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Reaktivierung inaktiver Abonnenten im E-Mail Marketing

Wie können Marketing Automation Strecken effektiv eingesetzt werden, um inaktive Nutzer zu reaktivieren?
artegic AG | 26.10.2016
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Abonniert ein Nutzer einen Newsletter, ist davon auszugehen, dass er diesen auch regelmäßig öffnen und mit ihm interagieren wird, wenn auch nicht jede Ausgabe. Doch was ist mit inaktiven Newsletter Abonnenten, die über einen längeren Zeitraum nicht mehr auf einen Newsletter reagiert, sich aber auch nicht abgemeldet haben? Was sind übliche Gründe dafür, wie kann dies vermieden werden und wie funktioniert die Reaktivierung inaktiver Nutzer?

Zunächst einmal ist zu definieren, was „inaktive Abonnenten“ eigentlich bedeutet. Ein inaktiver Abonnent ist ein Abonnent, der über einen „längeren“ Zeitraum nicht mehr auf E-Mails reagiert, d.h. sie nicht mehr geöffnet oder nicht mehr geklickt hat. Jedoch hat er auch bislang davon abgesehen, sich vom Newsletter abzumelden. Wie lang der Zeitraum sein muss, bis man einen Nutzer als inaktiv bezeichnen kann, liegt im eigenen Ermessen des jeweiligen Unternehmens und wird von diesem festgelegt. Für alle gilt aber, dass mit inaktiven Nutzern Potential brach liegt – mit Marketing Automation lässt sich dieses Potential wieder aktivieren.

WICHTIG: Öffnungen im E-Mail Marketing werden über einen unsichtbaren Zählpixel gemessen, der je nach Einstellung des E-Mail Clients unterdrückt wird. Wer Inaktivität als Nicht-Öffnen definiert, sollte daher auch die Klicks zur Messung der Öffnungen hinzuziehen. Denn wer einen Link in einem Newsletter klickt, hat diesen logischerweise vorher auch geöffnet. Nähere Informationen zum Thema Messung im E-Mail Marketing gibt es in unserer Checkliste Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen.
Gründe für Inaktivität

Es kann verschiedene Gründe haben, weshalb ein Nutzer inaktiv wird. Einer der wichtigsten Gründe ist, dass sich viele Nutzer von der Menge erhaltener E-Mails überfordert fühlen und gerade kommerzielle E-Mails sofort löschen. Ein weiterer Grund kann sein, dass die Inhalte des Newsletters nicht mehr relevant für den Nutzer sind, er sich jedoch nicht die Mühe macht, sich vom Newsletter abzumelden. Möglicherweise erreicht der Newsletter aber auch gar nicht mehr den Posteingang des Empfängers, sondern landet im Spamordner. Wie lassen sich inaktive Nutzer reaktivieren und Inaktivität vermeiden?
Spam vermeiden

Wie man vermeidet, dass die eigenen Newsletter im Spam Ordner landen, haben wir in unserem Beitrag 12 Tipps wie Sie ungerechtfertigte Spam Klassifizierung vermeiden erklärt.
Reaktivierungskampagnen per Marketingautomation

Um einen inaktiven Nutzer zu reaktivieren, sollte diesem eine spezielle Reaktivierungskampagne geschickt werden, die ihm etwas Besonderes bietet. Einen Anreiz, sich mit der E-Mail zu beschäftigen, auch wenn er eigentlich momentan kein Interesse an den Newslettern des Unternehmens hat. Dies können besonders lukrative Rabatte, Gutscheine oder Sonderangebote sein, kostenlose Give-Aways, exklusiver Zugang zu Inhalten, Erstkaufmöglichkeiten für noch nicht erschienene Produkte. Auf jeden Fall irgendetwas, was einmalig ist und nicht im normalen Newsletter geboten wird. Wenn die Datenbasis dafür vorhanden ist, sollte die Reaktivierungskampagne so weit wie möglich individualisiert sein, d.h. auf die Bedürfnisse des Nutzers zugeschnitten. Nichts ist fataler, als zu versuchen, einen Nutzer mit einem Angebot zu reaktivieren, das ihn überhaupt nicht interessiert. Mit einem Marketing Automation System lässt sich die gezielte Reaktivierung von Segmenten auf Basis Ihrer selbst definierten Kennzahlen (KPI) und Kriterien steuern. Dabei können alle Aspekte für Inaktivität berücksichtigt werden, um die Frequenz von Kommunikation zu justieren, den besten Kanal oder die richtige Incentivierung zu wählen.

Da inaktive Nutzer einen Newsletter oftmals nicht einmal mehr öffnen, kommt der Betreffzeile einer Reaktivierungskampagne besondere Bedeutung zu. Die Betreffzeile muss in jedem Fall im Posteingang auffallen und sich von den restlichen E-Mails abheben. Dies gilt natürlich grundsätzlich auch für die normalen Versionen der Newsletter, damit ein Nutzer auch langfristig aktiv bleibt, trotz anhaltender E-Mail Flut in seinem Postfach. Allerdings gibt es gewisse Stilmittel, die man sich für einzelne Kampagnen, etwa Reaktivierungen, aufsparen sollte, da sie sich schnell abnutzen. Dazu gehören etwa marktschreierische Ankündigungen von besonders lukrativen Angeboten, eine übermäßige Nutzung von Sonderzeichen oder Emojis, gezielte Provokationen sowie generell Betreffzeilen, die für das eigene Unternehmen komplett untypisch sind. Empfehlenswert sind auch Betreffzeilen, die sich konkret auf die Inaktivität beziehen. „Lange nichts gehört. Sind Sie sicher, dass Sie xyz verpassen wollen?“, „Ein besonderes Angebot für unseren verschollenen Kunden“. Wenn der Nutzer sieht, dass man ihn zurückgewinnen will, erwartet er auch ein besonders großzügiges Angebot und ist eher gewillt, die E-Mail zu öffnen, um sich dieses Angebot genauer anzuschauen. Einige generelle Tipps zum Thema Betreffzeilenoptimierung gibt es in unserem Beitrag Betreffzeilen Optimierung im E-Mail Marketing: Do’s und Don’ts.

