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Konzept und Controlling als Erfolgsfaktoren

Online-Marketing ohne klares Konzept und Controlling ist Budgetverschwendung. Ziele und KPIs müssen klar definiert und belegt werden.
Erwin Lammenett | 25.03.2019
© Pixabay / Geralt
 
Eigentlich ist es ganz einfach, denn die technologischen Möglichkeiten für die effiziente Ausgestaltung von Online-Marketing-Aktivitäten sind heute ausgeprägter denn je. In der Realität scheitern viele Unternehmen jedoch bereits in der Konzeptionsphase. Vom Controlling, im Sinne eines permanenten Verbesserungsprozesses, möchte ich an dieser Stelle erst gar nicht reden. Dabei ist die grundsätzliche Problemstellung schon 100 Jahre alt. Bereits Henry Ford sagte einmal: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Meiner Beobachtung nach ist das in Bezug auf das Online-Marketing bei vielen Unternehmen in Deutschland ähnlich. Völlig unnötigerweise, denn die große Stärke des Online-Marketings im Vergleich zu konventionellem Marketing ist, dass sich Erfolg relativ präzise und sehr kurzfristig messen lässt. Dadurch ist es möglich, noch im laufenden Prozess Verbesserungen zu initiieren. In der Spitze sollte Online-Marketing einem permanenten Verbesserungsprozess unterzogen werden. Um dieses effizient tun zu können, müssen bereits in der Konzeption die Weichen gestellt werden.  

Falsche Kennzahlen gaukeln Erfolge vor


Durch zahlreiche Beratungsmandate in den Kalenderjahren 2014 bis 2018 ist das Thema „Konzeption und Controlling im Online-Marketing“ in meinen Fokus gerückt. Ich war in vielen Projekten involviert, bei denen unterschiedliche Agenturen oder Freelancer mit den Kunden über Erfolg oder Misserfolg von Online-Kampagnen sprachen. Einige dieser Agenturen brachten es tatsächlich fertig, dem gutgläubigen Kunden anhand von bunten Präsentationen, die mit Buzzwords gespickt waren, eine Kampagne als positiv „zu verkaufen“, obwohl sie real ein totaler Flop war. Das Know-how auf Kundenseite reichte nicht aus, um Erfolg oder Misserfolg im Online-Marketing wirklich beurteilen zu können. So wurden sie Opfer von Media-Agenturen oder selbsternannten Experten. Letztendlich zahlten sie entscheidend zu viel für deren Dienstleistung und für die gesamte Kampagne, da das Budget suboptimal eingesetzt wurde. Aber nicht nur Agenturen fokussieren bisweilen falsche Kennzahlen. Auch interne Mitarbeiter kriegen es fertig und präsentieren ihrem Chef völlig irrelevante Kennzahlen. Mit meinen Erfahrungen stehe ich nicht alleine da. Im Rahmen zahlreicher Recherchen bin ich u. a. auf einen sehr interessanten Artikel von Sebastian Halm gestoßen, den ich an dieser Stelle zitieren möchte:

Die einzig relevanten Kennzahlen
„Kennzahlen sind oft nur dazu da, um in den internen Grabenkämpfen zu bestehen. Solchen Missbrauch von KPIs müssen Chefs ausmerzen. KPIs sind nichts wert, wenn sie Teil interner Cover-your-ass-Strategien sind. Dummerweise ist genau das an der Tagesordnung, wie mir immer wieder von Insidern bestätigt wird. Marketingmanager messen alles, was messbar ist. Wenn man dann vor dem Vorstand berichten muss, nimmt man die Zahlen mit, die gestiegen sind. Und man behauptet, das seien die relevanten. Fans etwa. Oder Klicks. Da muss man sich schon doof anstellen, dass nicht irgendetwas gestiegen, gewachsen, geklettert ist.“ Sebastian Halm, 30.03.2017
(Quelle: www.ibusiness.de/members/marketing/db/705986sh.789813sh.html, Zugriff 15.04.2017)

Bereits bei der Konzeption die Weichen stellen


Grundsätzlich gibt es viele Wege, die zu einem ordentlichen Online-Marketing-Konzept führen. In meinem Buch „Online-Marketing-Konzeption 2019“ habe ich diese Wege beschrieben. So unterschiedlich sie auch sind, sie haben eine Gemeinsamkeit: Bereits in der Konzeptionsphase sollte festgelegt werden, mittels welcher Kennzahlen der Erfolg der einzelnen Maßnahmen gemessen wird. Im Idealfall wird ein Ziel definiert. Denn erst durch die „Verheiratung“ einer Kennzahl mit einem Ziel wird daraus ein sogenannter Key Performance Indicator (KPI). Nun nutzt es wenig, wenn Kennzahl und KPIs ist zwar definiert werden, aber nicht regelmäßig kontrolliert werden. Es sollte daher im Vorhinein festgelegt werden, in welchen periodischen Abständen die Kennzahlen geprüft und besprochen werden. Werden Ziele definiert, so müssen diese realistisch und objektiv erreichbar sein. Es macht keinen Sinn, Fantasieziele zu definieren und die operativ handelnden Personen bereits im Vorfeld zur Frustration und zum Scheitern zu verdammen.

