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Trends in der MICE-Branche

Der Trend im Tagungs- und Eventgeschäft weist in Richtung Digitalisierung, Direktbuchung, Effizienz, Storytelling und Erlebnisorientierung.
Gabriele Braun | 12.07.2016
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Entgegen aller Unkenrufe, MICE-Veranstaltungen würden sich schon bald in den virtuellen Raum verlagern, wächst die Branche kontinuierlich. 2015 konnte sie ihren Umsatz um zehn Prozent auf 82 Milliarden Euro steigern [1]. Auch die Zahl ausländischer Gäste steigt. Virtuelle Tagungen und Seminare, ermöglicht durch Meeting- und Webinar-Software, werden größtenteils als Ergänzung zu Präsenzveranstaltungen und als Marketinginstrument eingesetzt. Die MICE-Branche - MICE steht für Meeting, Incentive, Convention and Event - nutzt die Möglichkeiten multimedialer Inszenierung und Organisation, um Veranstaltungen wirkungsvoller, attraktiver, effizienter und besser planbar zu machen.

Direktbuchungssysteme sparen Zeit und Geld

Digitale Medien und das Internet werden zuallerst von den Budgetverantwortlichen zur Effizienzsteigerung genutzt. Das bedeutet aber keine Verschlechterung für Agenturen, Kundenunternehmen, Inhouse-Veranstalter und Teilnehmer. Im Gegenteil: Events werden kürzer, erlebnisorientierter, interaktiver und häufig kostengünstiger. Für die Event-Planer spielt dabei die Entwicklung der Buchungsportale eine wichtige Rolle. Die Direktbuchungssysteme reduzieren per Instant Book den Rechercheaufwand und verkürzen die Phasen der Angebotseinholung ungemein. Gerade kleine und mittlere Veranstaltungen mit klaren Vorgaben können direkt, verbindlich und meist auch recht kurzfristig über Portale wie Expedia Meeting Market, Meetago oder Aloom gebucht werden.

Budgetkontrolle und Effizienzgewinne

In den Unternehmen wächst mit der Notwendigkeit größerer Effizienz die Budgetkontrolle und damit der Einfluss des Einkaufs. Die Verantwortlichen erwarten einen eindeutigen Mehrwert einer Veranstaltung in einer klaren Kosten-Nutzen-Rechnung, zum Beispiel in Form von Produktivitätssteigerung, mehr Umsatz etc. Neben der verkürzten Buchungsphase werden Effizienzgewinne durch die Straffung einer Veranstaltung, Teilnehmer-Aktivierung und -Motivation ermöglicht. Der Trend zu kürzeren Veranstaltungen kommt in erster Linie den jüngeren Teilnehmern entgegen, die keine Zeit mit langatmigen Vorträgen und Diskussionen verschwenden wollen.

Emotionalisierung der Events

Die Generation Y erwartet aufgrund ihres Medienkonsums unterhaltsame, erlebnisorientierte Events. Schon im Titel von Veranstaltungen macht sich der Trend zur Emotionalisierung bemerkbar. Neue Kongresse und Messen heißen heute „New Festival“, oder „Rockstars“. Hipp sind Fischauktionshallen, ehemalige Schlachthöfe oder stillgelegte Industriegelände. Auch die Messe Frankfurt sprang auf diesen Trend auf und organisierte in Südafrika eine Autopräsentation auf einer Rennstrecke. Veranstalter begegnen dem veränderten Konsumverhalten auch mit zwei weiteren Maßnahmen: Verstärkter Einsatz digitaler Medien und Storytelling.

Storytelling und Gamification


Schon im Vorfeld eines Events, einer Tagung oder einer Weiterbildungsmaßnahme sollte statt rein sachlicher, nicht selten tröger Inhalte eine spannende Geschichte entwickelt werden, die bei potenziellen Teilnehmern die Neugier und die Lust an der Interaktion weckt. Storytelling, so das Schlagwort dazu, frisst kein Budget und liefert viele Anknüpfungspunkte. Im Vorfeld können damit regelmäßig die Social Media bedient, die Spannung hochgehalten und Themeninhalte der Veranstaltung unterhaltsam vermittelt werden. Mit einem Webinar, sozusagen als Teaser, kann die Story interaktiv weiterentwickelt und neue potenzielle Teilnehmer angesprochen werden. Während einer Veranstaltung bietet das Storytelling die Möglichkeit, mit thematisch stimmigen Erlebnisfaktoren die Motivation bzw. im Idealfall die Begeisterung aller Anwesenden hochzuhalten.

