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Jugendschutz und Alkohol in sozialen Medien

Soziale Medien werden zunehmend von Unternehmen für Werbung genutzt. Sie unterscheiden sich im Jugendschutz und sind inkonsequent in der Umsetzung.
Absolit Consulting | 08.08.2019
© Unsplash Michael Discenza
 
Fachbeitrag von Sarah Fühl
Teamassistentin im Projekt "Internetnutzung deutschsprachiger Unternehmen 2019"


Soziale Medien erlangen in der heutigen Gesellschaft eine immer größere Bedeutung. Besonders bei der jüngeren Generation spielt die virtuelle Kommunikation eine zentrale Rolle in ihrem sozialen Umfeld. Unternehmen haben das Potential sozialer Medien erkannt und investieren stets steigende Aufwände in deren Internet-Präsenz. Dadurch findet der Dialog nicht mehr nur zwischen Privatpersonen statt, sondern auch die Unternehmen nutzen die Medien für die Vermarktung ihrer Produkte.

Besondere Herausforderungen stellt dabei der Einklang von Jugendschutz und Vermarktungsinteresse. Insbesondere die Alkohol- und Tabakindustrie wird mit diesen Herausforderungen konfrontiert da der Deutsche Werberat durch seine Richtlinien sowohl die Art der Werbung als auch die Reichweite einschränkt.
Bei öffentlichen Veranstaltungen ist Alkoholwerbung vor 18:00 Uhr untersagt. Ähnliche Vorgaben gelten inzwischen auch für die sozialen Medien.

Richtlinien des Deutschen Werberats


Der Deutsche Werberat ist die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft. Die Institution kümmert sich darum, dass Werbung, die rechtlich zulässig ist auch ethische Grenzen nicht überschreitet.
Für die Bewerbung alkoholischer Getränkeschreibt dieser vor, dass Werbung für alkoholische Getränke im Internet weder an Kinder oder Jugendliche gerichtet sein darf. Allgemein ist in der kommerziellen Kommunikation dieser Produktgruppe alles verboten, was als Aufforderung oder Anreiz für übermäßigen Konsum missverstanden werden kann.

Um die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats zur kommerziellen Kommunikation für alkoholhaltige Getränke umzusetzen, haben soziale Netzwerke eine Sperre eingeführt.
Das Profil eines Herstellers für alkoholhaltige Produkte in sozialen Medien ist nur dann sichtbar, wenn man sich beispielsweise bei Instagram, YouTube, Facebook oder Twitter registriert und seine Geburtsdaten hinterlegt. Manchmal muss man sogar darüber hinaus separat bestätigen, dass man volljährig ist. Diese Sicherheitsmaßnahmen sollen den anonymen Zugriff auf das Profil der Unternehmen vermeiden.

Durch diese Maßnahme entstehen jedoch weitere Probleme. Recherchen für eine Studie ergaben, dass die Vorgaben der sozialen Netzwerke häufig nicht konsequent genug sind, wenn es um Jugendschutz geht. Es mangelt an der Konsequenz der Umsetzung des Jugendschutzgesetzes. So besteht beispielsweise ein großer Unterschied in der Handhabung mit Herstelllern alkoholischer Getränke zwischen den sozialen Netzwerken.

Websites


Die Websites sind mit einer einfachen Altersbestätigung aufrufbar. Gibt man hier ein Alter unter 18 Jahren ein, so kommt man nicht auf die Website.

Jugendschutz in sozialen Medien
Altersabfrage Möglichkeit 1
Quelle: www.paulaner.de, abgerufen am 07.08.19


Jugendschutz in sozialen Medien
Altersabfrage Möglichkeit 2
Quelle: www.heineken.de, abgerufen am 07.08.19


Jugendschutz in sozialen Medien
Sperre wenn zu jung
Quelle: www.heineken.de, abgerufen am 07.08.19




Twitter


Twitter verlangt bei keinem der untersuchten Unternehmen eine Altersbestätigung.

