Bereit für Black Friday? Kaufverhalten, Trends und rechtliche Grundlagen

Black Friday ist eine Tradition aus den USA, die in Deutschland erst seit 2013 betrieben wird. Mittlerweile bilden die vier Tage von Black Friday bis Cyber Monday auch hierzulande das umsatzstärkste Wochenende des Jahres. 2019 gaben Verbraucher in diesem Zeitraum 3,1 Milliarden Euro aus. Ein Anstieg von 29,2 % im Vergleich zum Vorjahr (inFranken.de).

Wer nutzt den Black Friday?

Der typische deutsche Black Friday Shopper ist weiblich, jung und kauft Kleidung, Schuhe und Elektronikartikel. 2019 waren 57,9 % der Einkäufer Frauen und 81 % waren jünger als 44 (wuv). Die älteren Generationen zeigten weitaus weniger Interesse. Von den Konsumenten ab 65 plante 2019 nur jeder Vierte (28,6 %) Verbraucher Black Friday Rabatte zu nutzen (marktforschung.de).

Was wird an den Black Friday Tagen gekauft?

Deutsche Verbraucher, die an Black Friday Aktionen teilnahmen, erwarben durchschnittlich 3,9 Produkte. Am liebsten kauften sie Bekleidung (besonders beliebt waren hier Halstücher, Taschen, Gürtel und Babybodies) (criteo), darauf folgten Elektronik, dann Schuhe, Schmuck, Kosmetika und Parfüms (black-friday.global).

Prognose für Black Friday 2020

Wie sich Corona auf die Black Friday Einkäufe 2020 auswirken wird, ist ungewiss. Im Dezember letzten Jahres ging Stefan Salzer von der Boston Consulting Group (BCG) noch von einem Wachstum aus. „Nach unserer heutigen Prognose wird der stationäre Einzelhandel in Deutschland 2020 im November erstmals einen höheren Umsatz erzielen als im Dezember“, so Salzer in einem Interview mit Business Insider. „Online hat der November den Dezember beim Umsatz bereits überholt.“

Einer Umfrage von August 2020 zufolge, geben die meisten Befragten seit der Pandemie genauso viel Geld aus, wie zuvor. Die jüngeren Altersgruppen geben der Studie nach sogar teilweise mehr Geld aus. Bei den 18-24-Jährigen waren es 44 %, bei den 25-34-Jährigen 35 %. Auch die Konsumstimmung hinsichtlich der Weihnachtstage ist tendenziell positiv. 69 % der Befragten planen in diesem Jahr genauso viel oder mehr Geld für Weihnachtsgeschenke auszugeben (appinio). Dies ist immerhin ein Anhaltspunkt für die Stimmung der Konsumenten im Hinblick auf Black Friday. Solange die Pandemie noch andauert, ist zu erwarten, dass der Anteil der Online-Einkäufe weiter steigt, während der stationäre Handel es schwerer haben wird. Appinios „Konsumstudie: Corona“ zeigt, dass 26 % der Verbraucher nun mehr online kaufen als vor der Krise. Umso wichtiger ist es für Händler online präsent zu sein und auch bei Werbeaktionen auf digital zu setzen. Dass das Handy beim Shoppen eine immer größere Rolle spielt, zeigt auch eine Studie von picodi.com. Von den deutschen Online-Einkäufern nutzten 2018 fast 60 % das Smartphone für ihre Black Friday Bestellungen. Nur 33,6 % shoppten am Computer, der Rest am Tablet (black-friday.global).

Neuer Trend: SMS-Kampagnen

Für Shops wird es immer schwieriger in der Flut von Black-Friday-Angeboten nicht unterzugehen. E-Mail-Newsletter und Online-Banner erhalten wenig Aufmerksamkeit, bzw. erfordern ein hohes Budget. Nun schwappt aus anderen Ländern der Trend zum Black Friday SMS-Marketing auch nach Deutschland. Die Marketing Automation Plattform Omnisend untersuchte 2019 200 Mio. Nachrichten, die ihre Kunden in der Black Friday Woche verschickten und fand heraus, dass eCommerce Marketer mehr SMS-Kampagnen versendet haben, als jemals zuvor. Eine Million Kampagnen wurde in der Black Friday Woche versandt. Dabei freuten sich die Händler über Click-Through-Raten von 14 % und einer Bestellquote, die die von Email-Kampagnen um unglaubliche 592 % übertraf. Schon 2018 konnte Omnisend einen deutlichen Anstieg von Werbe-SMS zu Black Friday beobachten. Kein Wunder, denn einige Einzelhändler verzeichneten einen Return on Invest (ROI) von über 2000 % (omnisend).

Auch der Messaging Provider LINK Mobility verzeichnete am Black Friday 2019 einen neuen Rekord mit 85 Mio. versendeten SMS weltweit, allein an diesem einen Tag. Spitzenreiter beim Versand von Black Deals per Kurznachricht waren Frankreich, Polen und Norwegen. In Skandinavien sind SMS-Angebote schon lange Standard. Bei einer Befragung im Dezember 2019 gaben 54 % der Schweden und 48 % der Norweger an, in den vergangenen drei Monaten Angebote auf ihr Mobiltelefon geschickt bekommen zu haben.