Als Werkzeug dafür drängt sich geradezu ein weiterer Marketing-Trend auf: Mit Gamification lässt sich eine Geschichte perfekt interaktiv und durchaus auch lernorientiert fortführen. Denn in eine Story eingebettetes spielerisches Lernen steigert die Motivation und den Lerneffekt. Nebenbei leistet eine Gamification-Inszenierung einen Beitrag zum internen Wettbewerb und zum Teambuilding.

Social Media und Meeting-Apps

Für das Teilnehmer-Marketing und die Themenaufladung schon im Vorfeld, aber auch während und nach einer Veranstaltung, eignet sich nichts besser als Social Media. Die Verbreitung über Twitter mit eigenem Event-Hashtag, Facebook, Xing und andere Plattformen kann mit intelligentem Storytelling, News und Video-Mitschnitten effektiv die Aufmerksamkeit einer Branche, der Medien und potenzieller Teilnehmer aktivieren bzw. steigern. Auch ein in eine Social-Media-Kampagne eingebetteter Blog ist ein Instrument, um das Interesse an einer Veranstaltung zu erhöhen und zur interaktiven Verbreitung beizutragen.

Ganz direkt eingebunden werden können Teilnehmer in allen Phasen durch eine Meeting-/Event-App, ein Tool, dessen Verbreitung rasant steigt, 2015 gar um 25 Prozent [2]. Trotzdem werden bis jetzt noch nicht mal bei jeder zehnten MICE-Veranstaltung Apps eingesetzt. Die Wachstumsraten werden also noch eine Weile anhalten. Auch große Hotelketten bieten inzwischen Apps an, mit denen Zimmer und Konferenzräume individuell gebucht werden können. Vereinzelt besteht bereits die Möglichkeit, direkt per Smartphone einzuchecken, ohne sich an der Rezeption melden zu müssen.

Interaktion und Live-Übertragung

Auch während einer laufenden Veranstaltung können Apps und kleine Programme den Ablauf bereichern, zum Beispiel für Abstimmungen per Smartphone. Die Möglichkeit zu Beiträgen bzw. Antworten von Anwesenden und externen Teilnehmern per Meeting-App oder Webinar-Software sorgt für Interaktion. Allerdings sind nicht alle Veranstalter, Moderatoren und Teilnehmer von derartigen Smartphone-Aktivitäten bei Präsenzveranstaltungen begeistert. Bei einer Umfrage der IMEX America plädierten 40 Prozent der Befragten dafür, Smartphones und Tablets ganz aus Meetings zu verbannen [3]. Ihr Gebrauch wird als ablenkend und störend empfunden.

Je nach Art und Zweck einer MICE-Veranstaltung können nicht vor Ort anwesende Teilnehmer per Meeting- und Webinar-Software mitmachen. So wird ein Meeting zu einer real-virtuellen Hybridveranstaltung. Oder die ganze Veranstaltung wird per Live-Stream übertragen, evtl. kombiniert mit Interaktionsmöglichkeiten per Chat. Außerdem können flankierende Kommunikationsmaßnahmen ergriffen werden, zum Beispiel über Twitter oder andere Social Media, um die Zielgruppe auf die Veranstaltung zu lenken und ein Thema in der interessierten Öffentlichkeit aufzubereiten. In der Nachbereitung lassen sich aus den weiterentwickelten Inhalten der Veranstaltung Newsletter- und Blog-Themen, Social-Media-Posts, aufbereitet mit Video-Mitschnitten, und ganz klassisch Pressemitteilungen generieren. Content-Marketing at its best.

Fazit

So wie einst Beamer und PowerPoint weltweit Meetings revolutionieren, sind heute MICE-Veranstaltungen kaum noch ohne Buchungsportale, Social Media und erlebnisorientiertes Storytelling vorstellbar. Die nächsten Technik-Revolutionäre laufen sich bereits warm. Bald werden Experten aus weiter Ferne als Hologramme Gastbeiträge vortragen. Ob die Teilnehmer dann per Smartphone, völlig neuer Technik-Gadgets oder ganz oldschool per Saalmikrofon Fragen stellen können, wird sich zeigen.

Als besonderen Service für unsere Leser bieten wir aktuelle Marktübersichten außergewöhnlicher MICE-Locations, Event-Agenturen und -Dienstleister.


Quellen:
[1] ggh Consult http://www.ghh-consult.de/cms/front_content.php?client=1&lang=1&idcat=82&idart=652
[2] Eventmobi http://www.eventmobi.com/blog/de/2016/02/08/infografik-trends-entwicklungen-des-meeting-markts-2016/
[3] tw tagungswirtschaft http://www.tw-media.com/infowelten/meldung/datum/2016/01/13/imex-umfrage-smartphones-waehrend-konferenzen-verbieten/


Bild: fotolia/bernardbodo