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Wie erreiche ich meine Zielgruppe, wenn alle im Home-Office sind?

Die Zeiten sind hart für Marketer. Im Angesicht der COVID-19 Pandemie, sehen sich Marketer bisher unbekannten Herausforderungen gegenüber.
Episerver GmbH | 06.04.2020

Messen, Konferenzen und Seminare, die bisher einen nicht unerheblichen Beitrag für die Leadgenerierung und den Abschluss von Verträgen geleistet haben, wurden abgesagt, verschoben oder ins Web verlegt. Anrufe laufen ins Leere, da die meisten Unternehmen ihre Mitarbeiter (richtigerweise) angewiesen haben von zu Hause aus zu arbeiten – Sicherheit und Gesundheit gehen in Zeiten wie diesen vor! In diesen Zeiten (manche sprechen schon vom „New Normal“, wenn es um das Arbeiten von daheim geht), müssen andere Kanäle, vor allem das Web, vieles abfangen – allem voran der Wegfall von physischen Events und der Outbound-Telefonie.

Leider ist das nicht immer ganz einfach, wie das folgende Zitat eines B2B-Marketers zeigt:

„Die Tatsache, dass alle mehr oder weniger von daheim arbeiten, wird zur Belastungsprobe für die ABM-Anbieter, die sich auf das anonymisierte IP-Tracking stützen. Ob deren Personalisierung noch funktioniert, wenn alle von daheim arbeiten, anstelle von der bekannten Firmen-(IP)-Adresse, ist fraglich.“

Wie viele andere Marketer, haben wahrscheinlich auch Sie in den letzten Jahren viel Zeit und Mühe in die Umsetzung von Account Based Marketing (ABM) Konzepten für Ihre Webseite gesteckt. Und die Idee war ja auch zu verlockend: einen Nutzer auf Basis der Branchen- oder Unternehmenszugehörigkeit mit relevanten Inhalten zu versorgen, anstatt sich auf eine One-Size-Fits-All-Strategie zu verlassen. Hinter dieser Art von ABM steckt das sogenannte Reverse-IP-Tracking, dass die IP-Adresse eines Webseitenbesuchers einem spezifischen Unternehmen zuordnet.

Die IP-Adresse 103.255.140.0 gehört zum Beispiel zu Microsoft. Besucht also eine Person mit dieser IP-Adresse meine Webseite, dann weiß ich, dass er oder sie zu Microsoft gehört. Diese überaus wertvolle Information kann ich dann dazu verwenden, um den Besucher mit Inhalten zu targeten, die zu Microsoft im Speziellen passen oder um bevorzugt Referenzen auszuspielen, die aus der IT-Branche (der Microsoft angehört) stammen.

Das Konzept, Besucher mit einer bekannten Unternehmens-IP-Adresse zu mappen, ist so einfach wie wirkungsvoll, weshalb es das Rückgrat der meisten ABM-Maßnahmen darstellt. Und nicht nur das, auch angrenzende Marketing Disziplinen, wie die Third-Party Intent Provider, stützen sich auf die Erkenntnisse des Reverse-IP-Tracking, um aus dem Content-Konsum über verschiedene Plattformen hinweg abzuleiten, ob ein Unternehmen gerade aktiv in der Evaluation eines Produktes oder einer Dienstleistung ist.

Aber was passiert nun, wenn B2B-Entscheider, Entscheidungsvorbereiter und Anwender allesamt vom Home-Office arbeiten?

Die IP-Adressen des Home-Offices mappen natürlich nicht mehr zu den Unternehmen, in denen wir arbeiten. Bisher konnten ohnehin nur knapp 30 % der Besucher einer B2B-Webseite sinnvoll einem spezifischen Unternehmen zugeordnet werden. Wie sich dieser Prozentsatz verändert, wenn Büros allerorts leer bleiben und sich die Suchanfragen zu Tipps, wie man auch im Home-Office produktiv bleibt, erhöhen, kann sich jeder vorstellen.

Was können also Marketer tun, um ihre Webseite auch in diesen Zeiten so relevant wie möglich zu gestalten?

