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Diese Zielgruppen erreichen Sie über Google Ads

Die Zielgruppenoptionen bei Google Ads sind atemberaubend. Was alles kann Google Ads und wo liegen die Grenzen datengetriebener Audiences?
ad agents GmbH | 19.08.2019
© ad agents GmbH
 
Zum Beitrag auf der Website der ad agents.

Keywords sind die Essenz des Suchmaschinenmarketings. Über die Suchanfrage signalisiert ein User seine Bedürfnisse und Unternehmen können antworten, wenn sie eine geeignete Lösung parat haben. Die Suchanfrage alleine ist jedoch längst nicht mehr der alleinige Anker, um User hinsichtlich ihrer Interessen und Bedürfnisse einzuordnen. Außerdem ist das klare Usersignal einer Suchanfrage zwar in den Pull-Kanälen vorhanden, also im Suchnetzwerk und bei YouTube, nicht jedoch in Push-Kanälen wie dem Google Displaynetzwerk (GDN) oder Gmail. Für alle Kanäle und Features bietet Google mittlerweile umfassende Targetingoptionen, die auf Basis von massenhaft Daten dabei helfen, genau die gewünschten Personen zu erreichen.

Demografische Daten über das Alter oder den Elternstatus sowie Interessen können als Indikatoren dienen, um den User einzuordnen und Streuverluste zu reduzieren. Google bietet auch vorgefertigte Zielgruppen an, um ganz spezifische Empfängerkreise zu erreichen. Das können beispielsweise Paare kurz vor der Hochzeit sein oder Personen, die sich intensiv mit dem Kauf eines Autos befassen. Doch welche Stärken und Schwächen weisen diese Zielgruppen auf? Wann ist der Einsatz welcher Zielgruppenausrichtung empfehlenswert?

Demografisches Targeting und detaillierte demografische Merkmale


Mithilfe der demografischen Ausrichtung in Google Ads können breite Segmente in der Bevölkerung mit bestimmten demografischen Merkmalen erreicht werden. Zu den Basis-Merkmalen gehören die Kategorien Alter, Geschlecht, Elternstatus und Haushaltseinkommen. Diese lassen sich mit allen anderen Ausrichtungsstrategien kombinieren, sind also gewissermaßen die Gewürze auf die fertigen Zielgruppen-Gerichte, die wir im Folgenden vorstellen. Über die vier demografischen Standards hinaus gibt es bei Google die Kategorie detaillierte demografischen Merkmale (detailed demographics). Dort können wir noch genauere demografische Bedingungen an unsere Zielgruppe stellen, zum Beispiel den höchsten Bildungsabschluss, das Alter der Kinder von Personen mit Elternstatus oder den Wohneigentumsstatus. Anhand dieser Daten kann ein Anbieter für Immobilienkredite beispielsweise junge Familien selektieren, die noch kein Hauseigentum besitzen und über ausreichend Einkommen für einen Hauskauf verfügen.

Ob das demografische Targeting oder der Einsatz der Zielgruppe detaillierte demografischen Merkmale sinnvoll ist, muss im Einzelfall entschieden werden. Wenn ein Unternehmen beispielsweise nur Damenräder vertreibt, ist es naheliegend, dass es vor allem Frauen ansprechen möchte und der Großteil der Männer sich nicht für sein Angebot interessiert. Andererseits sortiert der Bikeshop bei einem Targeting auf Frauen auch diejenigen Männer aus, die womöglich auf der Suche nach einem neuen Fahrrad für ihre Frau sind. Gerade in solchen unerwarteten Fällen stößt die demografische Ausrichtung an ihre Grenzen, weil wir starre Muster anwenden, die nicht immer gültig sind. Wenn wir uns auf demografische Merkmale versteifen, berauben wir die Suchmaschinenwerbung ihrer wahren Stärke. Diese liegt darin, dass wir relevante User anhand ihres Online-Verhaltens identifizieren, zum Beispiel anhand ihrer Suchanfragen. Wer einen Mittelweg gehen will, kann seine Gebote für Personen mit bestimmten demografischen Merkmalen erhöhen – so spricht er alle Suchenden an, fokussiert sich jedoch auf wichtige, demografische Zielgruppen.

