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Marktdefinition aus Kundenperspektive – Tools für Bewegtbildstrategien – Teil 1/3

Für eine Strategie definieren Sie zu Beginn das Ziel. Dafür stehen passende Werkzeuge zur Verfügung, die Sie auf den Weg bringen.
Regiepapst GmbH | 13.02.2017
In einer dreiteiligen Serie stellen wir für Profis eine Auswahl aus unserem Werkzeugkasten vor.

Neue Perspektive der Marktdefinition eröffnen.
Für die Konzeption eines Films ist es wichtig, den eigenen Markt zu kennen und passend zu definieren. Für eine Videokonzeption ist die Definition „EMEA“ wenig hilfreich. Wertvoller für eine
Bewegtbildstrategie wäre eine Definition aus Kundenperspektive, wie Sie Derek Abell
anbietet. Wir zeigen Ihnen, welche Bedeutung ein bahnbrechendes Konzept des
strategischen Managements für Bewegtbildstrategien haben kann.

1. Definieren Sie Ihren Markt
Märkte heißen nicht mehr Automobil, Healthcare oder Getränke und schon gar nicht
EMEA. Das wäre zu einfach und generisch, weil sie sich viel zu sehr auf Produkte
fokussieren, statt auf die eigentlichen Umsatzbringer: die Kunden. Die reine
Produktkonzentration mag für den Einkauf noch am wichtigsten sein. Für das Marketing
bietet sie kaum strategischen Mehrwert. Je genauer Sie differenzieren, umso relevanter
können Sie kommunizieren. Derek Abell bietet mit Defining the business ein Werkzeug,
das seit 1980 bis heute als Pflichtlektüre für das Top-Management gilt.
Selbstverständlich lässt sich das Modell auf Bewegtbilder übertragen. Um Ihren Markt
zu definieren und in der Folge gezielt mit Bewegtbildern anzusprechen, analysieren Sie
aus drei unterschiedlichen Perspektiven: Kundenfunktionen, Alternative Technologien
und Kundengruppen. Die Schnittmenge dieser drei Perspektiven beschreibt ihren Markt.
Alles jenseits der der Schnittmenge steht für Sie nicht im Fokus.


Abb.: Dreidimensionales Modell zur Marktdefinition nach Derek Abell

Anhand eines Videobeispiels exerzieren wir eine Analyse durch. Vorweg sei gesagt, dass
das Video nicht aus dem Hause Regiepapst stammt. Obwohl ihm ein sehr kreatives
Konzept und tolle Schauplätze innewohnen, kommt der strategische Gedanke leider
kaum zum Tragen.

Alternative Technologien
Das Video handelt von einem Elektromotor, der sich mit wenigen Handgriffen unter ein
Skateboard schrauben lässt. Welche sind nun mögliche Alternative Technologien?
Ein Segel, ein Skateboard ohne Motor oder mechanische Energiespeicherung waren die
spontanen Antworten unseres Teams. Die Antwortmöglichkeiten fallen unter
Betrachtung von Abells Koordinatensystem jedoch viel umfangreicher aus. Zu jeder
Kombination aus Kundenfunktionen und Kundengruppen existieren ganz eigene Reihen
alternativer Technologien. Wenn wir davon ausgehen, dass die Kundefunktion ein
„ökologisch nachhaltiger Antrieb“ für die Kundengruppe „Skateboardfahrer“ ist, dann liegen unsere spontanen Antworten auf der richtigen Ebene.


Abb.: Screenshot aus dem Beispielvideo

Aber wie wären die Antworten unter der Prämisse ausgefallen, dass die Kundenfunktion
lautet „Einkäufe zu transportieren“, wie es im Video kurz gezeigt wird? Alternative
Technologien, und damit Konkurrenten, sind dann eher Einkaufswägen, Autos oder
sogar Lieferdienste.
Wird eine Kundenfunktion im Video gezeigt, sollten sie deutlich gegenüber den
alternativen Technologien der Konkurrenz abgegrenzt werden, damit der Konsument
augenscheinlich von Vorteilen überzeugt werden kann. Zuerst sollten Sie sich allerdings
darüber klar werden, welche Dimension für Ihren Markt maßgebend ist und an welchen
Stellen Sie aktiv werden möchten.

Kundenfunktionen
Eine mögliche Funktion wäre ein ökologisch nachhaltiger Antrieb. Es gibt sehr
unterschiedliche und erweiterte Kundenfunktionen, die dieses Produkt erfüllen kann:
Fortbewegung, Transport, körperliche Ertüchtigung aber auch Lifestyle, Basteln &
Schrauben oder Unterhaltung. Im Video werden zahlreiche weitere Funktionen erwähnt,
die oft identisch sind mit den Überschriften der Kapitel: Freedom, Rock ‚n‘ Roll, Safety,
Quality etc.
Auch in dieser Dimension gilt wieder: Relevante Entscheidungen für die strategische
Bewegtbildproduktion können nur in Kombination mit den anderen beiden
Dimensionen getroffen werden. Seien Sie sich über die Vielzahl der Möglichkeiten im
Klaren, um die richtigen Entscheidungen treffen zu können.

Kundengruppen
Auf Zuschauer wirkt ein Video allgemein attraktiver, je mehr sie sich selbst mit den
Protagonisten identifizieren können. Im gesamten Beispielvideo tritt eine homogene
Nutzergruppe auf, die aus mitteleuropäischen Männern Mitte 20 besteht. Diese
Darstellung ist perfekt, wenn diese Kundengruppe in dieser Dimension den anvisierten
Markt definiert.


Abb.: Weibliche und männliche Skateboarder (Fotolia)

Aber was ist mit jenen, die weiblich sind und das neue Selbstbewusstsein der modernen
Gesellschaft in sich tragen, auch Skateboard fahren zu wollen? Die Rede ist von Frauen.
Sie bringen auch Umsatz und könnten in einem Video oder Kapitel durch entsprechende
Darstellerinnen angesprochen werden. Sie werden hier vernachlässigt, was per se nicht
falsch ist, sofern die Entscheidung dafür auf einer bewussten Marktdefinition beruht.
Bleiben wir fair: Es handelt sich bei den Videoproduzenten unseres Beispiels um ein
junges Startup mit einem begrenzten Budget, was ein Grund für das geschlechtliche
Ungleichgewicht der Darsteller gesorgt haben könnte. Doch trotzdem gilt das gleiche
Prinzip ebenso für große Konzerne: Der Aufwand muss den Umsatzerwartungen
entsprechen.

Zusammenfassung
Ihren Markt können Sie, wie in der grafischen Abbildung, durch einen Balken definieren.
Dabei wird eine bestimmte Kundenfunktion mit einer bestimmten Kundengruppe
kombiniert und eine ganze breite an alternativen Technologien abgedeckt. Alternativ
dazu könnten Sie Ihren Markt genauso als eine Ebene (Festlegung auf einen Punkt einer
einzigen Achse) oder nur einen kleinen Würfel (Festlegung auf bestimmte Punkte aller
drei Achsen) definieren.
Mit dem Tool von Abell sind Unternehmen in der Lage fast alles zu bedenken, sollten
jedoch bei weitem nicht alles umsetzen: Ein strukturierter Fundus an Möglichkeiten hilft
beim Finden der richtigen Entscheidung besser, als ein unstrukturierter Mangel.


Sprechen Sie mit uns über Möglichkeiten und strukturierte Entscheidungen für Ihre
konsequente Bewegtbildstrategie!
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