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Durch smarte Strategien zur Echtzeit-Personalisierung

Mit der richtigen Planung im Vorfeld kann man diese gewinnbringend für Unternehmen und Nutzer einsetzen.
Marco De Lucia | 19.08.2019
Durch smarte Strategien zur Echtzeit-Personalisierung © fotolia / peterschreiber.media
 
Ein Einstieg in die Echtzeit-Personalisierung erfordert keine komplizierten Ansätze. Selbst kleine Anpassungen können eine große Wirkung mit sich führen. Nachhaltiger Erfolg wird jedoch auch hier durch eine langfristige Strategie gesichert. Folgende Punkte sollten bei zielführender Personalisierung beachtet werden.


Ihre Personalisierung endet nicht bei der Homepage


Noch immer halten Unternehmen ihre Homepage für den einzigen Teil ihres Webauftritts, den es zu personalisieren gilt. Dem ist jedoch nicht so. Erkennbar wird der Fehler bei einem Blick auf den generierten Traffic, beziehungsweise über welche Kanäle er letztlich generiert wird. Oft sind es Produktseiten, der Blog oder Social-Media-Kanäle, die für den größten Teil des Traffics verantwortlich sind. Folglich müssen eben auch solche Plattformen personalisiert werden, um das volle Potenzial der Echtzeit-Personalisierung nutzen zu können.

Nutzerbereitschaft jederzeit erkennen


Unternehmen vernachlässigen häufig Verhaltensweisen des Kunden, die ein bestimmtes Engagement in die eine gewisse Richtung signalisieren. Grund dafür sind zum Beispiel nicht angepasste Scoring-Modelle. Das richtige Maß zu finden, ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Einerseits sollten Sie keine nutzbaren Verhaltensweisen verpassen, andererseits aber auch nicht zu aufdringlich vorgehen. Dies könnte beispielsweise der Fall sein, wenn ein Kunde zu viele automatisierte E-Mails erhält – und diese eher lieblos mit sehr generischem Content versehen sind. Abhilfe bezüglich verpasster Nutzerbereitschaft schaffen beispielsweise Customer Journey Touchpoints und der Behavior Flow. Beide ermöglichen Rückschlüsse vom Verhalten eines Nutzers auf dessen Bereitschaft zur Interaktion.


Drahtseilakt Segmentierung


Nicht jeder Nutzer agiert gleich, das ist klar. Doch selbst interessensverwandte Nutzer agieren nicht zwingend sinnverwandt. Ihre Kunden dürfen daher nicht zu starr in eine bestimmte Richtung segmentiert werden. Dabei laufen Sie nur Gefahr, dass Nutzer, die mit Ihrer Personalisierung nicht zu ihrem gewünschten Suchergebnis kommen, keine Alternative haben und Ihre Seite konvertierungs- oder gar aktionslos wieder verlassen. Auch eine nahezu willkürliche Segmentierung in viele verschiedene Segmente für jeden Klick ist nicht zielführend. Werten Sie zu diesem Zweck Ihre Daten kontinuierlich aus, um die richtigen Schlüsse auf sinnvolle Segmentierungen ziehen zu können.

Ein Beispiel: Sollte sich bei genauerer Datenauswertung beispielsweise ergeben, dass sich der Nutzer lange mit Angebot A, aber nur einen Sekundenbruchteil mit Angebot B auseinandergesetzt hat, dann ziehen Sie selbstverständlich keinerlei Nutzen daraus ihm beide Angebote anzuzeigen.

Flexibel sein, flexibel bleiben


Personalisierungsbogen werden einmal angefangen auch gerne überspannt. So weit sogar, dass der Nutzer regelrecht in eine bestimmte Ecke, sei es produkt- oder informationsbezogen, gedrängt wird. Doch was passiert, wenn der Nutzer bereits anderweitig an das Produkt oder die Information gelangt ist oder diese nur temporär benötigte? Er interessiert sich in diesem Moment überhaupt nicht mehr für die von Ihnen definierten, personalisierten Inhalte. Halten Sie sich deshalb stets die Möglichkeit offen, die bestehende Personalisierung automatisch anpassen zu lassen. Jegliche Informationen über das Nutzerverhalten müssen geändert und angepasst werden können. Smarte Segmente, für die sich Abbruchbedingungen definieren lassen, sind hierbei enorm hilfreich.

Mehr Personalisierung ≠ bessere Personalisierung


Echtzeit-Personalisierung schön und gut, doch achten Sie stets darauf, wie Sie dem Nutzer diese präsentieren. Es kann passend sein, die Newsmeldungen ortsabhängig zu gestalten oder gegebenenfalls die Sprache der Website anzupassen, um dem Nutzer ein individuelles Erlebnis zu bieten. Anpassungen solcher Art müssen Sie für den Nutzer nur unterschwellig wahrnehmbar gestalten. Ein No-Go bildet die direkte Konfrontation mit dieser Art der Personalisierung, wie etwa durch Einblendungen à la „Willkommen zurück Name aus Ort“ auf der Website. Zudem muss der Ausstieg aus einer solchen Art der Personalisierung auf jeden Fall auch für den Nutzer möglich sein.


Fazit: Flexibel und analytisch denken


Fakt ist: Echtzeit-Personalisierung ist nicht einfach umzusetzen. Mit der richtigen Planung im Vorfeld kann man diese allerdings gewinnbringend für Unternehmen und Nutzer einsetzen. Ein wichtiger Punkt ist dabei, sich vorab in die Lage der Nutzer zu versetzen und ganz bewusst deren Bedürfnisse zu bedienen. Personalisierung, die nicht auf Erlebnisverbesserung einzahlt, ist nicht rentabel und somit zwingend zu vermeiden. Vermeiden Sie es nicht-nutzenstiftenden Content zu produzieren, nur um Personalisierung und Automatisierung zu bedienen. Die Strategie muss klar an Nutzersegmente angepasst sein. Nur dann lohnt sich der Aufwand letztlich.