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Diese 10 Tipps retten Mails vor dem Spam-Ordner

Um zu verhindern, dass ein Newsletter im Spam-Ordner landet, müssen Faktoren wie Datenqualität, Mail-Adresse und Text-Bild-Verhältnis beachtet werden.
Juliane Heise | 03.06.2019
© Pixabay / AbsolutVision
 
Als Spam-E-Mail bezeichnet man im Allgemeinen unerwünschte E-Mails, die entweder mit einer betrügerischen Absicht oder aus Marketinggründen versendet werden. Spam-E-Mails mag niemand gern im Posteingang, daher sind Spamfilter eine sehr nützliche Erfindung.

Für Online-Marketer kann es allerdings sehr ärgerlich sein, wenn mit bestem Gewissen ein Newsletter verschickt wird, der einen Teil der Empfänger nicht erreicht, weil er herausgefiltert wird. Es gibt verschiedene Maßnahmen, wie Spamfilter vermieden werden können. Erfahren Sie in diesem Artikel, welche Vorkehrungen Sie treffen können und was Sie unbedingt vermeiden sollten.

Warum gelangen E-Mails in den Spam-Ordner?


Um diese Frage zu beantworten, ist es wichtig, den Prozess zu verstehen, den beispielsweise ein Newsletter durchläuft, bevor er im Posteingang der Empfänger ankommt.

Der technisch recht komplizierte Ablauf lässt sich vereinfacht in folgende Schritte zusammenfassen, in denen Ihre E-Mail geprüft und bewertet wird:

• Der E-Mail Service Provider (ESP) kontrolliert Ihre Nachricht direkt nach dem Versand auf Faktoren wie Spam und Malware, Textlänge, Wort- und Zeichenwahl, stellt sicher, dass Ihre E-Mail-Empfänger existieren. In diesem Schritt fügt der ESP Ihrer E-Mail außerdem eine Digitale Signatur hinzu und wandelt Header und Inhalt Ihrer E-Mail um.

• Der E-Mail Client oder Internet Service Provider (ISP) Ihres Empfängers prüft Ihre E-Mail anschließend auf weitere Kriterien, beispielsweise Ihre Absenderreputation (stehen Sie auf einer Blacklist, werden Sie an dieser Stelle aussortiert), die korrekte SPF und DKIM, Metadaten, Format und Struktur Ihrer E-Mail. Auch wenn der Posteingang des Empfängers voll ist, wird die E-Mail abgewiesen.

• Ist die E-Mail grundsätzlich akzeptiert, wird sie in einer zweiten Prüfung vom ISP mit dem eigenen Spamfilter abgeglichen sowie die Absender-Reputation geprüft.

Erst wenn alle drei Prüfungen bestanden wurden, erscheint Ihre E-Mail im Posteingang Ihres Empfängers. Wenn eine der Prüfungen negativ ausfällt, wird Ihre E-Mail entweder abgewiesen (ein sogenannter Rückläufer oder Bounce) oder landet im Spam-Ordner des Empfängers.

Warum sind Spamfilter im E-Mail Marketing so ein großes Problem?


E-Mail Marketing kostet Geld. Nicht nur für die verwendete Software, sondern auch für die eingesetzten Ressourcen, für Redakteure, Designer und Marketingexperten, die Inhalte und Grafiken erstellen, die Daten auswerten und Ihre Kampagnen optimieren.

Je weniger der versendeten E-Mails ihr vorgesehenes Ziel erreichen, desto geringer die Anzahl an Empfängern, die Ihre E-Mails lesen, auf Links klicken und eine Conversion abschließen. Es ist also schlicht verschenktes Budget.

Zusätzlich ist Ihre Absenderreputation einer der wichtigsten Faktoren im erfolgreichen E-Mail Marketing. Je mehr Sie als Absender mit dem Thema Spam in Verbindung gebracht werden, desto schlechter werden Ihre Kennzahlen ausfallen und desto weniger Erfolg werden Sie mit Ihren E-Mail-Kampagnen haben. Es gilt also, den Spamfilter möglichst zu vermeiden und den Anteil an E-Mails, die den Empfänger erreichen, so hoch wie möglich zu halten.

Wie vermeiden Sie, dass Ihre E-Mails als Spam bewertet werden?


