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Klickraten und Öffnungsraten 2016: Der große Branchen-Benchmark

Klickraten, Öffnungsraten und weitere Kennzahlen für die 30 wichtigsten Branchen.
Newsletter2Go GmbH | 04.10.2016

Durchschnittliche Kennzahlen im E-Mail Marketing

Den eigenen Erfolg im E-Mail Marketing zu bewerten, ist ohne Vergleichswerte sehr schwierig. Deshalb haben wir zum wiederholten Mal eine E-Mail Marketing-Studie mit den wichtigsten KPIs für Newsletter-Versender durchgeführt. Klickraten, Öffnungsraten und weitere Kennzahlen wurden dabei für die 30 wichtigsten Branchen erhoben und verglichen.

Über den Zeitraum eines Jahres haben wir Daten von allen Newslettern gesammelt, die mit Newsletter2Go versendet wurden. Deshalb können wir Ihnen einen repräsentativen Überblick aller versendeten E-Mails inklusive Newslettern und Automation-Mailings bieten.
In der E-Mail Marketing-Studie finden Sie eine Übersicht über die Durchschnittswerte sowie genau Aufschlüsselungen der Klickraten, Öffnungsraten, Click-Through-Rates (CTR) und Bouncerates nach Branchen. Diese Zahlen erheben wir jährlich.

Aus Datenschutzgründen und um die Anonymität unserer Kunden zu schützen finden Sie ausschließlich Durchschnittswerte in der Studie, die keine Rückschlüsse auf einzelne Versender erlauben.

Erklärung der Kennzahlen

Zunächst möchten wir die wichtigsten Begriffe klären, um die später genannten Werte besser verständlich zu machen.

Öffnungsrate: Der Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben. Er kann entweder anhand der gesamten oder anhand der zugestellten E-Mails berechnet werden. Man kann alle Öffnungen berücksichtigen oder jeden Empfänger nur einmal zählen (eindeutige Öffnungsrate). Aussagekräftiger ist die eindeutige Öffnungsrate, die auch in dieser Studie herangezogen wurde. Aus der Gesamtöffnungsrate und der eindeutigen Öffnungsrate ergeben sich die Öffnungen pro Empfänger.

Klickrate: Der Anteil der Empfänger, die einen Link in einer E-Mail angeklickt haben. Wieder kann man alle Klicks berücksichtigen oder jeden Empfänger nur einmal zählen (eindeutige Klickrate). In unserer E-Mail Marketing-Studie gehen wir auf die eindeutige Klickrate ein, um den Anteil der engagierten Empfänger klar zu zeigen.

Click-Through-Rate (CTR): Der Anteil der Empfänger, die nach dem Öffnen einen Link angeklickt haben. Dieser Wert kann helfen, die Klickrate besser ins Verhältnis zur Öffnungsrate zu setzen.

Bouncerate: Der Anteil der fehlgeschlagenen Zustellungen an der Gesamtmenge der Empfänger. Man unterscheidet zwischen Hard Bounces, die dauerhaft nicht zugestellt werden können, und Soft Bounces, die nur vorübergehend nicht erreichbar sind. Auch Spam-Bounces werden zur Bouncerate gezählt.
Branchenübergreifende Durchschnittswerte
Die Durchschnittswerte wurden aus den Ergebnissen von insgesamt 30 Branchen gebildet. Eine Übersicht der Branchen finden Sie in den Grafiken für die einzelnen Kennzahlen.

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Im Vergleich zu den Vorjahreswerten ist die Öffnungsrate leicht gesunken, bei der Klickrate gibt es hingegen fast keine Veränderung. Die Click-Through-Rate ist um einige Prozentpunkte gestiegen. Die Bouncerate ist im Vergleich gesunken.

Die niedrigere Öffnungsrate deutet darauf hin, dass insgesamt mehr E-Mails versendet wurden, was unsere Zahlen bestätigen. Dadurch könnte es schwerer werden, die Empfänger zum Öffnen der E-Mails zu bewegen. Ein positives Zeichen ist die höhere CTR. Sie lässt vermuten, dass die E-Mails besser geworden sind, relevantere Inhalte haben und die Empfänger besser aktivieren. Dies ist Erfolg für Newsletter2Go und für unsere Kunden, denn wir setzen uns für mehr Qualität im E-Mail Marketing ein und belohnen gute Ergebnisse. Auch die gesunkene Bouncerate ist positiv zu bewerten. Sie zeigt, dass die Qualität der Adresslisten gestiegen ist und mehr Wert auf die Zustellbarkeit gelegt wurde.

