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Namensfindung: Was Markennamen 2020 leisten sollen

Sybille Kircher von der Düsseldorfer Namensagentur Nomen über die Wechselwirkungen von Markentrends und Naming
Brigitte Martinez-Haas | 21.01.2020

Zusammengefasst:

  • Der Buchstabe X ist in technisch ausgerichteten Markennamen beliebt, da er für Vernetzung steht.
  • Guter Klang und leichte Aussprechbarkeit werden wichtiger angesichts zunehmender verbaler Interaktion.
  • Nachhaltig positionierte Markennamen heben häufig Werte und Ziele hervor oder haben Appell-Charakter.
  • Markennamen sollen möglichst kurz, einfach und allgemein verständlich sein – dies geht jedoch zu Lasten der Differenzierung im Markt.

 

Immer mehr Technologie-Marken bieten Lösungen auf der Basis von Künstlicher Intelligenz (KI) und Maschinellem Lernen (ML) an. Diese Produkte und Services werden die Arbeitsproduktivität in Zukunft steigern und damit auch das Wirtschaftswachstum der Industrieländer. Die Aufbruchstimmung kommt aktuell in futuristisch klingenden Markennamen zum Ausdruck. Ein klarer Trend besteht in der überdurchschnittlichen Verwendung des Buchstabens X als Symbol für Vernetzung.

Allerdings führt diese häufig anzutreffende Namensstrategie in eine Sackgasse – sie erlaubt keine langfristige Differenzierung. Neben der Abgrenzung im Wettbewerbsumfeld besteht eine weitere Herausforderung darin, Markennamen zu finden, die gut klingen und leicht aussprechbar sind. Denn viele Produkte interagieren heute auch verbal mit ihren Nutzern. Namen müssen dabei zumeist für einen weltweiten Einsatz konzipiert werden – sprachlich und markenrechtlich eine echte Herkulesaufgabe.

Der Siegeszug des grünen Konsums geht weiter. Immer mehr neue Marken verschreiben sich fairen Produktionsbedingungen und einem achtsamen Umgang mit natürlichen Ressourcen. Und Verbraucher sind bereit, mehr für umweltfreundliche Produkte auszugeben. Auch die entsprechenden Markennamen fokussieren sich auf Nachhaltigkeit: Sie transportieren Werte und Ziele oder haben Appellcharakter, wie zum Beispiel Innocent, Share, Honest, Wiederbelebt oder Stop the water while using me.

Der neue Minimalismus spiegelt sich derzeit visuell in reduzierten Logos wider, da diese sich digital besser nutzen lassen. Daher geht der Trend weg von überflüssigen Darstellungen wie Linien, Schnörkeln, Schmuckelementen und dreidimensionaler Tiefe.

Das Gleiche gilt für Markennamen. Sie werden zunehmend auf das Wesentliche reduziert und sollen möglichst kurz, einfach und leicht verständlich sein. Der Nachteil: Vereinfachung läuft auf eine Vereinheitlichung von Marken hinaus und damit ebenfalls zu einer schlechteren Wahrnehmung. Daher ist anzunehmen, dass sich der Minimalismus-Trend im Naming nicht durchsetzen kann.

Last but not least weckt derzeit Nostalgie-Branding bei vielen Menschen angenehme Gefühle – es ist der Gegentrend zur virtuellen, schnelllebigen und vermeintlich unsicheren Welt. Im Naming schlägt sich der Markentrend im zunehmenden Gebrauch der deutschen Sprache nieder, die Muttersprachler mit Kindheit und Geborgenheit assoziieren.

Fazit: Einfache, leicht verständliche Markennamen für eine komplizierte Welt – dieser Wunsch ist nachvollziehbar, aber praktisch meist nicht umsetzbar. Neue Namen müssen heute mit mehreren Millionen bereits eingetragener Marken um die Gunst der Verbraucher konkurrieren. Dabei stehen weiterhin nur 26 Buchstaben zur Verfügung, die bereits in allen erdenklichen Kombinationen in den wichtigsten Warenklassen geschützt sind. Deshalb gehört die Zukunft einzigartigen, unverwechselbaren Marken, die Trends setzen, statt ihnen zu folgen.

 

Über Nomen Deutschland

Nomen Deutschland wurde 1989 gegründet und ist als Teil der Agenturgruppe Nomen International S. A. in ein weltweit agierendes Netzwerk eingebunden. Neben der markenstrategischen Kreation von Namen und deren weltweiter sprachlicher und juristischer Absicherung bietet Nomen auch zahlreiche weitere Dienstleistungen rund um Erfolgsmarken an, angefangen bei der strategischen Beratung, über interkulturelle Analysen und Marktforschung zur Wirkung von Markennamen und Logos bis hin zur Übertragung von Markennamen in andere Schriftzeichen.