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10 Tipps für das Texten von Newslettern

Wie der Content des Newsletters aufgebaut sein muss, damit die E-Mail nicht nur im Postfach, sondern auch beim Empfänger ankommt.
artegic AG | 26.04.2017

Für die Inhalte von Newslettern werden viel zu häufig Texte aus Werbebroschüren oder anderen Werbematerialien übernommen. Ein großer Fehler, denn das Medium E-Mail folgt eigenen Regeln und bietet neue Chancen. Um eine gute Marketing E-Mail zu schreiben braucht es kein aufwendiges Design, solange der Content stimmt. Einige Grundsätze, die das Texten angehen, sollten jedoch beachtet werden. Wir haben 10 Tipps zusammengestellt, die dabei helfen, dass Ihre E-Mail nicht nur im Postfach, sondern auch beim Empfänger ankommt.

1. Sprache
Vor dem Texten von Newslettern sollte das Zuhören stehen: Welche „Sprache“ spricht Ihre Zielgruppe? Welche Begriffe verwendet sie? Unter diesem Blickwinkel kann es hilfreich sein, eingehende E-Mails von Zielgruppenvertretern zu untersuchen oder Veranstaltungen zu besuchen, auf denen die Zielgruppe angetroffen werden kann. Die Lektüre von Weblogs, Online-Foren oder Chats lohnt sich ebenfalls, denn dort können Gespräche innerhalb der Zielgruppe praktisch „live“ verfolgt werden. Allgemein gilt, dass die Sprache aktivierend sein sollte, ähnlich wie bei Call-to-Actions. Vor allem in der Betreffzeile kann ein aktivierender Sprachgebrauch der Öffnungsrate zuträglich sein. Unter anderem sollte die Betreffzeile dem Empfänger klar machen, was er von den Informationen aus der E-Mail oder dem Newsletter erwarten kann.

2. Personalisierung
Das Texten von persönlichen Mails fängt mit einer personalisierten Anrede an – hört damit aber noch lange nicht auf. Als Autor ist es wichtig, sich nicht hinter einem „Beamtendeutsch“ oder langweiligen PR-Phrasen zu verstecken, sondern dem Newsletter eine persönliche Note zu verleihen. Der Hintergedanke sollte „von Mensch zu Mensch“ und nicht „von Unternehmen zu Mensch“ sein. Jeder dieser Menschen ist verschieden und hat andere Interessen. Das kann genutzt werden, um dem Empfänger individuell angepasste Inhalte zu senden und so mehr Aufmerksamkeit und Relevanz bei ihm zu erzielen. Auch hier gilt wieder: Ist die Personalisierung schon in der Betreffzeile ersichtlich, ergibt sich daraus eine wesentlich höhere Öffnungsrate. Mehr zum Thema Personalisierung finden Sie hier.

3. Klarheit
Eindeutigkeit und Klarheit sollte über allem stehen. Ist der Empfänger auch nur eine Sekunde verwirrt über den Inhalt oder irritiert ihn etwas, liest er sicherlich nicht weiter. Deshalb ist es ratsam, zuerst eine klare Formulierung für die Botschaften zu finden, bevor diese weiter mit lustigen oder interessanten Designs ausgeschmückt werden kann.
Um den Empfänger nicht zu verwirren, Betreffzeile an die Information in der E-Mail oder an den Newsletter angepasst werden. Denn auch wenn die E-Mail geöffnet wird: Erfüllt sie nicht die Erwartungen, ist der Nutzer sicherlich schnell verärgert, da seine Erwartungen nicht mit den tatsächlichen Inhalten konform sind. Außerdem ist die CTR niedriger. Der rechtliche Aspekt ist auch nicht außer Acht zu lassen, denn Irreführung in E-Mails ist nicht erlaubt.

4. Hervorhebung von Information
Wichtige Sätze oder Satzabschnitte sollten fett oder farbig markiert werden. Kursiver Text sollte hingegen nicht verwendet werden, da er am Bildschirm schwer zu lesen ist. Um Irritationen zu vermeiden, sollten Wörter nur dann unterstrichen werden, wenn es sich dabei um einen Link handelt. Nicht nur einzelne Wörter, sondern auch wichtige Informationen durch die Markierungen hervorzuheben, ist sinnvoll, denn beim Überfliegen des Textes ist die Bedeutung einzelner Wörter ohne Kontext nicht verständlich. Um die wichtigsten Informationen hervorzuheben, können zusätzliche Aufzählungspunkte verwendet werden.