„Wir Schweden erhalten Angebote am liebsten per SMS, weil sie direkt und praktisch sind“, berichtet Viktor Anagrius, Key Account Manager von LINK Mobility Schweden. „Für das Jahr 2020 erwarten wir einen Anstieg von 10 % beim Versand von Black Friday SMS.“

Auch Rytis Lauris, CEO von Omnisend, ist überzeugt vom Potential der SMS-Kampagnen. „Wir haben gesehen, dass SMS während Black Friday höhere Bestellraten als E-Mail-Kampagnen erzielt haben, etwas, was es bisher noch nie gegeben hat“, so Lauris. „E-Commerce Marketer wären gut beraten, aus SMS Kapital zu schlagen, indem sie sie in ihre Marketingstrategien einbauen.“ (finanznachrichten.de)

Rechtliche Rahmenbedingungen

Was viele nicht wissen: bei dem Begriff „Black Friday“ handelt es sich um eine eingetragene Marke der Super Union Holdings Ltd. mit Sitz in Hongkong. Exklusiver Lizenznehmer in Deutschland ist die Black Friday GmbH. Yvonne Bachmann, Juristin des Händlerbunds warnt: „Wer den Begriff Black Friday in den kommenden Wochen nutzen möchte, um etwa Werbung für seinen Online-Shop zu betreiben, der läuft Gefahr, abgemahnt zu werden.“ Es gibt nur zwei Optionen: eine Nutzungslizenz erwerben oder aufs Werben mit dem Begriff verzichten – mit einer Ausnahme. „Lediglich für den Bereich Werbedienstleistungen sowie Handelsdienstleistungen mit Elektro- und Elektronikwaren besteht kein markenrechtlicher Schutz mehr“, berichtet Bachmann. „So entschied das Bundespatentgericht Anfang des Jahres.“

Black Friday - Chancen optimal nutzen

Auch 2020 bietet Black Friday Händlern eine große Chance die Umsätze zu steigern und neue Kunden zu gewinnen. Der Trend geht zu Onlinebestellungen, vor allem vom Mobiltelefon aus. Händler, die ihre Kunden direkt auf diesem erreichen möchten, setzen vermehrt auf SMS-Marketing. Wer dieses Jahr eine eigene Kampagne fahren möchte, findet hier noch ein paar wertvolle Tipps: https://linkmobility.de/7-tipps-fur-erfolgreiches-sms-marketing.

Quellen
Omnisend, "Black Friday Emails: 2019 Statistics", https://www.omnisend.com/blog/black-friday-emails (Stand 13.10.2020)
PR Newswire, "Omnisend Research: SMS Earns 592% Higher Order Rate Than Email on Black Friday 2019", https://www.finanznachrichten.de/nachrichten-2019-12/48353044-omnisend-research-sms-earns-592-higher-order-rate-than-email-on-black-friday-2019-008.htm (Stand 13.10.2020)
inFranken.de. "Black Friday 2020 bei Amazon: Wann das Schnäppchen-Event des Jahres beginnt", https://www.infranken.de/ratgeber/schnaeppchen/black-friday/black-friday-woche-bei-amazon-top-angebote-2020-art-3779274 (Stand 13.10.2020)
w&v, "Black Friday: Deutsche kauften weniger, Amerikaner umso mehr ein", https://www.wuv.de/marketing/deutsche_kauften_weniger_amerikaner_umso_mehr_ein (Stand 13.10.2020)
Marktforschung.de, "Studie von Statista und mydealz. Black Friday in Deutschland: Wer kauft was?", https://www.marktforschung.de/aktuelles/marktforschung/13-jahre-black-friday-in-deutschland-wer-kauft-was/ (Stand 13.10.2020)
Criteo, "Black Friday 2019: Top Product Categories by Country", https://www.criteo.com/insights/black-friday-2019-top-products/ (Stand 13.10.2020)
Black-friday.global, "Top Online-Shops - Black Friday Deutschland" https://black-friday.global/de-de/ (Stand 13.10.2020)
Business Insider, Christoph Damm, "Schnäppchen voraus: Black Friday befeuert Trend, der 2020 zu einer lange undenkbaren Änderung führen könnte", https://www.businessinsider.de/tech/black-friday-2019-handel-wird-2020-noch-staerker-rabatte-bieten-2019-12/ (Stand 13.10.2020)
appinio, "Corona-Studie: Steigt der Konsum, wenn der Urlaub ins Wasser fällt?", https://www.appinio.com/de/blog/konsum-statt-urlaub-2020 (Stand 13.10.2020)
appinio, "Corona-Studie zeigt: So wird Weihnachten 2020 in Deutschland gefeiert", https://www.appinio.com/de/blog/weihnachten-2020-konsumverhalten (Stand 13.10.2020)
Yvonne Bachmann, persönliche Korrespondenz, 06.10.2020