Facebook


Bei Facebook sind von den untersuchten Unternehmen nur sehr wenige unbekannte Unternehmen anonym sichtbar.

Jugendschutz in sozialen Medien
Quelle: https://www.facebook.com/Heineken, abgerufen am 07.08.19

Instagram


Instagram sperrt hauptsächlich international bekannte Hersteller alkoholischer Getränke.

Jugendschutz in sozialen Medien
Quelle: https://www.instagram.com/bacardiusa/, abgerufen am 07.08.19

YouTube


YouTube weist bei den untersuchten Herstellern nur bei Jägermeister und Heineken® eine Sperre auf.

Jugendschutz in sozialen Medien
Quelle https://www.youtube.com/user/BACARDI, abgerufen am 07.08.19

Auffällig ist, dass Heineken® (ein Bierhersteller mit nur 5% Vol. Alkohol) nur auf Twitter anonym aufrufbar ist während Campari (25% Vol. Alkohol) außer auf Facebook überall anonym sichtbar ist und Jägermeister (35% Vol. Alkohol) nur auf Instagram und Facebook gesperrt ist. Es besteht also scheinbar kein Zusammenhang zwischen der Sperre und dem Alkoholgehalt eines Getränks.

Jugendschutz in sozialen Medien
Von 35 untersuchten Herstellern haben 20 auf allen vier sozialen Netzwerken ein Profil. Von diesen 20 Herstellern sind 15% überall anonym sichtbar. 60% sind nur auf Facebook eingeschränkt. 10% sind auf Facebook und Instagram eingeschränkt und weitere 10% sind nur auf Twitter uneingeschränkt.
Eigene Darstellung aus der Studie "Internetnutzung deutschsprachiger Unternehmen" von absolit Consulting.


Probleme für Bewerber


Die einfachste Methode, sich über Unternehmen zu informieren, sind die sozialen Medien. Jobsuchende, die sich für ein Stellenangebot eines Herstellers alkoholhaltiger Getränke interessieren und sich vor ab informieren möchten, sind meist dazu gezwungen, sich in einem der sozialen Netzwerke zu registrieren und damit ihre persönlichen Daten zu hinterlassen. Dabei möchten die Interessenten bei der Recherche in der Regel anonym bleiben. Durch die Anmeldung haben die Unternehmen eine sehr einfache Möglichkeit persönliche Daten über den Bewerber zu finden. Beispielsweise bei Instagram kann man, wenn jemand das Profil anklickt, die Daten sehr leicht rückverfolgen und somit leicht an Informationen gelangen. Da auf sozialen Medien viel über das eigene Privatleben gepostet wird, kann das nicht nur unangenehm sein, sondern verletzt auch die Privatsphäre des Bewerbers.
Außerdem sind weitere Werbeverbote und -Einschränkungen laut ZAW nicht geeignet, um den Alkoholmissbrauch in der Gesellschaft zu verhindern. Hierzu tragen eher Präventionen und eine konsequente Durchsetzung des Jugendschutzgesetzes bei.

Fazit


Welches Interesse steht letztendlich im Vordergrund? Obwohl Werbung laut des Sozialverbands der deutschen Werbe-Wirtschaft kaum Einfluss auf missbräuchlichen Alkoholkonsum hat, ist der Jugendschutz wichtig und unverzichtbar. Trotzdem sollte man von staatlicher Seite nicht gezwungen sein, sich in sozialen Medien zu registrieren, um Zugriff auf das gewünschte Unternehmen zu erhalten Es sollte eine geeignete Regelung gefunden werden, die auf der einen Seite verhindert, dass Kinder und Jugendliche zu leicht auf Werbung für alkoholische Getränke zugreifen können und auf der anderen Seite ermöglicht, sich als Interessent anonym über das Unternehmen in den sozialen Netzwerken zu informieren.


Die vorgestellten Ergebnisse sind aus der Studie "Internetnutzung deutschsprachiger Unternehmen" von absolit consulting. Eine Kurzversion kann hier downgeloadet werden.