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Buyer Personas: Warum herkömmliche Personas nicht ausreichen

Stell Dir eine brünette 25 jährige Dame vor namens Sabrina. Sie sitzt mit Laptop auf der Couch und geht ihrem liebsten Hobby nach: Online Shopping
ODOSCOPE GmbH | 15.07.2019
Personas-Gesichter © ODOSCOPE GmbH
 
Dabei hält sie stolz ihre Kreditkarte in der Hand und blickt auf die vielen bunten Einkaufstüten, die bereits in ihrer stylischen Wohnung verteilt sind. Kommt Dir dieses Bild einer idealen Kundin bekannt vor?

Wahrscheinlich schon! Denn diese oder ähnliche Situationen werden mit dem Titel „Kunde beim Online-Shopping“ in zahlreichen Stock-Fotos dargestellt und repräsentieren den Traum eines jeden Shop-Betreiber.

Doch die Realität sieht anders aus. Denn von diesen Vorzeige-Kunden gibt es nicht viele. Neben Sabrina gibt es nämlich unzählige andere User, die unter den unterschiedlichsten Voraussetzungen einkaufen. Beispielsweise Maria, die an ihrem alten Desktop-PC sitzt und Online-Shopping sowieso total riskant findet. Oder Jason, der auf dem Weg zur Schule mit seinem Handy die neusten Trends checkt und dabei feststellt, dass er Deinen Online-Shop ziemlich uncool findet.

Was sagt uns das? - Nur die wenigsten Deiner Kunden entsprechen der Traumwelt zahlreicher Stock-Fotos. In der Realität haben Deine Kunden verschiedene Bedürfnisse oder Wünsche und shoppen in den unterschiedlichsten Situationen. Um die Zielgruppe eines Online-Shops besser kennenzulernen, greifen viele Shop-Betreiber auf sogenannte Buyer Personas zurück.

Frau Tüten Shopping
Raus aus der Stock-Foto Traumwelt: Fang an, Deine Kunden besser kennen zu lernen!

Buyer Persona trifft Online-Handel

Um die Frage beantworten zu können, wie Maria, Jason und all Deine anderen Kunden ticken, kannst du Buyer Personas für Deinen Online-Shop erstellen. Diese gelten als virtuelle, fiktive Stellvertreter für eine bestimmte Kundengruppe. Beschrieben werden sie anhand von Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Wohnort, Einkommen, Familienstand, Hobbies oder Interessen. Zusätzlich können Informationen über Einkaufspräferenzen, Aufenthaltsorte und Referrer helfen, Wünsche und Bedürfnisse besser einschätzen zu können.

Für die Erstellung von Personas solltest du Dich an realen Daten bedienen. Hierfür ist es vorab wichtig, so viele Informationen wie möglich über Deine Kunden zu sammeln. Hilfreich hierfür können beispielsweise Online-Umfragen oder Kundenrezensionen in sozialen Medien sein. Durch Analytics-Tools kannst Du außerdem herausfinden, aus welchen Regionen Deine User kommen, welche Browser sie präferieren oder ob sie mit dem PC oder dem Smartphone surfen.

Herzlichen Glückwunsch! Jetzt bist Du endlich in der Lage, Deine Kunden besser zu verstehen. Dies mag hilfreich erscheinen, jedoch interessieren sich Maria und Jason vielleicht eines Tages situationsbedingt für Produkte, die überhaupt nicht zu ihrer Persona passen. Schade nur, dass Du dies aufgrund von vordefinierten, starren Gruppen nicht berücksichtigen kannst.

gelber Pulli Junger Mann
Das ist Jason. Er ist 17 Jahre alt und gehört zu der Persona Gruppe "Digital Native". Doch wie gut kennst Du ihn wirklich?

Bye Bye Buyer Persona!

Eine realisierbare Umsetzung von Buyer Personas bezieht sich in der Praxis maximal auf 3-4 Charaktere, welche die wichtigsten Bedürfnisse Deiner Hauptzielgruppen widerspiegeln. Hat ein Kunde jedoch andere Bedürfnisse und Interessen, als die ausgewählte Persona-Gruppe, auf die der Online-Shop ausgerichtet ist, trifft die "Möchtegern Personalisierung“ ins Leere.

Hier ein Beispiel: Dein Kunde Jason ist einer von vielen, der Persona Gruppe "Digital Native“. Er holt sich Inspirationen über Facebook und Instagram, besucht Deinen Online-Shop von Zuhause mit dem Tablet und beendet den Bestellprozess unterwegs über sein Smartphone. In seinem Warenkorb befindet sich üblicherweise die neuste Streetstyle Mode. Wenn Du Jason nun in Deinem Online-Shop vermutest, dann wirst Du ihn sicherlich so optimieren, dass eine nahtlose Omnichannel Experience gegeben ist und alle Streetstyle Artikel besonders präsent platziert sind. Empfehlungen und Sortierungen passt Du von nun an auf diese Persona Gruppe an.

Doch, was ist, wenn Jason beim Familienurlaub an der Ostsee eine neue Badehose kaufen will, oder am Desktop PC seiner neuen Praktikumsstelle in der Innenstadt nach neuen Business Outfits sucht? Wie Du siehst, hängen die Gründe, die zu einem Besuch Deines Online-Shops führen, stark von der aktuellen Situation ab.

Die Lösung für dieses Persona Problem: Anhand des Surfverhaltens und historischen Daten lassen sich verschiedene Personas erstellen. Stöbert Jason nun in Deinem Online-Shop, ordnest Du ihm dynamisch und in Echtzeit, eine Persona zu, die am ehesten zu seiner aktuellen Situation passt. Heute "Digital Native", morgen "Happy Casual" und nächste Woche Freitag "Cultured Elite". Durch die Nutzung sogenannter Echtzeit-Personas wird er garantiert in jeder Situation fündig.

Echtzeit-Personas bei InStyle.de:


Echtzeit-Personas als neue Dimension der Kundensegmentierung

Möglich gemacht, werden Echtzeit-Personas mit Hilfe der weltweit führenden Plattform für Situationalisierung von ODOSCOPE. Personalisierung wird so auf ein neues Level gehoben: Anstatt die User in starre Schubladen einzuordnen, wie es bei herkömmlichen Buyer Personas der Fall ist, zählt für Situationalisierung einzig und allein die aktuelle Situation der Kunden.

Jegliche Elemente und Inhalte, ganz egal ob im Online-Shop, auf der Landingpage oder im Web-Magazin, werden an Situation, Interessen und Verhalten jedes Users angepasst - immer neu und bei jeder einzelnen Interaktion. Das Ergebnis: Egal ob Maria oder Jason, jeder User erhält eine für ihn maßgeschneiderte Customer Experience.

In der Praxis revolutioniert Situationalisierung mit Hilfe von Echtzeit-Personas unter anderem bereits den Online-Auftritt des Publishers InStyle.de. Hier erhalten Leser im Moment des Zugriffs auf das virtuelle Magazin individuelle Artikel Anordnungen und Empfehlungen, die ganz ihren Interessen entsprechen.