Der Einsatz von Medienbeobachtung in der Unternehmenskommunikation

Planung und Implementierung von Kommunikationsstrategien und -maßnahmen müssen auf validen Daten basieren. Medienbeobachtung kann dabei helfen, relevante Daten über das Unternehmen selbst, seine Kunden, seine Branche und seine Wettbewerber zu sammeln, und ermöglicht damit, Strategien auf der Grundlage dieser Daten zu entwickeln. Wie der Einsatz von Media-Monitoring in der Unternehmenskommunikation ganz konkret funktioniert, wird in den folgenden Abschnitten erläutert.

Die Identität einer Marke stärken

Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil der Markenführung: Sie sorgt dafür, dass eine klare Identität entsteht, die Marke sichtbar wird und Kunden sie wiedererkennen können. Die Identität einer Marke ist zudem mitentscheidend für den Erfolg gegenüber Mitbewerbern, denn bei ähnlichen oder gleichen Produkten, werden “starke” Marken oftmals bevorzugt.
Eine wichtige Frage beim Brand-Management die aktuelle Wahrnehmung: Wie ist die Marke auf dem Markt positioniert? Wie ist das Image der Marke? Wie häufig wird über die Marke berichtet?

Besonders wichtig sind diese Fragen, wenn sich die Wahrnehmung einer Marke in eine unerwünschte Richtung entwickelt oder trotz aktiver Kommunikation schwach bleibt. Medienbeobachtung kann dabei helfen, die möglichen Schwächen in der Kommunikation zu erkennen und Strategien zu entwickeln.

Eine verzerrte Markenidentität kann zum Beispiel entstehen, wenn visuelle und nicht-visuelle Kommunikation nicht aufeinander abgestimmt sind oder Kommunikationsmittel und -kanäle nicht richtig genutzt werden. Die Festlegung von Kommunikationsgrundsätzen ist elementar, denn sie ermöglichen, die Kommunikationsstrategie sowie die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen im Sinne der Marke weiterzuentwickeln. Mit Hilfe von Medienbeobachtung kann kontinuierlich überwacht werden, ob die Marken-Richtlinien eingehalten werden.

Erfolgsmessung und Evaluation von Kommunikation

In der Regel wird in allen Unternehmensbereichen der jeweilige Beitrag zu finanziellen und strategischen Zielen gemessen und bewertet. Auch die Kommunikation trägt einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens, ihr Wert lässt sich jedoch oft nur schwierig messen. Ob Kommunikationskampagnen erfolgreich sind und die einzelnen Maßnahmen die gewünschte Wirkung bringen, ist eine schwierige Frage. Wieviel Aufmerksamkeit wurde generiert? Welche Medien haben berichtet? Wie war die Tonalität der Berichterstattung? Wurde die richtige Zielgruppe erreicht?

Mit Hilfe von Medienbeobachtung kann die Effektivität einzelner Maßnahmen quantitativ und qualitativ in Echtzeit gemessen werden. Aus verschiedenen Online- und Social Media-Kanälen werden mit Hilfe von definierten Suchbegriffen die relevanten Informationen herausgefiltert, analysiert und in Berichten zusammengefasst. Durch die Automatisierung kann eine Medienbeobachtung-Software zusätzliche Ressourcen in Marketing- und Kommunikationsabteilungen schaffen, da manuelle Arbeiten entfallen.

Krisenfälle schnell erkennen und die eigene Reputation schützen

In der digitalen Welt – und insbesondere im Bereich der sozialen Medien – können Diskussionen im Handumdrehen außer Kontrolle geraten. Unternehmen müssen die Medienlandschaft stets im Blick halten, damit sie mögliche Krisensituationen rechtzeitig erkennen und ihre Reputation schützen können.

Um überhaupt in der Lage sein, prompt zu reagieren, müssen eine fertige Strategie für die Krisenkommunikation existieren. Nur so können im Notfall ohne Zeitverlust entsprechende Maßnahmen getroffen werden, um der Krise entgegenzuwirken. Auch Medienüberwachung hilft dabei, Krisenfälle frühzeitig zu erkennen und auf sie zu reagieren. Dabei ist ein Monitoring-Tool, das die Tonalität der Inhalte bewertet, äußerst hilfreich. Sowohl negative als auch positive Tendenzen lassen sich damit schneller erkennen.

Die Branche und Konkurrenten im Blick behalten

Um die Kommunikation weiterentwickeln zu können, müssen Unternehmen immer darüber informiert sein, was den Markt und konkurrierende Unternehmen aktuell bewegt. Mit Hilfe von Medienbeobachtung können relevante Nachrichten und Diskussionen in verschiedenen Kanälen leicht beobachtet und künftige Trends und Entwicklungen abgeleitet werden. Das hilft dabei, die eigene Strategie weiterzuentwickeln und Kommunikationsmaßnahmen im Voraus zu planen.

Einen besonderen Augenmerk sollten Unternehmen auf Ihre Konkurrenten legen. Durch die Analyse des Verhaltens ihrer Wettbewerber können Unternehmen selber bessere Inhalte liefern und sich von anderen abheben. Durch eine Analyse kann z. B. festgestellt werden, welche Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe besonders interessant sind und wie sie darauf reagiert. Daraus lassen sich dann Ideen für die eigene Content-Planung ableiten.

Mit Meinungsführern vernetzen

Immer mehr Unternehmen setzen Meinungsführer als Markenbotschafter ein, um Ihre Zielgruppen anzusprechen und den Wert der Marke verstärken. Meinungsführer, Influencer oder „Key Opinion Leaders“ sind einflussreiche Personen, Gruppen oder Organisationen deren Meinungen in einer bestimmten Bereich geschätzt werden. Kooperationen mit Meinungsführern können die Markenbekanntheit verbessern und das Kundenvertrauen stärken. Voraussetzung dafür ist allerdings die Wahl des richtigen Meinungsführers: Er oder sie muss zur Marke, zum Produkt und zur Kampagne passen.

Monitoring hilft dabei, die Experten, Blogger, Gurus und Sternchen einer Branche zu finden. Wichtige Auswahlkriterien sind:
- die Kanäle, in denen die Meinungsführer aktiv sind
- die Follower-Zahlen und Engagement-Raten – stagnieren oder wachsen sie?
- die Tonalität der Kommentare
- das Niveau von Expertenwissen oder Know-How über die eigene Branche

Ideenfindung für das eigene Content Marketing

Medienbeobachtung hilft dabei, Trends und Themen zu finden und ihre Entwicklung zu beobachten. Das lässt sich auch hervorragend für die eigene Planung nutzen: ob als Inspirationsquelle für ein bereits geplantes Thema oder zum Sammeln von Ideen im Allgemeinen. Auch die Aktivitäten der Konkurrenz können eine gute Inspirationsquelle sein - oder eine Warnung, welche Inhalte für eine Zielgruppe nicht funktionieren.

Benötigen Sie Hilfe beim Einstieg in die Medienbeobachtung? Unser Expertenteam hilft Ihnen gerne und unverbindlich weiter.