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Zielgruppen als Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing

Warum eine sinnvolle Segmentierung der Knackpunkt eines erfolgreichen Newsletters ist und wie das Thema effektiv umgesetzt werden kann.
Anne-Kathrin Stolz | 29.04.2019
© Pixabay / Geralt
 
Eine individuelle Kundenansprache, die auf Daten basiert, scheint heute der Schlüssel für erfolgreiches E-Mail-Marketing zu sein und wirkt sich positiv auf Umsatz, Kosten und die Markenwahrnehmung bei der Zielgruppe aus. Und da sind wir auch schon beim Thema: Die Zielgruppe – das Marketing Must-Have schlechthin. Denn ohne Zielgruppe keine Zuhörer und eben kein effizientes Marketing. Aber „One size fits all“ war gestern, es reicht nicht mehr aus, ein und den selben Newsletter an jeden Kontakt in der Datenbank zu senden und zu hoffen, dass sich irgendjemand schon angesprochen fühlt. Stattdessen müssen handfeste Kriterien her, die es erlauben, die Zielgruppe im ersten Schritt zu segmentieren und im nächsten hochpersonalisierte Inhalte auszusteuern. Und was ist die Basis für all das? Ganz genau: Daten!

Segmentierung – die Basics


Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon ist die Marktsegmentierung die Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. -segmente, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich (homogen) und untereinander möglichst unähnlich (heterogen) sein sollen.

Soweit so gut, um aber eine sinnvolle Segmentierung zu erreichen, ist eine der wichtigsten Voraussetzungen, dass Sie Regelmäßigkeiten in Ihren Daten auch erkennen. Segmente dienen, wie erwähnt, dazu, ähnliche Personen zu gruppieren. Aber gleichzeitig benötigen Sie auch eine geeignete Anzahl, um sich nicht im Detail zu verlieren und um statistisch signifikante Analysen durchführen zu können. Segmentierungen in Case Studies von Apteco-Kunden umfassen in der Regel 4 bis 20 Segmente. Die Menge ist abhängig von der Kundenanzahl sowie der Fülle der Transaktionsdaten, die die Kunden generieren.

Es gibt viele Wege, wie Sie Kundensegmente definieren können (von einfach bis fortgeschritten):
• Demografische Faktoren wie Einkommen, Alter oder Geschlecht
• Psychografische Faktoren wie Lebensstil oder Einstellung
• Geografische Faktoren wie Bundesländer oder Sprachregionen
• Transaktionsdaten wie Käufe oder gewählte Kommunikationskanäle
• Kumulierte Transaktionsdaten wie Häufigkeit oder Wert der Transaktionen, z.B. RFM
• Auf Basis statistischer Methoden wie Clusterverfahren oder Propensitätsmodelle

Übrigens: Für B2B gilt im Grunde dasselbe. Demografische Faktoren sind hier Branche oder Anzahl der Mitarbeiter und psychografische Faktoren können beispielsweise Unternehmenskultur oder der Marktauftritt sein.

Warum ist eine Segmentierung wichtig?


Laut dem aktuellen Apteco Trendreport 2019 nutzen 3 von 10 Marketern nur eine minimale Form der Personalisierung. Warum fällt es Marketing-Teams so schwer, die richtige Zielgruppe zu definieren und über Anrede und Nachname hinausgehend zu personalisieren?

Viele Marketer fassen ihre Zielgruppe grundsätzlich viel zu groß, aus Angst, mögliche potenzielle Kunden auszuschließen. Gleichzeitig riskieren sie aber einen hohen Streuverlust und damit verbundene Kosten und Newsletter Opt-Outs, indem Personen angesprochen werden, die ohnehin kein Interesse haben. Das Resultat: Schwammige und verwässerte Marketing-Botschaften.

Es gibt kein Angebot, das für ALLE relevant ist. Hinzu kommt, dass Kunden schon lange nicht mehr Teil einer Masse sein wollen. Für das Marketing bedeutet das: Erst eine richtig definierte Zielgruppe kann eine Marke zu dem machen, was sie sein soll: Ein Teil des Lebensstils eines jeden Kunden.

Und wie sieht das in der Praxis aus?


Sie starten ins datengetriebene Marketing mit ersten Analysen Ihrer Kundendaten. So lernen Sie Ihre Zielgruppe besser kennen und identifizieren die Kriterien, die für Ihre Produkte oder Dienstleistungen und Ihre Kundenansprache wichtig sind. Wahrscheinlich werden Sie dabei von ganz allein feststellen, dass Sie nicht nur eine große Zielgruppe, sondern eben mehrere Kundensegmente haben, die sich für verschiedene Produkte interessieren, sich durch ihre Vorlieben unterscheiden oder den Kontakt über unterschiedliche Kanäle bevorzugen.

Durch die Wahl bestimmter Segmente haben Sie Ihre Kunden in für Sie bedeutsame Gruppen eingeteilt. Nun geht es darum, die Hauptcharakteristiken für jedes Segment, die es von den jeweils anderen Segmenten unterscheidet, zu identifizieren. Dadurch wissen Sie, wie sich die Segmente zusammensetzen und wie Sie mit den Kunden kommunizieren sollen. Zum Beispiel stellen Sie fest, dass Segment A von Personen mittleren Alters mit jungen Familien dominiert wird und Segment B hauptsächlich aus pensionierten Paaren besteht. Aus diesen Informationen können Sie schon recht einfach Content für Ihr Outbound Marketing ableiten.

Ein Newsletter-Beispiel aus der Reisebranche


Copyrights: Apteco GmbH
© Apteco GmbH

Der Newsletter besteht aus drei Blöcken: Dem Header mit unterschiedlichen Überschriften, einem Block für ein vorgeschlagenes Reiseziel und einem Block für Flüge vom nächstgelegenen Flughafen. In diesem Fall spielen demografische und geografische Faktoren eine Rolle für die Aussteuerung der jeweiligen Inhalte.

Der erste Newsletter geht an das definierte Segment A (junge Familien mittleren Alters). Sie erhalten spezielle Angebote für die Sommerferien, basierend auf ihrem Familienstand. Die Analyse hat ergeben, dass Segment A häufig nach Griechenland fliegt. Somit stand der Vorschlag für ein Reiseziel fest. Der letzte Block wird kundenindividuell nach Wohnort ausgesteuert, in diesem Fall wohnt die Familie in der Nähe von Berlin.

Newsletter Nummer zwei geht an pensionierte Paare (Segment B). Dieses Segment wird sich wahrscheinlich zweimal überlegen, während der Ferienzeit in Urlaub zu fahren, darum erhält diese Zielgruppe Angebote außerhalb der Ferienzeit. Singapur steht laut Analyse ganz oben auf der Liste beliebter Reiseziele, sodass dieses Angebot ausgesteuert wird. Auch hier wird der Flughafen wieder kundenindividuell ausgesteuert. In diesem Fall ist der Wohnort Frankfurt.

Wichtig: Ist Ihre Kommunikation auf ein bestimmtes Segment mit demografischen Faktoren ausgerichtet, so kann dies die Charakteristiken dieser demografischen Gruppe in der Zukunft positiv verstärken.

Nun ist der erste Schritt getan. Sie interessieren sich für konkrete Beispiele aus der Praxis rund um Segmentierung und datengetriebenes Marketing? Dann werfen Sie einen Blick in unsere Use Cases.