Wird dieser Teil der Online-Marketing-Konzeption richtig durchgeführt, so besteht Aussicht auf einen effizienten, permanenten Verbesserungsprozess. Ohne diese Überlegungen wird die Implementierung eines „permanenten Verbesserungsprozesses“ nicht möglich sein. Eine wirklich gute Konzeption ist dynamisch und verbessert ihre Ergebnisse permanent selbst. Sie hat betriebswirtschaftlich immense Vorteile gegenüber statischen Konzeptionen.

Copyrights: Erwin Lammenett
Permanenter Verbesserungs-Prozess. Quelle: Lammenett, Online-Marketing Konzeption – 2019, 4. Auflage, Februar 2019

Bei großen Budgets bereits in den Verhandlungen auf Flexibilität drängen


Bei großen Kampagnen geht es um große Budgets. Häufig habe ich erlebt, dass Unternehmen mit Mediaagenturen verhandeln und zu starre Rahmenbedingungen akzeptieren. Meistens geschieht dies vor dem Hintergrund von eingeräumten Rabatten. Was aber, wenn durch ein entsprechendes Controlling bereits in einer frühen Phase erkennbar wird, dass die eingekauften Werbeeinblendungen nicht annähernd den gewünschten Erfolg bringen? Was, wenn der reale Klickpreis viel höher liegt, als der im Vorfeld kalkulierte? Was, wenn die Conversion-Rate gegen Null geht? Es kann sehr ärgerlich sein, wenn man in einem frühen Stadium bereits einen Misserfolg erkennt, aber nicht mehr aus dem Vertrag kommt und so sechsstellige Summen sehenden Auges extrem ineffizient ausgibt (um es diplomatisch auszudrücken). Es empfiehlt sich daher, zunächst mit Test-Kampagnen und kleineren Budgets zu arbeiten und erst dann die großen Budgets zu vergeben. Oder aber entsprechende Ausstiegsklauseln zu verhandeln, die an relevante KPIs gebunden sind. So bringen Sie auch ihre Media-Agentur auf Trab.

Präzision statt hohler Buzzwords


Agenturen bedienen sich gerne moderner und hipper Buzzwords. Eines dieser Buzzwords ist „Performance“. „Performance“ beschreibt den Erfolg einer Online-Marketing-Maßnahme oder –Kampagne. In Beratungsmandaten habe ich oft erlebt, dass seitens operativ tätiger Akteure die Aussage getätigt wurde, dass die „Performance“ ganz hervorragend ist, ohne dass „Performance“ zuvor jemals exakt definiert wurde. Media-Agenturen neigen dazu, eine Performance-Messung an vergleichsweise trivialen Kennzahlen fest zu machen wie Reichweite oder die Anzahl der erreichten Likes oder Shares. Was passiert aber, wenn trotz toller Reichweite, vieler Likes und Shares der Umsatz nicht steigt?

Die präzise Definition der sogenannten „Performance“ einer Kampagne oder Marketing-Aktion steht im Normalfall in unmittelbarem Zusammenhang mit dem angestrebten Ziel. Für die Zielerreichung ist eine unpräzise Definition oder gar die Fokussierung falscher Kennzahlen nicht förderlich. Unter Umständen steuert ein Unternehmen seine Marketing-Aktivitäten sehenden Auges am Ziel vorbei. Ein Beispiel soll diese Aussage verdeutlichen: Eine durchschnittliche Klickrate von 12 Prozent ist bei vielen Online-Marketing-Maßnahmen geradezu spektakulär. Viele Marktteilnehmer würden sich über eine solche Klickrate wahnsinnig freuen und so mancher würde behaupten, dass die „Performance“ ganz ausgezeichnet ist. Wenn aber das Ziel einer Marketing-Maßnahme die Anbahnung von konkreten Kontakten (neudeutsch: Leads) ist und trotz hoher Klickrate kein einziger Lead generiert wird, würde ich diese Aussage nicht teilen wollen. An dieser Stelle wird deutlich, dass es durchaus sinnvoll ist, präzise zu sein, die richtigen Kennzahlen zu fokussieren und tatsächlich auch KPIs im zuvor genannten Sinne zu bilden. Denn selbst wenn im zuvor genannten Beispiel Leads generiert werden, wäre noch die Frage der „Kosten pro Lead“ zu klären. Die Maßnahme soll schließlich auch wirtschaftlich sein.


Buchcover
Erwin Lammenett
Online-Marketing Konzeption 2019
2019 , 289 Seiten , 29,50 Euro, ISBN: 9781790641932