Damit die Reaktivierungskampagne besonders hervorsticht und nicht zwischen den regulären Newslettern untergeht bzw. für einen solchen gehalten wird, sollte der reguläre Versand an den inaktiven Nutzer vor Versand der Reaktivierung für einige Zeit unterbrochen werden. Dies kann auch zu einem gewissen Überraschungseffekt führen, wenn der Nutzer plötzlich wieder eine E-Mail eines Absenders erhält, von dem er länger nichts gehört hat. Generell kann es ratsam sein, die Versandfrequenz zu reduzieren, um die Aufmerksamkeit eines inaktiven Nutzers zu reduzieren. Im besten Fall wird die Frequenz durch ein automatisiertes Frequenz- und Versandzeitenmanagement zu steuern.
Kontinuierliche Aktivität erzeugen

Der Nutzer wurde aktiviert. Doch wie schafft man es, dass er auch aktiv bleibt? Statt nach einmaliger Aktivierung wieder business as usual abzuspulen, sollte die Aufmerksamkeit genutzt werden, um den Nutzer im Rahmen einer mehrstufigen Reaktivierungskampagne zu binden. Insbesondere sollte ihm die Möglichkeit geboten werden, den Grund für seine bisherige Inaktivität selbst abzustellen, konkret: über ein Self-Service Portal z.B. die Frequenz und die Inhalte des regulären Newsletters anzupassen. Auch wenn der Anlass ein anderer ist, lassen sich einige Learnings aus unserem Beitrag Mehrstufige Willkommensstrecken zur Bindung neuer Empfänger nutzen auch auf mehrstufige Reaktivierungskampagnen adaptieren.

Ganz grundsätzlich gilt, wer einen Nutzer langfristig binden und „aktiv halten“ möchte, muss auch durchgehend relevante, d.h. individualisierte und kontextsensitive Kommunikation liefern. Was das bedeutet, zeigt unser Beitrag Dynamischer Content im Dialogmarketing: individualisiert und kontextsensitiv.

Dauerhafte Inaktivität

Was tun, wenn alle Reaktivierungsanstrengungen nichts geholfen haben? Den Nutzer in geringer Frequenz weiter beschicken und es immer mal wieder mit Reaktivierung versuchen. Denn auch wenn der Nutzer nicht mehr mit dem Newsletter interagiert, haben alleine der Unternehmensname und die Betreffzeile im Posteingang schon einen Werbeeffekt. Und vielleicht klappt es ja irgendwann doch noch. Langfristig inaktive Nutzer aus dem Verteiler abzumelden, lässt zwar die Zahlen (insbesondere Öffnungs- und Klickrate) schöner aussehen aber bringt im Endeffekt keinen wirklichen Vorteil.
Ein Umsetzungsbeispiel zur Reaktivierung

Im Beispiel wird die Reaktivierung über eine einfache Aktivierungsmatrix gesteuert. Dabei wird ausgewertet, in welchem Segment sich ein Empfänger befindet, um dann die passende Maßnahme anzustoßen. Zum Beispiel: Wenn jemand E-Mails öffnet, aber nicht kauft, wird ein Kaufanreiz ausgespielt je nachdem, wie lange der letzte Kauf zurückliegt. Wenn er die E-Mails nicht öffnet, wird eine gezielte Reaktivierung über E-Mail Betreffzeilen durchgeführt oder über einen anderen Kanal.
Marketing Automation Strecke

Von der Komplexität her ist die Erstellung einer solchen Mailingstrecke einfach. Die mindestens erforderlichen Daten, die gebraucht werden sind das Datum des letzten Kaufs sowie der Aktivitäts-Score oder das Datum der letzten Öffnung/des letzten Klicks.

Tipp: Steuern Sie die Frequenz Ihrer Versände nach Aktivität des Empfängers in der Kommunikation. Eine zu hohe Versandfrequenz ist ein häufiger Grund für Inaktivität. Die „richtige“ Frequenz ist dabei eine sehr individuelle Sicht und keinesfalls über alle Empfänger hinweg gleich. Falls ein Empfänger reaktiviert werden konnte, kann er (sukzessive) wieder an der normalen Regelkommunikation teilnehmen. Über die ELAINE Greylist- und Frequency-Steuerung kann dies direkt in die Automation integriert werden.
14 Vorlagen für Marketing Automation

Reaktivierung von inaktiven Abonnenten ist nur eine der vielen Möglichkeiten für Marketing Automation. Weitere 13 finden Sie in unserem kostenlosen Whitepaper zum Download.