ist. In der erweiterten Variante (PESTLE-Analyse) kommt die Analyse der rechtlichen und ökologischen Einflussfaktoren hinzu, die immer mehr an Bedeutung gewinnen. Die Betrachtung fokussiert hierbei auf die (wahrscheinlichen) Entwicklungen der Faktoren und die Auswirkungen der Veränderungen für das eigene Unternehmen.
Als weiteres Modell wird gerne die Analyse nach Porter herangezogen, die als Einflussfaktoren den Wettbewerb und neu eindringende Wettbewerber, die Kunden, die Lieferanten, die Substitute und Komplementärprodukte betrachtet. Bei der Analyse der marktbestimmenden Faktoren ist es wichtig nicht nur beschreibend den Status-quo zu erfassen, sondern gerade die Spezifika des jeweiligen Marktes und die Stärke des jeweiligen Faktors über ein Scoring herauszuarbeiten.

Natürlich darf bei der Marktbeobachtung auch der Blick auf die Mitbewerber nicht fehlen. Häufig werden für diese Facette die Wettbewerbsintensität, die Standortpolitik, die Zielgruppensegmente, das Image, die Bekanntheit und die Vertriebsstruktur der Konkurrenten näher betrachtet.

5. Zielgruppenbeschreibung

Keine Marktanalyse ohne die Beschreibung der Zielgruppen. In fast jeder Marktanalyse ist die Beschreibung der Zielgruppenstruktur qualitativ und quantitativ ein essentieller Teil der 360 Grad-Marketing Intelligence. Hierbei werden die Bedürfnisse, Anwendungsgebiete, Personas-Beschreibungen, Preisbereitschaft, Mediennutzung und strukturelle Fakten (z.B. Anzahl Zielpersonen) erfasst.

6. Marktanalyse und strategische Marketingplanung

Nach der Analyse aller Faktoren kann mithilfe der gesammelten Erkenntnisse eine qualitativen Bewertung der Chancen und Risiken für den Markt erstellt werden, die in der Regel in der weiterführenden SWOT-Analyse verdichtet wird.
Als Gesamtfazit kann abschließend eine Bewertung der Bedeutung eines Marktes für das eigene Unternehmen festgehalten werden z.B. durch eine Klassifizierung in A-, B- oder C-Märkte oder durch die Berechnung der Marktattraktivitäten. Der Einsatz von Portfolio-Analysen ist bei Marktvergleichen verbreitet und kann bei der Bewertung unterstützen.

Im strategischen Marketing werden die Ergebnisse der Marktanalyse für die Entscheidungen der künftigen Marktbearbeitung in der Marketingplanung verwendet.

7. Lust auf mehr?

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