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Erfolgsrezept Kampagnentracking

Welche Werbemaßnahmen funktionieren und wo muss optimiert werden? Ein durchdachtes Kampagnentracking hilft, dabei Budgets zielgerichtet einzusetzen.
Helen Ots | 17.06.2019
© Pixabay / Mohamed Hassan
 
Google Ads, Facebook Werbeanzeigen und Newsletter-Marketing werden häufig im Mix eingesetzt. Doch wer Vermarktungskampagnen über verschiede Online-Marketing-Kanäle plant, verliert leicht den Überblick darüber, wie erfolgreich die einzelnen Maßnahmen sind. Daher empfiehlt es sich, alle Kampagnen gezielt zu überwachen und dabei auf ein gezieltes Tracking zu setzen. Dabei werden UTM-Parameter (Urchin Tracking Module) an die URLs der Zielseiten ergänzt, die beispielsweise das Werbemedium und den Kampagnennamen enthalten. Dadurch können Zugriffe auf eine Website genau den einzelnen Traffic-Quellen und Medien zugeordnet werden. So zeigt sich präzise, welcher Kanal besonders erfolgreich ist, welche Werbeanzeige die meisten Besucher auf die Website bringt und welche die höchsten Conversions liefert. Alle Informationen können direkt in einem Web-Analyse-Tool wie Google Analytics abgebildet werden. Somit lässt sich das Marketing-Budget durch genaue Zuordnung optimal verteilen.

Die Vorteile des Kampagnentrackings


Ohne Kampagnentracking bleibt die Analyse des Werbeerfolgs vage. So kann beispielsweise Google Analytics Besucherquellen meist nicht genau zuordnen, Klicks im Newsletter werden nicht automatisch als solche gewertet und auch im Bereich Online Advertising hapert es mit der Quellenfindung. Ein genaues Tracking hilft Google Analytics dagegen bei der Zuordnung des Traffics zu den richtigen Kanälen und Kampagnen. Für die Auswertung der Google Ads empfehlen die Experten von rekordmarke eine Verknüpfung von Google Analytics und Google Ads Accounts. So wird sichergestellt, dass immer ein einheitliches Attributionsmodell auf alle Kanäle angewendet wird.

Kampagnentracking mit Google Analytics


Beim Einsatz von Google Analytics sind UTM-Parameter das Mittel der Wahl. UTM steht für Urchin Tracking Module. Ein Link mit UTM-Parameter wird von Google Analytics erfasst, wenn ein User ihn anklickt. Die UTMs können einfach mit einem Kampagnen-Link-Generator erstellt werden. Rekordmarke empfiehlt, mindestens diese drei Parameter anzugeben: Campaign Source, Campaign Medium und Campaign Name.

• Über Campaign Source wird die Quelle des Traffics identifiziert, beispielsweise ein Newsletter, eine Suchmaschine oder ein soziales Netzwerk.
• Campaign Medium bezeichnet das Werbemedium, also z.B. eine Social Ad.
• Campaign Name steht für den Kampagnennamen, z.B. „Sommeraktion“.

Optional kann auch der Parameter Campaign Content eingebunden werden. Dieser UTM-Parameter hilft, dabei unterschiedliche Links in Anzeigen und Newslettern zu testen.

Bei der Benennung der Parameter ist Eindeutigkeit wichtig, damit sie richtig zugeordnet werden können. So sollte auch auf Groß- und Kleinschreibung geachtet und eine einheitliche Schreibweise festgelegt werden. Am Ende erhalten Anwender vom Tool eine finale URL, die als Ziel für die entsprechenden Marketingmaßnahmen hinterlegt werden sollte.

Sind alle Parameter korrekt eingebunden, können Rückläufer zuverlässig zugeordnet werden. Auf dieser Grundlage können Marketingplaner die Kosten und Reichweiten einer Kampagne laufend optimieren. Damit alle Kampagnen richtig zu den Marketingmaßnahmen zugeordnet werden, sollten auch die Einstellungen von Channel Groupings angepasst werden. Das dient der korrekten Zuordnung der Kampagnen zu den entsprechenden Marketingmaßnahmen und vereinfacht die Datenauswertung. Channel Groupings sind unter den Datenansicht-Settings in Google Analytics editierbar.

Es empfiehlt sich außerdem, die Einstellungen entsprechend der Kampagnentracking-Vorlage vorzunehmen. Die Regeln sollten über eine Konstante eingestellt werden wie z.B die Quelle oder das Medium der Kampagne. Nicht empfehlenswert hingegen ist es, die Regeln über die einzelnen Kampagnennamen oder Content Parameter zu definieren. Diese ändern sich oft und dadurch wird die maximale Regelanzahl schnell erreicht.

Die Vorteile gegenüber kanalspezifischen Analyse-Tools


Zwar bieten die Kanäle auch eigene Auswertungstools an wie beispielsweise Facebook Insights. Doch diese sind häufig ungenau bzw. rechnen sich durch eigene Attributionsmodelle höhere Erfolge zu. Allein mit diesen Tools lässt sich außerdem nicht verfolgen, wie sich Besucherströme, die über bestimmte Werbeanzeigen kamen, auf der Website selbst verhalten haben – z.B. an welcher Stelle sie abgesprungen sind und ob die Nutzerführung zum Ziel (Abschluss, Conversion) geführt hat.

Das Kampagnentracking punktet dagegen nicht nur mit validen Daten für die Erfolgsanalyse, sondern zeigt auch die Daten von allen Kampagnen auf einen Blick – inklusive der Verhaltensdaten von Besuchern. Eine sinnvolle Ergänzung sind Datenvisiualisierungstools. Wer beispielsweise Google Data Studio einsetzt, hat jederzeit alle Kampagnen ganzheitlich im Blick. So können diese unkompliziert überwacht und die Website entsprechend optimiert werden.

Die Experten von rekordmarke haben Infos und Beispiele zusammengestellt und bieten auch Schulungen und individuelle Coachings zu dem Thema Kampagnentracking an.