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Call Center? Contact Center? Customer Engagement Center?

Nur Kunden, die man kennt, kann man zu loyalen Kunden entwickeln.
Harald Henn | 31.07.2017

Um Anrufe ging es eigentlich noch nie in einem Call Center. Eher um Kundengewinnung und Kundenbindung. Dennoch hat sich dieser Begriff weltweit tief eingebrannt. Der Begriff Call Center ist Ende der 90 er Jahre entstanden. Aus der Erkenntnis heraus, dass Erreichbarkeit und Freundlichkeit für die Kunden zwei wesentliche Anforderungen sind, die selten erfüllt wurden. Im Lauf der Zeit kamen neue Kanäle und Aufgaben hinzu. Ganz grundsätzlich sind Call Center für viele Unternehmen immer noch ein eher lästiges Übel. Call Center und Customer Service kosten Geld. Die gängigen Steuerungsinstrumente der Call Center sind immer noch Service Level, Fallabschlussquote oder Erreichbarkeit. Mehr und mehr Unternehmen erkennen jedoch, dass die Erlebnisse und Erfahrungen eines Kunden entlang seiner Reise an den verschiedenen Kontaktpunkten ebenso wichtig sind, wie die Produkt- oder Dienstleistungsqualität. Die neuen Zauberwörter heißen Customer Experience Management bzw. Customer Engagement. Es geht im Kern darum, den Kunden in seinem Kontext abzuholen, seine Customer Journey zu verstehen, ihn personalisiert und individuell zu betreuen, seinen Aufwand zu reduzieren und ihn durch exzellenten Service zu einem treuen Kunden zu entwickeln. Insofern ist der Begriff Call Center ein Synonym für die auf Effizienz bedachte Organisation; ein Customer Engagement Center steht dagegen für die Wirksamkeit der Kundenbeziehung. Nicht die Abwicklung von Transaktionen, Bestellungen, Anfragen ist entscheidend, sondern die Fähigkeit des Unternehmens den Kunden in seiner Beziehung zum Unternehmen stärker zu involvieren und engagieren.

Customer Engagement ist der Grad des persönlichen Einsatzes, den ein Kunde für eine Marke, ein Unternehmen aufbringt.

Je mehr Engagement ein Kunde aufbringt, desto höher die Bindungskraft an das Unternehmen. Customer Engagement Center sind die zentrale Organisationseinheit, um loyale Kunden zu entwickeln.

Nur Kunden die man kennt, kann man zu loyalen Kunden entwickeln.


Bevor man Kunden durch exzellenten Service zu treuen Kunden entwickeln kann, muss man sie erkennen und verstehen. Welche Kontaktpunkte (touchpoints) mit dem Unternehmen haben Sie genutzt? Welche Erfahrungen haben sie dabei gemacht. Was hat sie dabei begeistert? Was frustriert? Kunden zu begeistern und sich ihr Engagement zu verdienen ist in der heutigen Zeit schwierig. Kunden nutzen wesentlich mehr Kanäle und Kontaktpunkte als vor etwa 10 Jahren: Die Customer Journey für einen Produktkauf kann sich über viele Kanäle und touchpoints erstrecken; einige davon außerhalb des Einflussbereiches des Unternehmens. Ein ständiger Wechsel der Kanäle ist für viele Kunden einfach und selbstverständlich. Für die Unternehmen jedoch alles andere als einfach zu realisieren. Eine wesentliche Aufgabe eines Customer Engagement Centers besteht darin, Customer Journeys zu analysieren, die Kundenhistorie der Kundenreise aufzuzeigen und den Kontext zu verstehen in dem sich ein Kunde befindet, wenn er den Dialog mit dem Unternehmen aufnimmt.

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Customer Journey Mapping (Bildquelle: Marketing Resultant)

Kunden erwarten zunehmend, dass sie individuell angesprochen und betreut werden. Dass ein Unternehmen sie vergleichbar einem Tante Emma Laden kennt, Produktvorlieben und Präferenzen weiß und anwendet.

Customer Engagement Center: Die digitale Transformation des Tante Emma Ladens.

Bei hunderttausenden Kunden und vielen touchpoints für die Unternehmen kein einfaches Unterfangen. Dies ist vor allem eine technologische Herausforderung, die es zu bewältigen gibt. Eine neue Generation von Software-Systemen – Customer Journey Orchestration – wird zu einem wichtigen Baustein für Customer Engagement Center. Anbieter wie kitewheel, Pointillist oder Thunderhead messen Kontakte an allen touchpoints, die per API Daten generieren können. Sie visualisieren „Kundenströme“ und Kundenreisen. Sie zeigen an welchen Kontaktpunkten Kunden ihre Reise abbrechen, wo es Kanalbrüche gibt oder der Kunde sich nicht mehr zurechtfindet.

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Visualisierung der Kundenströme. (Bildquelle: Marketing Resultant)


Die Daten aus diesen Systemen bilden die Grundlage, um Kunden in ihrem Verhalten besser zu verstehen, Medienbrüche zu identifizieren und letztlich die Customer Journeys zu optimieren. Die Systeme können über eine Anbindung an CRM Systeme und die mitgelieferten Daten des Kunden aufgrund seiner IP-Adresse, seines Surfverhaltens, etc noch einen Schritt weiter gehen und ein Profil des Kunden erstellen. Dieses Profil – in Echtzeit erstellt – bildet die Basis für die Berechnung eines Vorschlages – next best action - welcher einem Mitarbeiter der gerade mit dem Kunden spricht, ein E-Mail schreibt oder chattet angezeigt wird. Dies kann ein Hinweis sein, den Kunden auf bestimmte Produkte hinzuweisen oder seine Zufriedenheit zu erfragen. Ziel ist es kundenwertorientiert und individuell für jeden Kunden in Echtzeit die passende Ansprache auszuwählen.

Um Kunden dieses Tante Emma Gefühl zu geben, müssen die Mitarbeiter alle relevanten Informationen – nahezu in Echtzeit – auf dem Bildschirm zur Verfügung haben. Hier zeigt sich ein gravierender Unterschied zu Call Centern. Im Customer Engagement Center stehen andere Informationen im Fokus als im Call Center. Kundenlebenswert, Customer Journey, Präferenzen vs. der schnellen Abwicklung einer Adressänderung. Der Bildschirm eines Mitarbeiters in einem Customer Engagement Center muss zudem kontextbezogen, je nach Kanal, der gerade im Dialog mit dem Kunden benutzt wird, unterschiedliche Anwendungen und Supportsysteme anzeigen. z.B. Textbausteine, ein Wissensmanagement-System und das CRM System, wenn ein E-Mail bearbeitet wird.