Thematische Ansprache: Keywords, Placements & Themen


Die rudimentärste Form der thematischen Ansprache ist die Auswahl einzelner Seiten im GDN, auf denen wir unsere Anzeige ausspielen möchten. Bei einem sogenannten Placement kann es sich um eine ganze Website, einen Teilbereich einer Website oder auch konkrete Anzeigenblöcke sowie Videos und Apps handeln. Wir sind also sehr frei in der Auswahl und können uns ein individuelles Set an Ausspielungsorten zusammenstellen. Das ist natürlich mit viel Aufwand und geringen Reichweiten verbunden, weshalb Google uns auch eine automatisierte Placementauswahl anbietet. Hier wählt Google zum Beispiel anhand vorgegebener Keywords Seiten aus, die relevant sind. Ähnlich funktioniert das Themen-Targeting. Hier entscheiden wir uns, in welchen thematischen Umfeldern unsere Anzeige erscheinen soll. Google bündelt verschiedene Seiten zu diesen Themen und stellt uns das Paket gesammelt als Segment zur Verfügung.

Beim Targeting über Keywords, Placements und Themen schließen wir vom Content, den bestimmte Seiten beinhalten, auf den User und seine Interessen. Wir unterstellen Besuchern dieser Seiten, sich für unsere Angebote zu interessieren. Das mag erfolgreich sein, wenn unsere Annahmen zutreffen. Man sollte sich jedoch sicher sein, dass die begehrten Kunden sich tatsächlich auf den von uns ausgewählten Seiten bewegen. Die manuelle Auswahl von Placements kommt nur in Frage, wenn der Advertiser genaue Vorstellungen über die Ausspielungsorte hat und es in Ordnung ist, dass die Reichweite überschaubar bleibt. Trifft das nicht zu, sollte ein Advertiser die Unterstützung von Google annehmen und Keywords oder Themen einbuchen. Auch wenn Google hier bereits hochautomatisiert vorgeht und Seiten präzise in seine Themenliste einteilt, sind wir von einem userzentrierten Vorgehen noch weit entfernt. Das ändert sich bei der Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen.

Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen


Wir drehen den Spieß nun um. Statt über den Inhalt von Webseiten auf die Zielgruppe zu schließen, konzentrieren wir uns voll und ganz auf den User selbst. Auf Basis des Online-Verhaltens eines Nutzers weiß Google, für welche Themenbereiche und Branchen er sich interessiert. Wir spielen unsere Anzeigen nicht mehr auf bestimmten Seiten, sondern an bestimmte User aus. Die Präzision, mit der Google Userinteressen differenziert, ist beeindruckend. Von „Country-Musik“ über „Frauenspezifische Themen“ bis zum „Umweltgerechten Lebensstil und Umweltthemen“, der Blick in die Einstellungen für Werbung im eigenen Google Konto ist durchaus überraschend und amüsant. Er ist definitiv zu empfehlen, um ein Gefühl für die Granularität zu bekommen, mit der Google seine User und Themen differenziert. Die Themenliste von Google enthält über 30 Interessen in zwölf Kategorien. Neben Themen sind im persönlichen Google-Konto auch konkrete Unternehmen einsehbar, mit denen ein User in Interaktion getreten ist und dessen Werbung er womöglich erhält.

Screenshot „So wird meine Werbung personalisiert“ aus einem Google-Konto

Über die Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen können wir User mit unserem Thema erreichen, auch wenn diese gerade nicht aktiv danach suchen. In frühen Phasen der Customer Journey ist diese Ausrichtung daher wertvoll, zum Beispiel um Branding über das GDN zu betreiben. Ein Problem liegt darin, dass die Interessen womöglich nicht auf dem aktuellsten Stand oder gar nicht korrekt sind. Das kann zum Beispiel der Fall sein, wenn sich mehrere Personen in einem Google-Account bewegen oder dasselbe Gerät nutzen.

Interesse an Informationen über weitere Zielgruppen?
In unserem Magazinbeitrag erfahren Sie, wie Sie
- Ähnliche Zielgruppen (Similar Audiences) zur Neukundengewinnung einsetzen,
- Kaufbereite Zielgruppen (In-Market Audiences) zum Abverkauf nutzen,
- Menschen zu einem konkreten Lebensereigniss (Life Events) ansprechen
- und vor allem: Welcher Zielgruppentyp wann Sinn macht.