Viele verschiedene Faktoren führen dazu, dass E-Mails im Spam-Ordner landen, die sich grob in drei Gruppen einteilen lassen: Technische Einstellungen, Datenqualität und Inhalt. Im Folgenden finden Sie zehn Tipps, mit denen Sie die Spamfilter passieren:

1. Verifikation der Domain
Eine wichtige Maßnahme, um zu verhindern, dass Ihre E-Mails im Spamordner landen, ist die Verifikation Ihrer Domain. Systeme wie SPF, DKM oder DMARC zeigen Internet Service Providern, dass es sich um einen seriösen autorisierten Absender handelt, nicht um eine Spam-Adresse. E-Mail Marketing Software bieten in der Regel die Möglichkeit zu einer solchen Verifikation.

2. Auswahl der Absender-E-Mail-Adresse
Die E-Mail-Adresse, die Sie als Absender Ihrer Newsletter und anderer Marketing-E-Mails verwenden, spielt eine wichtige Rolle in der Einschätzung Ihrer Glaubwürdigkeit. Kostenfreie webbasierte E-Mail-Adressen sollten Sie besser vermeiden, stattdessen Ihre E-Mail Adresse mit einer aktiven Website verknüpfen. Beispielsweise newsletter@ihre-website.com.

Noreply@ Adressen sollten Sie ebenfalls vermeiden, um Empfängern eine Möglichkeit zu geben, auf Ihre E-Mails zu antworten. Dass eine solche Antwort möglich ist, gehört zu den Faktoren, die vom ISP geprüft und zur Bewertung Ihrer Absenderreputation hinzugezogen werden.

3. Spamsicherer Aufbau der Kontaktliste
Eine E-Mail-Liste mit vielen Empfängern gilt häufig als wichtiges Kapital eines Unternehmens und als eines der Hauptziele im E-Mail Marketing. Es verwundert daher nicht, dass viele Unternehmen zumindest in Betracht ziehen, E-Mail-Adressen zu kaufen, anstatt die Liste mühsam auf natürliche Weise aufzubauen.

Abgesehen davon, dass die DSGVO es untersagt, Kontaktdaten zu kaufen, kann eine solche eingekaufte Liste Ihrer Zustellbarkeit und damit Ihrer Absenderreputation schaden. Die Empfänger der eingekauften Kontaktliste kennen Ihr Unternehmen vermutlich nicht, werden daher Ihre E-Mails nicht öffnen und möglicherweise sogar als Spam markieren. Schlechte Öffnungsraten und Spam-Markierungen können dazu führen, dass Ihre E-Mails im Spam-Ordner landen.

Vom Kauf von E-Mail Adressen ist daher dringend abzuraten – und letztendlich nützen Ihnen Empfänger, die tatsächlich an Ihrem Unternehmen und Ihren Angeboten interessiert sind, ohnehin viel mehr als dubiose E-Mail-Adressen, deren Besitzer ihre E-Mails wahrscheinlich als Spam empfinden.

4. Double-Opt-In-Verfahren
Spätestens mit der DSGVO ist den meisten Unternehmen klar, dass im E-Mail Marketing das Double-Opt-In-Verfahren Pflicht ist. Das bedeutet, dass Sie einem Empfänger, der sich für Ihre E-Mails angemeldet hat, nicht sofort Werbe-E-Mails schicken dürfen, sondern sich vergewissern müssen, dass dieser Ihre E-Mails überhaupt empfangen möchte.

Sie verschicken daher eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst wenn dieser angeklickt wird, wird die E-Mail-Adresse Ihrer Kontaktliste hinzugefügt.

Mit diesem Verfahren halten Sie nicht nur die rechtlichen Bestimmungen ein, Sie sorgen auch dafür, dass alle Empfänger aktiv eingewilligt haben, Ihre E-Mails zu erhalten. Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Nachrichten geöffnet werden, steigt damit und es ist weniger wahrscheinlich, dass Sie als Spam markiert werden.

5. Regelmäßige Bereinigung der Kontaktliste
Es ist vollkommen normal, dass ein Prozentsatz Ihrer Empfänger Ihre E-Mails ungeöffnet löscht oder sie ungelesen im Posteingang verbleiben. Passiert dies über einen längeren Zeitraum hinweg (eine gute Richtlinie sind drei Monate), handelt es sich um einen sogenannten „inaktiven Empfänger“.

Sie können durch eine Reaktivierungs-Kampagne versuchen, wieder das Interesse dieser Empfänger zu wecken. Gelingt dies nicht, sollten inaktive Empfänger gelöscht werden (im besten Fall, nachdem Sie in einer letzten E-Mail darauf hingewiesen haben, dass er oder sie von Ihrer Liste entfernt und keine E-Mails mehr von Ihnen erhalten wird). So verbessern Sie aktiv Ihre Öffnungsrate und sorgen dafür, dass Sie kein Geld für inaktive Empfänger ausgeben.