Wir empfehlen Marketern, die sich bei ihren Personalisierungsstrategien bisher ausschließlich auf Reverse-IP-Tracking verlassen haben, die Performance dieser Maßnahmen streng zu monitoren. Die meisten Reverse-IP-Anbieter bieten einfache Integrationsmöglichkeiten zu Web Analytics Anbietern, wie Google Analytics, Adobe Analytics, usw.. Dort können Sie mit wenigen Klicks sehen, wie viele Ihrer Webseiten-Besucher noch den von Ihnen favorisierten Unternehmen zugeordnet werden können. Es ist zu vermuten, dass die Zahlen sinken, je mehr Unternehmen ihre Mitarbeiter anhalten von zu Hause zu arbeiten. Hier gilt es Erwartung an diese Technologie aktiv zu managen, insbesondere wenn Sie es mit Stakeholdern zu tun haben, die sich mit der Funktionsweise dieser Technologie nicht auskennen. Machen Sie deutlich, dass, nur weil die Zahlen aufgrund der Home-Office-Situation sinken, dies nicht notwendigerweise bedeutet, dass die Besuche der sogenannten Targeted Accounts auch wirklich zurückgehen. Das kann zwar sein, muss aber nicht. Wir wissen es schlicht zu diesem Zeitpunkt nicht. Behalten Sie vielmehr das Gesamttrafficvolumen im Blick, diese Kennzahl ist in der heutigen Zeit wesentlich aussagekräftiger und sollte stabil bleiben.

Nichtsdestotrotz sollten Sie sich dessen bewusst sein, dass Ihre Webseite ohne die bisherigen Personalisierungen auf Account-Ebene an Relevanz verlieren kann. Daher empfiehlt es sich, sich jetzt nach anderen Tools umzuschauen, die die Relevanz wieder erhöhen und so zu einer besseren Digital Experience für Ihre Webseiten-Besucher führen. Eine Möglichkeit möchten wir Ihnen hier vorstellen: die 1-1 Content Recommendation.

Individueller geht es kaum: Episerver Content Recommendations

Anstatt sich auf die IP-Adresse zu stützen, um einen Besucher einem spezifischen Unternehmen zuzuordnen, verwendet Episerver Content Recommendations Natural Language Processing (NLP), um die Inhalte Ihrer Webseite thematisch zu verstehen. Danach werden die so entdeckten Themen mit dem individuellen Klickverhalten eines jeden Besuchers abgeglichen, um in Echtzeit ein Interessensprofil zu erstellen. Die Daten, die in diesem Zusammenhang generiert werden, unterscheiden sich auf zwei Arten von den Daten aus dem ABM:

  • Die Daten gehen tiefer als die reine Account-Betrachtung, da sie aus dem individuellen User-Verhalten generiert wurden (dies ist vor allem für Unternehmen von Interesse, die mehr als ein Produkt oder eine Dienstleistung an ein Unternehmen verkaufen wollen).
  • Statt den Besucher statisch einem Unternehmen zuzuordnen, passt sich das Profil dynamisch dem Besucherverhalten an (das ist wichtig, da sich die Interessen eines Besuchers über die Zeit verändern können).

 

Auch der Entscheidungsprozess verläuft anders: Anstatt den Marketer mit der Erstellung von „wenn-dann-Regeln“ zu belasten (Beispiel: „Wenn der Besucher von Firma A kommt, dann zeige Inhalt B“) – was auf der einen Seite für den Marketer sehr anstrengend werden und auf der anderen Seite die Personalisierung limitieren kann – automatisiert Episerver Content Recommendations diesen Prozess. Aus dem vom Marketer definierten Pool der geeigneten Inhalte wird automatisch die beste Option ausgespielt. Durch diese Vorgehensweise kann sich der Marketer auf die eher strategische Frage konzentrieren, welche Arten von Content an welcher Stelle für Besucher verfügbar gemacht werden sollen, anstatt sich mit unendlich vielen wenn-dann-Regeln zu beschäftigen, die niemals die Bedürfnisse aller Seitenbesucher abbilden könnten.

Fazit

In einer Zeit, ohne klassische Events, in denen die Outbound-Telefonie noch schwerer fällt als sonst und das Reverse-IP-Tracking vom Home-Office negativ beeinflusst wird, müssen Marketer sich mit neuen Methoden und Technologien befassen, um insbesondere den Kanal „Webseite“ zu stärken.

First-Party Intent und automatisierte 1-1-Personalisierung sind hier sicher eine genauere Betrachtung wert, zumal die ePrivacy-Verordnung die Verwendung von Third-Party-Cookies merklich erschweren wird. Erfahren Sie mehr zum Thema in unserem Whitepaper „The enterprise guide to perfect personalization“.