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Display-Advertising-Trends in 2018

Display Advertising muss mit aktuellen Themen wie Relevanz, Content und wachsenden Ansprüchen mithalten können.
iCrossing GmbH | 04.10.2018
In Bildern Inhalte erkennen und klassifizieren. © iCrossing GmbH
 

In den Supermärkten steht schon das erste Weihnachtsgebäck und die Google-Trends-Kurve für "Last Christmas" zeigt nach oben: Wir sind im vierten Quartal angekommen!

Wir widmen uns in den finalen Monaten 2018 dem Themenfeld Display. Denn wie jede Disziplin im Online Marketing, muss auch das Display Advertising mit aktuellen Themen wie Relevanz, Content und wachsenden Ansprüchen mithalten können. In den kommenden Wochen und Monaten werden wir die wichtigsten Themen, Tricks, Anbieter und Ausprägungsformen eingehend beleuchten.

Daher starten wir mit einer Übersicht dreier Ausprägungsformen, die modernes Display Advertising annehmen kann.

Viewability: Noch Luft nach oben


Einer der entscheidenden Punkte im Display Advertising ist die Viewability (dt. "Sichtbarkeit"). Sie ist Kennwert für den Erfolg von Display-Kampagnen und zeigt, wie viele der platzierten Elemente für den User auch wirklich sichtbar sind. In den vergangenen Jahren war die Viewability ein Sorgenkind der Branche. Denn während sich die Technologie weiterentwickelte und Online-Marketing-Budgets weiter stiegen, bleib sie in Deutschland schlecht.

In Q4 / 2017 war mit 55% Sichtbarkeit der absolute Tiefpunkt erreicht. Mittlerweile ist es nicht mehr ganz so schlimm (Q2 / 2018: 62%), trotzdem ist da noch reichlich Luft nach oben.

Grundsätzlich bieten sich der Branche drei Möglichkeiten, das Display Advertising ins aktuelle Zeitgeschehen zu befördern:

1. Relevanz
2. Kreativität
3. Reichweite

Das sagt sich so leicht - aber was steckt dahinter? Wie das Ganze in Anwendung aussehen kann, zeigen wir anhand von drei Beispielen:

Relevanz – "Ich sehe was, was Du nicht siehst!"


Keywords verraten viel über Kunden, ihre Bedürfnisse und Interessen. Das ist nichts Neues. Ebenfalls ein alter Hut ist, dass Bilder, die massenhaft erstellt und online geteilt werden, unschätzbar wertvolle Informationen enthalten. Und trotzdem werden Informationen aus Bildern bisher noch zu wenig für Werbung genutzt. Unternehmen wie Recognified setzen mit ihrer proprietären Technologie an diesem Punkt an und erkennen in Bildern Inhalte und klassifizieren diese.

Aus einem Bild können Informationen wie Gegenstände, Marken oder eine Szenerie extrahiert - und somit für Werbung nutzbar gemacht werden. Kreative Werbeformate sorgen dafür, die Anzeige in optimalen Kontext zu dem gescannten Bild zu stellen. Im Ergebnis bedeutet das eine wirksame Leinwand für Werbebotschaften.

Kreativität – "Der will doch nur spielen!"


Der Kanal "Digital" ist mehr als die bloße Verlängerung der Außenwerbung in die Endgeräte der Nutzer. Digitale Werbung kann reagieren, interaktiv sein und Spaß machen. In Anlehnung an die Benutzung aktueller Apps und der Wisch-Bedienung von Smartphones können Nutzer Fragen beantworten, den Werbeinhalt selbst bestimmen, Feedback geben und Inhalte spielerisch entdecken. Unser Beispiel zeigt, wie die Kombination dieser Möglichkeiten beim Zusammenstellen eines Outfits funktionieren kann.

Ein klassisches Beispiel für Gamification. Formate, die Interaktion fördern, sind exzellente Werkzeuge zur Kunden- oder Nutzerbindung. Wer mitmachen kann, fühlt sich abgeholt.

Reichweite – "Kommst du an die Fernbedienung ´ran?"


Die Erschließung neuer "digitaler Lebenswelten" für Werbung und deren geräteübergreifende Messung ist ein Thema. Trotzdem bleibt die Frage, wo sich der Nutzer am Ende aufhält. Smartstream.tv bietet beispielsweise eine TV-Box an, mit deren Hilfe man Menschen auch erreichen kann, wenn sie gerade nicht auf ihr Smartphone sehen. Fernseher, in denen die Box installiert ist, werden zu Smart-TVs und gleichzeitig zu einer Werbetafel für Display-Kampagnen. Diese Infrastruktur schafft es, Online-Werbung in Offline-Locations zu bringen. Und das mit Formaten, die auf jeder Art Display sichtbar sind.

Wo ist der Haken?


Manch einer wird an diesem Punkt Augen rollend denken "Man wird ja in Zukunft wirklich überall mit Werbung bombardiert!" Grundsätzlich keine falsche Behauptung, denn die Erschließung neuer Formate, neuer Platzierungsmöglichkeiten und die Prominenz bestimmter Anzeigen ermöglichen genau das.

Und hier ist der Punkt erreicht, an dem eine Agentur wie iCrossing den Zeigefinger hebt. Oder, noch dramatischer: Der Punkt, an dem eine Agentur wie iCrossing die Herzblatt-Funktion übernimmt: Wir nehmen in diplomatischer Mission Unternehmen und Nutzer gleichermaßen an die Hand und führen sie zusammen. Denn: Monotoner Dauerbeschuss mit den immergleichen Formaten auf immer neuen Werbeträgern macht keinen Spaß – und vor allem keinen Sinn. Die Nutzer sagen ganz genau, was sie sich wünschen. Dem zuzuhören und das Gelernte zu interpretieren ist die Kunst. Wie in einer echten Beziehung.