Eine weitere Möglichkeit, Ihre Kontaktliste zu bereinigen, ist die Auswertung der Rückläufer (Bounces). Ein Bounce bedeutet, dass Ihre E-Mail den Empfänger nicht erreicht hat, beispielsweise weil die E-Mail Adresse nicht (mehr) existiert oder das Postfach des Empfängers voll ist.

Die Bouncerate sollte so gering wie möglich sein und im besten Fall bei 0 Prozent liegen. Durch die Entfernung der Bounces senken Sie Ihre Bouncerate und verbessern Ihre Absenderreputation.

6. Die E-Mail-Betreffzeile
Neben dem Absender entscheidet vor allem die Betreffzeile darüber, ob eine E-Mail geöffnet und gelesen wird. Mit einer interessanten Betreffzeile sorgen Sie dafür, dass Sie eine gute Öffnungsrate erzielen, und verbessern Ihre Absenderreputation.

Wie Sie die optimale Betreffzeile formulieren, würde an dieser Stelle zu weit führen, aber denken Sie an Faktoren wie die Länge Ihres Betreffs, die Wahl der Wörter, eine Personalisierung und „Hingucker“ wie Satzzeichen, Zahlen oder Symbole.

7. Spamwörter vermeiden
Bestimmte Wörter haben eine besonders hohe Wahrscheinlichkeit, von Spamfiltern als negativ eingestuft zu werden. Dies gilt besonders für Begriffe aus Themen, die besonders häufig als Spam interpretiert werden. Dazu gehören die Bereiche Finanzen, Glücksspiel, Pharma und Dating.

Vermeiden Sie diese Wörter unbedingt in der Betreffzeile und prüfen Sie, ob sie im Inhalt der E-Mail notwendig sind. Es gibt umfangreiche Listen an potenziell spamgefährdeten Begriffen. Beispiele hierfür sind Gewinn, Geschenk, kostenlos und Abnehmen.

8. Text-Bild-Verhältnis beachten
Ein ausgewogenes Verhältnis aus Text und Bild (60:40 oder 70:30) hebt Sie von Spammern ab, die gern E-Mails mit einem einzigen großen Bild und nur wenig Text versenden. Denken Sie auch daran, dass zu große Bilder die Ladezeit verschlechtern können und möglicherweise sogar aus Sicherheitsgründen von E-Mail Clients blockiert werden.

9. E-Mails regelmäßig versenden
Verschicken Sie nur einmal im Jahr einen Newsletter, ist die Wahrscheinlichkeit recht groß, dass ein Teil der Empfänger sich nicht daran erinnern kann, sich für Ihre E-Mails angemeldet zu haben, und sie entsprechend ungelesen löscht oder sogar als Spam markiert.

Rufen Sie sie regelmäßig bei Ihren Empfängern in Erinnerung und sorgen Sie durch interessante, im besten Fall personalisierte Inhalte dafür, dass Ihre E-Mails gelesen werden.

10. Spam-Tests durchführen
Führen Sie vor dem Versand Ihrer E-Mail einen Spam-Test durch. Dabei werden verschiedene Kriterien geprüft, die üblicherweise von Spamfiltern genutzt werden. Das Ergebnis eines solchen Tests ist ein „Spam Score“, der Ihnen darüber Auskunft gibt, wie wahrscheinlich Ihre E-Mail in einem Spamfilter landen wird.

Ist der Spam Score zu hoch, haben Sie die Möglichkeit, Ihre E-Mail anzupassen, beispielsweise die Betreffzeile.

Fazit: Gute technische Basis, hohe Datenqualität und inhaltliche Faktoren


Wie Sie gesehen haben, gilt es zahlreiche Faktoren, die zu beachten sind, um den Spamordner zu vermeiden. Setzen Sie Ihr E-Mail Marketing technisch professionell mit einer verifizierten Domain und einer vertrauenswürdigen E-Mail Adresse auf. Kaufen Sie keine E-Mail Adressen, sondern bauen Sie Ihre E-Mail Liste datenschutzkonform auf und bereinigen Sie Ihre Kontaktliste regelmäßig. Achten Sie sorgfältig auf Ihre Betreffzeile und die Inhalte Ihrer E-Mails, versenden Sie regelmäßig Nachrichten an Ihre Empfänger und nutzen Sie im Zweifel einen Spam-Test.

Mit den 10 Tipps aus diesem Artikel sind Sie bestens vorbereitet, um die Spamfilter erfolgreich zu passieren.