Eindeutige Öffnungsrate nach Branchen

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Die höchste Öffnungsrate in unserer Stichprobe konnte wie im Vorjahr die Immobilienbranche erreichen. Diese Branche scheint ihre Empfänger am besten zum Öffnen ihrer Newsletter bewegen zu können. Ebenfalls sehr hohe Öffnungsraten konnten Versender aus den Bereichen Hobby, Foto und Video sowie Kunst und Architektur erzielen.

Das Schlusslicht bei den Öffnungsraten bilden Marketingagenturen und Onlineshops. Vermutlich ist die Ursache der niedrigen Zahlen ein insgesamt höheres Mailvolumen in diesen Branchen. Im Vergleich zu anderen Branchen handelt es sich außerdem wahrscheinlich um werblichere Inhalte. Diese haben es naturgemäß schwerer, sich im Postfach durchzusetzen und die Empfänger zu überzeugen.

Eindeutige Klickrate nach Branchen

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Bei den E-Mail-Klickraten zeigt sich ein ähnliches Bild wie bei den Öffnungsraten. Auch hier liegen Immobilienbranche und Hobbys auf den vorderen Plätzen. Dies deutet darauf hin, dass die Nachrichten dieser Versender die Interessen der Empfänger sehr genau treffen. Mit etwas Abstand folgen Dienstleistungsbranchen wie Reise und Transport, Versicherungen, Vereine und Werbeagenturen. Einige Branchen konnten sich im Vergleich zum Vorjahr stark verbessern, darunter die Presse.

Die niedrigsten Klickraten erreichten in der aktuellen E-Mail Marketing-Studie die Branchen Medizin, E-Coupons-Anbieter und Entertainment. Möglicherweise besteht bei diesen Versendern Optimierungsbedarf in Bezug auf die Empfängersegmentierung und die Relevanz der Inhalte.

Click-Through-Rate nach Branchen

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Die CTR ist eine besonders aussagekräftige Kennzahl, da sie nicht nur den Anteil der Klicks an der versendeten E-Mails, sondern an den Öffnern misst. Daher ist sie zuverlässiger als die absolute Klickrate.

Die höchsten CTRs werden von Werbeagenturen, Vereinen, dem Einzelhandel und den Branchen Hobbys sowie Reise und Transport erreicht. Onlineshops schlagen sich bei Betrachtung der CTR deutlich besser als nur bei der Klickrate. Wenn Online-Händler ihre Kunden also einmal zum Öffnen eines Newsletter bewegt haben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Inhalte ihre Interessen treffen.

Die geringsten CTRs erzielen im Vergleich die Branchen Entertainment und Event, Computer und Elektronik, Telekommunikation, Architektur und E-Coupons-Anbieter. Hier sind die Inhalte vermutlich entweder wenig aktivierend, regen nicht zum Klicken an oder sind schlichtweg irrelevant für die Empfänger.

Bouncerate nach Branchen

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Die Bouncerate ist einer der wichtigsten Anhaltspunkte für die Qualität des Adressbuchs. Je geringer die Bouncerate, desto mehr aktuelle, echte Kontakte sind vorhanden. Man kann davon ausgehen, dass bei seltenem Versand oder veralteten Listen die Bouncerate steigt. Bei regelmäßigem Versand und gut gepflegten Listen fällt sie entsprechend geringer aus. Daher ist es erfreulich, dass die Bouncerates insgesamt zurückgegangen sind.

Genau wie im vergangenen Jahr erreichte die Schönheitsbranche die geringste Bouncerate. Auch in der Sportbranche, bei E-Coupons-Anbietern und bei Onlineshops lagen die Bouncerates im Minimalbereich. Selbst Branchen, in denen das Engagement der Empfänger vergleichsweise gering ist, können also hochwertige Adresslisten haben.

Die höchsten Bouncerates wurden bei den Branchen Medizin, Architektur, Bau und Beratung gemessen. Hier scheint es Optimierungsbedarf bei der Empfängerqualität oder der Versandfrequenz zu geben.

Fazit

Die langfristige Beobachtung der eigenen Newsletter-Reports ist die Voraussetzung für erfolgreiches E-Mail Marketing. Unsere Statistiken sollen Sie dabei unterstützen, Ihren Erfolg besser einschätzen zu können. Wie steht Ihr Newsletter im Vergleich zum Branchendurchschnitt, zu anderen Branchen und zum Gesamtdurchschnitt da? Sind vielleicht Überraschungen für Sie dabei? Wo sehen Sie Optimierungsbedarf?