5. Relevanz
Relevanz zu erreichen ist schwer, aber unter Beachtung der Personalisierung und durch die Vermittlung von gutem Content möglich. Einen relevanten Grund finden und dem Empfänger sofort erklären, warum er kontaktiert wird, erscheint offensichtlich. Was wirklich zählt, ist dem Empfänger zu zeigen, durch welche Informationen das Unternehmen ihn kennt. Benötigt der Kunde beispielsweise in gewissen Intervallen das Produkt wieder oder soll er auf eine Empfehlung, die zu ihm passt, aufmerksam gemacht werden, sollte das zu Beginn der E-Mail klar werden. „Hallo Max, die Rasierklingen die du am xx.xx.xx gekauft hast müssten bald zur Neige gehen, hier kannst du dir Nachschub bestellen.“ Solche Wiederkauferinnerungen eignen sich besonders gut für Marketing Automation Strecken. In unserem Beitrag „Den Kunden an sich binden – durch Wiederkauferinnerungen“ erfahren Sie mehr.

6. Mittelpunkt: Empfänger
Niemand interessiert sich für langweilige Unternehmensmeldungen – mit Ausnahme der Konkurrenz. Stattdessen gehört der Kunde mit seinen Bedürfnissen in den Vordergrund. Sätze, die mit „Wir“ anfangen sollten grundsätzlich vermieden werden. Das hilft nicht nur dabei, dass der Kunde sich mehr im Mittelpunkt und persönlich angesprochen fühlt, sondern auch dem Unternehmen dabei, die Priorität „Kunde“ immer wieder zu fokussieren.

7. Mehrwert statt Werbung
Natürlich soll Ihr Newsletter oder Ihre E-Mail für Ihre Produkte oder Dienstleistungen werben – trotzdem sollte er nicht nach Werbung aussehen. Bieten Sie Ihren Empfängern stattdessen einen klaren Mehrwert in Form von redaktionellen Tipps, Rezensionen oder exklusiven Gutscheinen. Achtung, die E-Mail sollte auch den wirklichen Mehrwert dahinter deutlich machen. Manchmal ist es hilfreicher, zu erklären, was das Produkt alles kann, anstatt einfach nur einen Rabatt zu gewähren.

8. Weniger ist mehr
Genau wie Websites werden E-Mails meistens nicht vollständig gelesen, sondern „gescannt“, also lediglich überflogen. Aus diesem Grund sollten Sie lange und verschachtelte Sätze vermeiden (Faustregel: ca. 15-25 Wörter pro Satz). Fassen Sie sich kurz und formulieren Sie den Kundennutzen verständlich und präzise. Längeren Text können Sie in mehrere kurze Paragraphen aufteilen, um die Übersichtlichkeit zu gewährleisten. So wird dem Scanvorgang unter die Arme gegriffen und wenn wirklich mehr Informationen nötig sind, kann der Leser sich durch einen Call-to-Action auf die Webseite weiterleiten lassen.

9. Persönlichkeit
Hinter jedem Unternehmen steckt eine Philosophie und Mitarbeiter, die durch ihre Zusammenarbeit dem Unternehmen Charakter verleihen. Auch die Persönlichkeit des Unternehmens ist einzigartig und ist es wert, sie dem Kunden zu zeigen, um die Beziehung zu vertiefen und eine emotionale Bindung entstehen zu lassen. Gelegenheiten zu nutzen, die dem Empfänger mehr als nur Informationen geben, lohnt sich definitiv, weil der Empfänger das Unternehmen mit neuen Augen sehen und sich erinnern wird. Wenn es beispielsweise einen Grund gibt, sich zu entschuldigen, dann aber auch richtig, mit Charme und Aufrichtigkeit. Behandeln Sie den Kunden, als müssten Sie bei einem Freund um Verzeihung bitten.

10. Call-to-Action
Aufgrund des Scanvorgangs, der wie oben beschrieben von Lesern angewendet wird, kann ein Call-to-Action extrem hilfreich sein, um den Empfänger schnell auf die Webseite mit mehr Informationen weiterzuleiten. Die Gestaltung ist dabei entscheidend, um den Leser wirklich zur „Action“ zu bewegen. Alles zur Gestaltung, zur Wirkung und weiteren Einsatzmöglichkeiten finden Sie in unserem Blogbeitrag: Call-to-Action richtig im Marketing einsetzen.