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Es geht auch ohne Googles Third-Party-Cookies

Gezielte, personalisierte Werbung stirbt nicht aus, nur weil Third-Party-Cookies nicht länger verfügbar sind.
Sedat Polat | 04.03.2020
Es geht auch ohne Googles Third-Party-Cookies © Pexels / Lisa Fotios
 

Vor kurzem kündigte Google an, die Unterstützung von Third-Party-Cookies in seinem Browser Chrome innerhalb der nächsten zwei Jahre einzustellen. Bereits am 4. Februar ging es mit einem Update los. Doch wer jetzt plötzlich in Panik gerät, hat die Augen vor den Entwicklungen verschlossen. Dass Cookies von Drittanbietern ohnehin seit vielen Jahren eine eher zweifelhafte Datenquelle sind, wird nämlich nur allzu gern vergessen. Google hat sich für einen Schritt entschieden, der bereits seit einiger Zeit absehbar war, denn Nutzer erwarten mehr Privatsphäre und Transparenz. Konsumenten wollen wissen und kontrollieren, wie ihre Daten genutzt werden. Um diesen Forderungen gerecht zu werden, muss sich das System verändern – das ganze System. Cookies von Drittanbietern waren noch nie die beste Idee sich ausschließlich auf Third-Party-Cookies zu verlassen, ist spätestens jetzt keine Option mehr. Wer weiterhin personalisierte Werbung ausspielen möchte, muss einfach Lösungen finden, die mehr Datenquellen in Betracht ziehen. Es gab in der Vergangenheit genügend Probleme im Zusammenhang mit geräte- und browserübergreifender Deduplizierung, Ad-Blockern, der DSGVO – und vielem mehr. Ständig waren neue Lösungen notwendig, um weiterhin ein einheitliches Bild des Medienkonsums über Plattformen, Geräte, Browser und Anwendungen hinweg zu liefern. Googles Entscheidung zwingt die Werbebranche nun dazu, sich aktiv mit dem Thema auseinanderzusetzen.

Sinnvolle Alternativen

Bereits heute gibt es einige Services, die nicht direkt auf Cookies von Dritten, oder überhaupt auf
Cookies angewiesen sind. Dazu gehören Lösungen zur Messung von linearem und adressierbarem
Fernsehen, Lösungen zur kohärenten Messung über Social-Media-Plattformen und anderen Online-
Medien hinweg, Lösungen für die Messung des In-App-Traffics und vieles mehr. Vielen Marktteilnehmern ist gar nicht bewusst, dass einige Lösungen - beispielsweise das Targeting digitaler Zielgruppen - bereits in einer Umgebung ohne Third-Party-Cookies bestens funktionieren. Zu den neuen Möglichkeiten zählt die Google Privacy Sandbox - ein Kompromiss von Google zwischen zielgerichteter Werbung und persönlichem Datenschutz. Die Sandbox ermöglicht Datenanalyse zur Personalisierung und Messung von Werbemaßnahmen, erlaubt aber keinen Zugriff auf individuelle Nutzerdaten. Als Konzern, der vom Werbegeschäft lebt, wird Google der gezielten Werbung nicht ein Ende setzen können. Die Einführung der Privacy Sandbox setzt allerdings einen Wandel im Mindset der Werbebranche voraus.

Mit Partnerschaften und neuem Targeting zum Ziel

Wer nun nach dem Aus für Third-Party-Cookies von der „Post-Cookie-Ära“ spricht, sollte First-Party-
Cookies nicht vergessen. Im Gegensatz zu Third-Party-Cookies werden sie von der vom Nutzer
aufgerufenen Website selbst gesetzt, was einige Vorteile bietet. Publisher-Daten werden gefragt
sein, denn die Möglichkeiten, große Mengen an Nutzerdaten zu generieren und für die Zielgruppenansprache zu nutzen, werden durch die neuen Regelungen anderweitig eingeschränkt.
Wollen Werbetreibende in Zukunft First-Party-Daten nutzen und in ihre Strategie integrieren, führt
also kein Weg an Partnerschaften vorbei. Sie sollten künftig eine engere Zusammenarbeit mit
Publishern anstreben, um weiterhin von den Möglichkeiten der datenbasierten Zielgruppenansprache zu profitieren. Auf der anderen Seite sollten Publisher advertiser-relevante Zielgruppen-Insights sammeln, die es den Werbetreibenden ermöglichen, reichweitenstarke und speziell für sie modellierte Zielgruppen auf Grundlage von First-Party-Daten zu erreichen.

Fazit

Es wird klar, dass Googles Entschluss nicht das Ende der Welt bedeutet, sondern einfach nach
anderen Lösungen aus dem Markt verlangt. Unternehmen müssen sich nun einigen Herausforderungen stellen. Statt sich an alte Technologien festzuklammern, müssen alternative Möglichkeiten und engere Partnerschaften beleuchtet werden. Natürlich kann nicht erwartet werden, dass diese sofort einwandfrei funktionieren – hat man sie doch jahrelang links liegen gelassen. Aber wer sich mit Lösungen wie First-Party-Cookies befasst, merkt: gezielte personalisierte Werbung stirbt nicht aus, nur weil Third-Party-Cookies nicht länger verfügbar sind.

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Über Sedat Polat

Sedat Polat ist Country Director Germany von Audience Projekt.

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